大廠掐起了免費會員，人人VIP的時代要來了？

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（來源：網易科技）

不是，人人 VIP 的時代要來了嗎？

前面外賣大戰余波未消，后邊，美團和阿里又在會員上打起來了。

而且，打得不是尊貴的 88VIP 們，而是爲了免費會員掐起來了。兩家幾乎前后腳地，重做了自己的免費大會員體系，都往里加了不少權益。

先給不知道的差友們簡單科普一下。

所謂的免費會員，就是不需要額外充錢，平臺根據你的消費情況、活躍度給予的會員等級。簡單來説，消費越多，就越尊貴。

所以，基本上不管啥軟件，購物、外賣、打車，只要你用這些 APP，高低都是個鑽石或者黃金。

可是，雖然尊稱我一句會員大人，世超卻基本從沒看過里面有啥權益。

畢竟，我花了錢都得不到啥服務，免費的能有多少羊毛薅。

尤其是現在會員都局部通貨膨脹了。從 VIP 一路飆到 SSSVIP，想多看幾集還得另外花一筆錢，充個超前點播。

這種白拿的會員，肯定也就只是標個好看。

但仔細在網上翻了翻，世超才知道雖然和付費會員制比，免費會員的權益會少很多。

可在不少行家眼里，平臺和平臺之間差別還不小，有的甚至會因為權益太差，而轉靠別家。

不少平臺的權益，在以 2-10 元的價格於市面上流通。比如説，支付寶里的醫美、洗牙都是熱門項目。

還有人會隨時蹲守平臺的優惠動向。一有活動上新，社交平臺上就有大量的分享帖子，勢必搶到每一份免費麥麥薯條。

尤其這兩天，世超老是能刷什麼：淘寶更新的大會員，不花錢就能用 88VIP 權益了、88vip福利白撿了。

這一聽，有羊毛可薅，世超自然就坐不住了。

先説淘寶，這次的大改版主要是把之前略顯雞肋的淘氣值給重新盤活了。用這個東西，把餓了麼、飛豬和盒馬這些自家兄弟，徹底串了起來。

在餓了麼、飛豬這些地方消費，每消費 10 元或者每天下一單，就可以攢 0.8 淘氣值。用來兑換對應的會員等級，從青銅到黑鑽總共 6 級。

簡單算了一下，只要同時有這幾家平臺的日常使用，那基本起手就是黃金會員。

所有的會員，都可以享受每日領券、百億補貼、觀影優惠、會員生日禮、直通飛豬會員、酒店專享價、高德出行券包卡等權益。

不過，力度都不大，等升到到鉑金之后，權益才稍微多了點。

包括高德直通的 6 級會員，能免費取消訂單、VIP 客服專屬服務，飛豬的機酒紅包、F5 會員直通，獲得 31 家酒店的金卡。菜鳥 88 折寄件券，攢的積分能兑換延迟退房、免費升房、優住會的 85 折等等。

在美團這邊，基本也差不多，口號也簡單明瞭「用得越多、省得越多」。

基本消費 1塊錢，就是 1 點成長值，最高級別的黑鑽會員，基本是消費 30000 到 40000 往上。

同樣的，所有會員都有有酒店免費早餐、延迟退房、會員券包、會員專屬價格。鉑金往上之后，首先就是酒店權益增加。

淘寶拉來了華住會，美團就找到了老牌酒店集團萬豪做聯動。「只要你是美團用户，就送你萬豪會員。」黑鑽對應金卡。黑金會員對應銀卡。同時還有附贈的券包，和延迟退房等。

還有像「 優先排隊 」、「 優先派車 」，還有外賣 1 對 1 急送，機場快速通道、每周一張騰訊視頻 3 天 vip 券之類的。

偶爾還會有限時的小活動，比如今年 7、8 月，還有針對黑鑽會員，能免費領 100 個冰激凌、100 張餅等等。在社交平臺上，還引發了一小波傳播和討論。

其中和迪士尼聯動的尊享卡，世超覺得還挺划算，黑鑽和黑金會員每年能有一次機會。

到這就差不多粗略地看過兩家這次的升級了，那麼問題就來了，為什麼他們突然不比補貼，比起這個了呢？

其實，免費會員由來已久。但到今年，越來越多人開始重視這個福利。1 月和 8 月，高德就分別兩次上調了會員的權益。升級了包含打車折扣、快速應答、VIP 專屬客服等十多項內容。

滴滴更是找來了華住會、海底撈、亞朵和希爾頓，幾家聯動。只要你是滴滴的 V8，那同時也是海底撈黑海，希爾頓鑽石，亞朵、華住會的鉑金會員。

各家都開始重新宣傳和重視這一塊，本質上是因為地主家也沒余糧了。

包括流量曝光、低價優惠等等，真正能夠吸引到的新用户都已經非常有限。越捲成本越高，今年外賣大戰的慘烈程度，世超就不贅述了。

當用户增長見頂，大家也不得不從追求增量的快節奏里，進入了精耕細作、維持用户生命周期的時代。

所以，大家開始寄希望於，從最能吃、最能花的用户身上，找回機會。平臺通過這種方式，可以直觀地給用户打標。

美團內部的人，把這個叫「 白盒化 」。比如美團的黑金及以上會員，人均年消費在 1 萬元以上，黑鑽會員人均年消費超 3 萬元。

還可以細化到單個品類的消費情況，像鉑金及以上會員，年紀比較輕，一半多都是 30 歲以下的年輕用户。捨得在酒旅上消費，相較其它等級高出 42%，異地出遊的人均消費更是高出 342%。

根據美團閃購今年公佈的 618 戰報，大促期間，美團黑鑽會員的人均消費金額是普通會員的 3 倍。

畢竟按照意大利經濟學家帕累託提出的法則，20% 的關鍵客户或者產品，貢獻了企業 80% 的利潤。

平臺絕大部分的業績，往往都是那一小撮核心用户創造的。簡單來説，就是遊戲里的氪金大佬或者是肝帝。

拉高這部分用户的黏性，利把他們哄好、留住，成了當務之急。

至於大廠們打出的這一招，到底有沒有效呢？

世超覺得取決於大廠們的誠意高低。

為什麼聽我洋洋灑灑聊了這麼多，很多人依然覺得沒啥太大的吸引力呢？問題就出在「 易用性 」和「 含金量 」上。

這些權益，更像是從業務和商家那，東薅一點，西薅一點湊起來的，每一項都沾點，但都沒有特別實用的。

像免費的光子嫩膚和潔牙的項目，點開一預約會發現當地有合作的美容院，大多都已經約滿了。

酒店的免費早餐、免費升房聽起來很誘人。但仔細一看，會發現往往只限定在少數的合作酒店。

兑現門檻高，場景又侷限的福利，自然很難打動這些高淨值用户的心。

甚至很多權益，可能平臺自己都沒掏多少真金白銀。

就比如説酒店會員，很多酒店品牌應該非常樂意和大廠們合作。因為對酒店們來説，他們需要一個除攜程這些 OTA 平臺之外的流量入口。

在美團今年的住宿生態夥伴大會上，美團官方披露説，會員體系上線一天內，萬豪旗下酒店在美團旅行的預訂量同比上漲近 88%。

而且，大廠給這些老牌品牌，提供了年輕用户羣。當日訂單里，95 后的用户訂單，增幅超過了 148%。

所以，看似廠商在給你讓利，背后算盤珠子都蹦我們臉上了。

和其他商家們搞搞聯動，就可以以福利的形式，拓展業務邊界。有些廠商甚至已經加碼到了四五十種權益，就比如攜程的權益有 46 項之多，涵蓋了購物、影音等等各種方面。

另一方面，免費會員也成了大廠打通內部業務線的入口，以捆綁的會員福利形式，帶動消費者去使用各種業務。

就比如説淘寶，在各種地方都暗示你，88vip 福利更好。

世超現在是鑽石會員，但機酒四項優惠中，有三項都是和 88vip 強綁定的。

再說了，每個會員的等級都和你在這個平臺上的使用時間、花費金額有關，就好像你在給自己的遊戲肝等級。

砸進去的精力和金錢，就成了戀愛中的沉沒成本。你會因為不捨得放棄自己辛苦積累的等級和特權，而降低遷移到競爭對手平臺的意願。

對免費會員們讓點蠅頭小利，對於平臺來説，肯定是利大於弊的。

看似是「 撒福利 」的競賽，實際上是平臺們在流量紅利消失后，一場留住核心用户的保衞戰。

不過，現在還只是內卷的初級階段，大家的打法也還相對保守。

當所有平臺都提供了差不多的福利，人人出門都是「 萬豪會員 」之后，這些權益也會跟着貶值，無法再形成差異化。

估計再打幾年，或者有誰再挑挑事，估計可能又有一場大升級。

對此，世超的建議是別停，讓戰爭來得更猛烈些吧。

撰文：四大

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線