外賣大戰落幕，中小餐飲商家重回軌道

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（來源：三言科技）

「不跟着降價就沒訂單，跟着降就是賠本賺吆喝。」這是很多中小餐飲商家在外賣大戰中的真實寫照。

如今，外賣大戰逐漸退潮，但餐飲老闆的困境還在艱難修復。

一開始是價格體系被擾亂，外賣新玩家燒錢換量，製造了一批「虛假繁榮」，堂食商家客流被外賣分走，又不得不削薄利潤參與惡性低價玩法。

於是，大量幾塊錢的外賣，推倒了餐飲行業不公平的多米諾骨牌——由於無法像連鎖餐飲品牌那樣，通過靈活調整策略來平衡利潤和折扣，很多中小餐飲商家不僅外賣沒賺多少，堂食生意更是受損嚴重。

有媒體報道，外賣大戰后，有餐飲商家在補貼戰后堂食的客人少了三分之一，不僅訂單在下滑，還出現了大量顧客在店里坐着點外賣的怪象，嚴重影響了線下餐飲企業原有的經營秩序。

天氣轉冷，茶飲外賣生意減淡，宣告外賣大戰進入尾聲。中小餐飲商家終於得到了喘息之機，努力「回血」活下去，成了接下來最重要的事。

外賣大戰「后遺症」

10月16日，第八屆餐飲產業大會上，一組外賣大戰的全行業數據顯示：今年新增的外賣訂單中，有75%來自15塊錢以下的低價區間。今年5月外賣大戰后，通過補貼催生的增量訂單中，有將近一半是飲品，許多奶茶店和咖啡店出現爆單。

之所以出現這樣的現象，原因無非是見效快。奶茶咖啡品牌連鎖較多，出品快、標準統一，又不佔用顧客的正餐，很容易吸引來「羊毛黨」。

蜜雪冰城的財報數據顯示，上半年收入148.7億元，同比增長39.3%，淨利潤27.2億元，同比增長44.1%。奈雪的茶財報也顯示，上半年外賣訂單貢獻了公司48.1%的收入，明顯高於去年的40.6%。

不過，「補貼后遺症」也逐漸出現。

很多奶茶咖啡門店，在補貼高峰期，相應增加了人手、設備，如今峰值過去，當時的投入很可能就會被浪費。

就蜜雪冰城的數據來看，上半年53000家門店（三線及以下城市門店同比增長超20%）帶來了145億元物料設備銷售收入（同比增長39.6%）。

一些未激進跟進補貼大戰的品牌，也表達過自己的擔憂。

古茗管理層在半年報業績會上表示，第三季度平臺競爭加劇，古茗未激進跟進，而是擁抱堂食，主要擔心補貼退潮后利潤率持續降低。在外賣大戰里，絕大多數加盟商利潤率是下降的。

霸王茶姬創始人張俊傑在業績會上表示，「補貼和‘價格戰’吸引的短期用户並非其核心客羣，無法構建長期品牌忠誠度，因此公司堅決不跟風捲入‘價格戰’。」

大品牌尚且如此，中小商家的焦慮更甚：不補貼就沒單，補貼就是賠本，根本沒得選，只能被硬拽進這場補貼戰里。

有媒體報道，廣西南寧一咖啡店店主發帖抱怨，補貼讓消費者得實惠，自己的業績卻直接腰斬，引來眾多同行跟帖吐槽。

有某區域連鎖咖啡品牌老闆透露，受大型連鎖低價衝擊，自家原本日銷千杯的門店，如今只能賣出四五百杯。

更殘酷的是成本賬。一家小型咖啡連鎖店售價15元一杯的美式咖啡，商家到手僅1.91元，再去掉各種成本，賣一杯虧損0.682元。

爲了不被搶走訂單，他們只能自己貼錢參戰。一款原價10.5元的純茶，商家自掏7元補貼，讓顧客3.5元就能買，但扣除各項費用后，每賣一杯仍虧損0.76元。

追求留量，還是流量？

從邏輯上分析，餐食產品是一門有邊界的生意，大概覆蓋的地理範圍是周邊三五公里，涵蓋的同一品類商家也有限。一筆補貼進去，給了頭部品牌，就給不了中小商家。

被當作「流量武器」的飲品類虹吸效應明顯，數量龐雜的餐館情況更為嚴峻。

廣州番禺廣場對面夜市街上有一家木桶飯餐廳，開業半年多以來，65%以上的營收來自堂食業務，此前日均營業額一直穩定在6000元左右。7月電商平臺挑起新一輪外賣大戰，這家餐廳日營業額驟降至1000多元，最差的時候，一天的收入甚至只有500多元。

堂食幾乎斷流，外賣又不賺錢。木桶飯餐廳的外賣后臺數據顯示：一份原價22.8元木桶飯，去掉各種費用，竟然實際收入只有4.11元。最后老闆選擇了關閉餐廳，及時止損。

和這家木桶飯類似，面對大盤跌至低位的客單價，很多商家爲了維持訂單量，只能被迫靠低價吸引顧客。

這種「賠本換流量」的模式，讓許多中小餐飲商家陷入「低價-低利潤-服務縮水」的惡性循環。

這種惡性競爭顯然違背了餐飲行業的發展邏輯。餐飲企業追求的應該是「留量」，是讓顧客因為優質的產品和服務而反覆光顧，而不是靠短期補貼吸引來的「流量」，補貼一旦退去，顧客便會隨之流失。

其實很多連鎖餐廳也沒有做到全面「贏者通吃」，外賣大戰也對自己的堂食生意產生了一定影響。

南城香創始人、董事長汪國玉曾透露，外賣大戰以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但是堂食並沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。

汪國玉坦言作為商家並無選擇權，只能被動參與。而看起來一片向好，但卻隱藏着許多問題。一是補貼不會長久，但產品價格下來了，就很難恢復到正常價格水平，顧客會認為低價反而是正常的了。

也就是説，即使在外賣大戰中活得不錯的南城香，也明白短時間的增長，並不完全等同於長久的經營。

外賣大戰帶來的亂象引發了關注，2025年監管部門先后兩次約談幾家主要外賣平臺。

5月，市場監管總局聯合四部門針對平臺惡性補貼、商家利潤壓縮、騎手權益保障不足等亂象出手，要求規範競爭、保障多方權益；7月，市場監管總局單獨跟進約談，在前期要求基礎上進一步細化，強調嚴控補貼規模、聚焦服務本質與強化商家扶持，推動平臺從「價格戰」轉向「價值戰」，最終引導行業向多方共贏的規範發展軌道轉型。

事實上，在年初，電商平臺鑼鼓喧天聲稱要「開戰」之時，美團作為外賣行業的守擂人，對「反內卷」的態度一直較為鮮明。

今年年初，美團打響外賣行業「反內卷」第一槍，並積極推動產業上下游「反內卷」：如上線騎手防疲勞機制、取消超時扣款、試點養老保險補貼、為商家提供助力金等。

在剛剛結束的餐飲大會上，美團宣佈餐飲商家「繁盛計劃」再升級，推出四大項舉措，追加28億元幫商家守住利潤、健康發展，其中包括：

追加20億助力金；投入3億元支持店型模式創新、5億元推動「明廚亮灶」新基建；推出市井煙火榜、升級商家評價評分體系；免費開放全場景AI經營工具等舉措，助力百萬好店生意長紅；活動現場，美團正式發佈最新推出的餐飲商家AI決策工具——袋鼠參謀，該產品目前已向行業所有商家免費開放。

中小商家如何「反內卷」？

「我們正式進入了一個超級性價比的時代，消費者對於超級性價比的追求正在重塑餐飲業。」 在第八屆餐飲產業大會現場，美團核心本地商業CEO王莆中分享了自己觀點。

具體來看，外賣大戰75%的訂單在15元以下，疊加餐飲行業仍處於「恢復期」，今年餐飲行業的堂食客單價已經非常接近2015年水平。

如果不是這場外賣大戰，餐飲行業本來已經走上了復甦通道——2019年以前，中國餐飲行業處於穩步上揚階段，2020年受到公共衞生事件影響出現波動，近兩年緩慢迴歸增長。

直到電商平臺攜鉅額補貼入場，擾亂了一切。如今補貼退潮，徒留中小商家舔舐傷口，好在市場出現了更多理性聲音：靠補貼堆砌的增長是不健康的。

后外賣大戰時代，中小商家應該如何改善自己的境況？王莆中認為，性價比需要商家發揮結構性成本優勢，實現全方位經營水平提升。

中小餐飲商家想要實現這樣的「降本增效」，在抗風險較弱的情況下，應該抓住的是健康的平臺紅利，而不是跟着「無腦燒錢」。

比如，很多中小商家堅守味道，登上了大眾點評必吃榜。2025年「必吃榜」榜單顯示，上榜餐廳中煙火小店佔比近80%，許多原本藏在巷子里的特色小店通過榜單獲得了穩定客流。

在這份榜單里，有更多的小攤、小店、老店成為主角——40年只為做好一鍋甑糕的「馬文章胖子甑糕」，守在小巷子每天堅持手作飯糰的「夏記早點」，還有藏在北京胡同、不斷精進的豬蹄火鍋老店「小街豬手」。

這些小店都是「反流量、反好評內卷」的代表，他們從未花錢買營銷，有的甚至從來沒有聽過必吃榜，卻因為食客的挖掘和信任，登上了必吃榜，並獲得了實際的關注和流量，讓更多人看到了他們的故事，也幫助他們改善經營狀況。

還有的中小餐飲商家，藉助美團的拼好飯模式，實現了「低價不虧」；也有人選擇使用美團的AI服務，就「智能掌櫃」而言，目前已有超18.6萬門店開通AI接待。

當然，最「簡單粗暴」的還是助力金。今年美團的中秋助力金行動中，十一假期期間為1萬多家中小餐飲商家發放了助力金，單筆最高可達5萬元。

此外，「衞星店」模式也為商家降本增效提供了新思路。具體來看，因削減了堂食麪積，專營外賣，且無需考慮店鋪選址是否臨街等，衞星店商家整體運營成本可下降50%-70%，人效坪效雙提升70%，成本回收周期比傳統門店縮減了三分之二，從24個月壓縮到8-10個月。

餐飲行業仍存在巨大的機會，消費者對優質餐飲的需求從未減少，只是需要商家摒棄短期內卷思維，專注於產品創新、服務提升和成本優化。

從歷史進程來看，餐飲行業的每輪增長，都得益於供給升級而非短期補貼。

對於服務百萬餐飲商家的平臺來説，探索創新增長點，實實在在地為行業「搭橋鋪路」，幫行業走出無序競爭的谷底，是平臺的應有之義。

如今，美團率先提供的這套系統解決方案，或將為餐飲商家在「寒冬」的修復中，提供些許暖意。