如何將「入境流量」轉化為「消費增量」？

轉自：成都日報錦觀

如何將「入境流量」轉化為「消費增量」？

精彩觀點

1.受全球消費羣體代際變遷、國際旅遊營銷推廣常態化等影響，我國入境旅遊市場的客源結構、遊客偏好和旅行方式等產生了新變化；當前入境旅遊市場呈現出「五化」趨勢，即多元化、深度化、年輕化、散客化、體驗化

2.依託豐富的文化和旅遊資源，成都應着力提升航空樞紐能級、打造多元消費場景、放大「演賽展」帶動作用、完善配套硬件設施，加快推動「入境流量」轉化為「消費增量」

3.有效的入境旅遊宣傳推廣不僅能夠吸引境外遊客，也有利於促進文旅交流、提升成都國際形象，成都應在創新宣傳方式、內容上全面發力；成都推動入境消費體驗升級應從提升國際化服務水平着手，重點關注遊覽服務、消費服務

編者按

隨着我國服務貿易進一步開放與創新，入境消費成了重要的增長點。截至8月底，全國離境退税商店數量已突破1萬家；今年前8個月，退税商品銷售額同比增長97.5%，享受退税人數更是同比增長2.5倍……

聽三國曆史、淘熊貓文創、享錦江夜遊……近年來，成都依託豐富的文化和旅遊資源，打造多元消費場景，在覈心商圈和重點商家開展多語種服務，不斷提升入境遊客消費體驗。我國入境旅遊發展呈現出哪些特點？成都如何提高對入境客流的消費承載和轉化能力？成都可採取哪些舉措吸引境外遊客？帶着這些議題，本期《錦觀智庫》採訪了成都市經濟發展研究院宏觀經濟研究所（財政與金融研究所）研究員滕夢佳、謝露、崔芸梅。

我國入境旅遊市場呈現出「五化」趨勢

錦觀智庫：近年來，隨着入境免籤、過境免籤、口岸簽證等政策的持續優化和入境消費政策含金量的持續提升，越來越多的旅客來到中國、愛上中國。我國入境旅遊發展呈現出哪些特點？發展入境旅遊，成都具備哪些優勢？

滕夢佳：受全球消費羣體代際變遷、中國「免籤朋友圈」持續擴圍、國際旅遊營銷推廣常態化等影響，我國入境旅遊市場的客源結構、遊客偏好和旅行方式等產生了新變化。當前入境旅遊市場呈現出「五化」趨勢，即多元化、深度化、年輕化、散客化、體驗化。

多元化最直觀的表現之一就是客源市場的多元擴容。亞太市場仍佔主導，新馬泰等東南亞市場引領復甦，韓國市場恢復遠超預期，同時中亞、中東、東歐、北歐、拉美等新興客源增長備受關注。

深度化則同時體現為入境遊客停留時間變長和旅遊目的地「下沉」，以一程多站、深度遊居多。一方面，「過境免籤政策」實施后，短途、長途遊客入境停留時間均有所變長，特別是歐美、大洋洲等長途遊客更多選擇一周及以上的深度遊；另一方面，入境遊客的足跡正深入中國腹地，越來越多遊客選擇奔赴成都、重慶、西安等網紅熱門城市。

遊客年輕化和散客化趨勢凸顯。在全球旅遊市場年輕化、散客化的背景下，中國入境旅遊市場也呈現出相同的結構性轉變。攜程數據顯示，2024年20—35歲的年輕客羣佔比較2019年提升9%，Z世代遊客佔比突破30%；同時，由於海外博主「China Travel」旅行攻略分享增多、旅行規劃AI工具愈加成熟等，選擇自由行的入境遊散客明顯增多。

旅行方式逐步體驗化，沉浸式體驗遊引領新風尚。越來越多的入境遊客在旅行過程中願意體驗當地文化、融入當地生活，文化體驗主題類和場景化產品成為入境消費新熱點。攜程數據顯示，2024年非遺工坊、民俗演藝、市井生活探祕等沉浸式玩樂項目預訂量同比飆升300%，簪花、戲劇、布藝扎染等非遺體驗項目備受追捧。

作為入境遊熱門城市，成都擁有難以複製的文旅核心吸引力。成都發展入境消費至少具備以下四方面資源稟賦和產業基礎優勢：

一是自然文化資源高度富集。成都坐擁「大熊貓」「三國文化」等超級IP；成都大熊貓繁育研究基地是外國遊客的必遊「打卡聖地」；青城山—都江堰景區同時擁有「世界文化遺產」「世界自然遺產」「世界灌溉工程遺產」；金沙遺址、武侯祠等歷史古蹟承載千年文明，能夠滿足入境遊客「一城閲千年」的深度文化體驗。

二是入境消費載體加快建設。成都是西部地區首個實施離境退税政策的城市，近年來不斷拓展免（退）税店佈局和「即買即退」試點，落地全省首個離境退税特色街區、首個離境退税「即買即退」集中退付點。目前，春熙路、交子公園兩大世界級商圈均已實現「購物+退税」的「即買即退」一站式服務。

三是賽會經濟發展提能升級。成都緊扣世界賽事名城、國際會展之都建設目標，堅持「以賽營城」「展城融合」理念，接連承辦大運會、湯尤杯、世運會等國際賽事，成功躋身「亞太十大會展城市」，大型場館數量排名全國第五，UFI認證展會數量（14個）在全球主要會展城市中位居前列。

四是交通區位優勢得天獨厚。作為擁有雙國際機場的城市，成都已開通超過86條國際及地區直飛航線，入境航班量與人數穩居中西部第一。此外，成都還是西部地區的交通樞紐，高鐵高速網絡連接全國各地，高鐵5小時直達超過40個城市，熊貓專列、九寨溝高鐵、「此生必駕」川藏318線等為成都帶來源源不斷的入境客流。

以樞紐流量優勢推動成都入境消費擴容提質

錦觀智庫：依託豐富的文化和旅遊資源，成都如何發揮樞紐流量優勢，進一步推動入境消費擴容提質，提高對入境客流的消費承載和轉化能力？

謝露：依託豐富的文化和旅遊資源，成都應着力提升航空樞紐能級、打造多元消費場景、放大「演賽展」帶動作用、完善配套硬件設施，加快推動「入境流量」轉化為「消費增量」。

從提升航空樞紐能級來看，成都不斷塑造「兩場兩港」樞紐優勢，雙國際機場為成都帶來強大航空通達性。下一步，應依託雙國際機場優勢，重點加密與全球主要經濟體和新興市場的直飛航線，特別是面向歐洲、中東、東南亞、日韓等成都入境主要和新興客源地的航線佈局，積極開發國際過境轉機旅客「免費體驗城市」項目，加快打造入境旅遊首站城市。

從打造多元消費場景來看，成都提質打造春熙路、交子公園、西博城等高品質商圈，引領發展首店、首發、夜間經濟等新業態，搭建「買全球、賣全球」消費服務平臺，開設「成都禮物」主題商店，對境外遊客吸引力不斷提升。下一步，成都應全方位拓展「文旅+」模式，深化「熊貓之都體驗之旅」「天府文化發現之旅」等六大入境遊核心產品開發運營，注重發揮成都「新手村」優勢以及鏈接川西北等文旅資源豐富區域的地理位置優勢，加強跨區域文旅資源和旅遊路線整合，協同打造面向不同客羣的精品旅遊線路，讓入境遊客留更久、願消費。

從放大「演賽展」帶動作用來看，成都充分發揮國際賽事展會與城市IP的疊加效應，高水平舉辦成都大運會、世界園藝博覽會、世界科幻大會等一系列國際賽事及展會並獲多方盛讚。下一步，成都應進一步做大做強「西博會」等展會平臺，大力推進國際頂級體育賽事申辦工作，舉辦更多高水平國際體育賽事、演出演藝活動，將重大平臺與成都核心文旅場景、消費場景深度綁定，延長入境遊客停留時間，拉長消費鏈條，將更多會展和賽事流量等轉化為本地消費。

從完善配套硬件設施來看，成都着力優化升級入境旅遊設施，加快升級景區、酒店、餐飲、出行等場景支付便利和數字服務，已實現寬窄巷子、熊貓基地等重點商圈外卡收單全覆蓋。下一步，成都應充分用好免籤政策機遇，推動酒店、餐飲、交通等配套從「功能滿足」向「品質適配」轉型，持續引進高端國際酒店、餐飲品牌，鼓勵引導本土精品民宿、酒店和知名川菜餐廳進行國際化改造升級等，鼓勵羣眾參與全域外文標識系統和解説系統優化提升建設，讓更多境外遊客在蓉玩得開心、遊得盡興。

讓入境遊客從「頭回客」變為「回頭客」

錦觀智庫：在吸引境外遊客方面，成都可以採取哪些宣傳推廣舉措？如何通過優化入境消費體驗，促使更多入境遊客從「頭回客」變為「回頭客」？

崔芸梅：有效的入境旅遊宣傳推廣不僅能夠吸引境外遊客，也有利於促進文旅交流、提升成都國際形象，成都下一步應在創新宣傳方式、內容上全面發力，具體舉措主要分為兩個方向：

一方面，抓好主流社交媒體，創新宣傳方式。近兩年「China Travel」火爆海外社交媒體、掀起來華旅遊熱潮，社交媒體對入境遊客的決策行為影響力可見一斑。成都可圍繞主流社交媒體精準佈局、多渠道進行推廣，緊跟時代潮流，策劃網紅、博主來成都實景拍攝。

另一方面，突出成都本地特色，創新宣傳內容。入境旅遊背后也是文化傳播和體驗經濟的深度融合，近年來海外遊客對中華文化的瞭解程度不斷提升，入境文化體驗遊熱度持續上升，特別是非物質文化遺產對境外遊客的吸引力遠超預期。成都應突破傳統旅遊宣傳模式，不再只是簡單展示城市風貌、熱門景點等，而要探索構建完整的文化敍事，結合古蜀文化、三國文化、特色非遺等推出一系列主題融媒體產品，蓋碗茶等成都慢生活也值得宣傳推廣。

全面提升入境遊客整體體驗，對於入境遊發展意義重大，未來成都推動入境消費體驗升級應從提升國際化服務水平着手，重點關注遊覽服務、消費服務。

在遊覽服務方面，雙語服務顯得尤為重要，完善入境工作人員雙語培訓，提升國際化服務水平；重點關注導遊服務，在遊玩過程中導遊對於入境遊客體驗有重大影響。成都本地有優秀的學校資源，可以深入挖掘與四川外國語學校合作，在課程上設計精準對接成都主要入境客源國需求，鼓勵國際學生自願參與志願服務活動，加強引進培養小語種導遊。

在消費服務方面，根據前期調研，便利化服務提升支付體驗對擴大入境消費的作用不容忽視。上海、蘇州等先發城市在這方面做了比較多的創新嘗試，成都可以在提升POS機覆蓋率的基礎上，結合本地消費場景，嘗試推出「一卡通」模式，在點位設置上，進一步擴大離境退税便利性，規劃免税區，提升消費吸引力，將遊客留下。

成都日報錦觀新聞記者 陳仕印