果然財評|以「商超賣車」破局，比亞迪開進日本零售巨頭賣場

齊魯晚報·齊魯壹點 魏銀科

據日經中文網消息，10月21日，日本零售巨頭永旺宣佈與比亞迪達成戰略合作，從2025年起在全國約30個商業設施銷售比亞迪電動汽車。這絕非普通的商業合作——永旺將作為「銷售中介」負責訂單和購車合同撮合，並推出積分返還、充電樁安裝等優惠，使比亞迪海豚車型從299萬日元降至約200萬日元（約合人民幣9.4萬元）。

這一價格甚至比日本最暢銷的微型車本田N-BOX還低30萬日元左右。更重要的是，永旺計劃未來實現自主進口和銷售，這將徹底改變傳統汽車製造商壟斷流通的格局。

「商超賣車」衝擊本土銷售模式

日本汽車流通體系向來是外資品牌的「銅牆鐵壁」：除二手車市場外，本土車企及其關聯公司幾乎壟斷了新車銷售、車檢乃至維修全鏈條服務。

這種封閉性讓諸多海外巨頭折戟：通用因銷量低迷黯然退出，現代2009年無奈撤離，福特2016年離場時直言日本是「全球最封閉的汽車市場」。

永旺的入局正打破這一僵局。依託164家購物中心構建的線下網絡，「商超賣車」模式實現了三大突破：省去傳統4S店高額建店成本，將日均客流轉化為潛在購車羣體，更以開放場景消解了專賣店的推銷壓迫感。更關鍵的是其基礎設施護城河——在374家門店佈局的約2500個充電樁，既精準解決日本充電設施不足的痛點，更構建出「購車-充電-購物」的場景閉環，這是依賴單一門店的傳統經銷商無法複製的生態優勢。

200萬日元是關鍵棋

永旺將海豚價格鎖定在200萬日元，相當於日本普通工薪階層年收入的1/3，這一定價暗藏深意。日本輕型車主流價格帶集中在150萬-250萬日元，比亞迪直接切入大眾消費核心區間；經補貼與優惠疊加后，其售價已與中國市場基本持平，盡顯「先佔市場再謀利潤」的長期策略。

價格突破恰逢其時：2025年4～9月，日本純電動乘用車的國內銷量（含輕型汽車）同比增長3%,達2萬8501輛，在包括混合動力車（HV）和汽油車在內的新車銷量中的佔比僅為1%左右。

比亞迪此舉正是要破除「電動車=高端玩具」的認知偏見，推動純電車型向大眾消費品轉型。市場已顯現積極信號：比亞迪9月在日銷量達802輛，同比激增3倍，佔日本進口電動車市場16.7%份額。

比亞迪面臨的多重考驗

比亞迪為何要選擇與零售巨頭合作？背后是其在日本乘用車市場面臨的增長瓶頸。

儘管銷量增速亮眼，但對比日本全年千萬級的汽車市場，其規模仍顯微薄。比亞迪計劃在2025年內將日本國內的專賣店增加到100家，截至2025年10月，比亞迪在日門店數量為72家，其中40家為自營店，32家為合作經銷商，距離100家目標仍有差距。

更緊迫的是國內市場壓力：2025年3月底，比亞迪存貨規模達1543.74億元，較年初增長33.04%，在激烈競爭下，海外市場成為破局關鍵。

但是，日本汽車市場是全球最特殊的市場，其特殊性體現在兩方面：純電車賣不動，進口車更賣不動。

日本K-Car（輕自動車）文化根深蒂固，2024年K-Car銷量為155.7萬輛，佔新車總銷量的36.8%，但其中約70%為燃油車，純電動K-Car銷量僅佔1.2%（約1.87萬輛）。本田N-BOX燃油版年銷量20.6萬輛，但電動版銷量不足5000輛。

日本消費者對本土品牌有着近乎固執的偏愛，豐田、本田、日產等本土車企佔據了日本車市90%以上的市場份額，使得外資品牌難以立足。日本汽車流通協會和日本微型車協會聯合會公佈的2025上半財年（2025年4～9月）數據顯示，銷量排名前三位的車型仍是日系汽車。

比亞迪日本公司總裁東福寺厚樹曾坦言：「日本確實有一部分消費者對中國產品抱有抵觸情緒，強行推銷不是明智之舉。」他表示，比亞迪更希望通過出色的性價比和產品性能來贏得消費者認可。

能否打開日本市場？

面對諸多挑戰，比亞迪在日本市場仍有一些優勢。比亞迪計劃在2026年內推出專為日本市場開發的純電動輕型汽車，直接切入佔日本新車銷量近40%的K-Car市場。

更具優勢的是其前期積累，比亞迪在電動大巴領域已佔據日本70%以上的市場份額，這一經驗有助於其乘用車業務拓展。

比亞迪的最大對手仍是特斯拉。特斯拉從今年5月開始對Model3實施最多55萬日元的降價，其9月在日銷量為1200輛，市佔率25%，仍居進口電動車市場首位。

彭博行業研究資深汽車分析師吉田達夫認為，比亞迪在日本市場的真正目標可能並非短期銷量，而是贏得全球最挑剔消費者的認可，從而為品牌的全球價值提供有力背書。