「好想來」與鳴鳴很忙，誰都成不了蜜雪冰城

作者 |  謝芸子 

編輯 |  張帆 

9月下旬，好想來母公司萬辰集團向港交所遞交了上市申請書，與鳴鳴很忙爭奪「港股量販零食第一股」的頭銜。

值得提及的是，如果萬辰集團赴港上市成功，將成為量販零食領域的首家「A+H」雙上市公司。而在A股市場，萬辰集團早已是名副其實的「妖股」。

2021年4月，原本專注於「食用菌研發」的萬辰生物在深交所創業板上市。次年，萬辰生物成立子公司南京萬興，更名為萬辰集團，並以投資併購的形式，快速發展為以「好想來」為主品牌、門店數超過15000家的量販零食企業。

最新財報數據顯示，2025年前三季度，公司營收365.62億元，同比增長77.37%；淨利潤8.55億元，同比增長917.04%。報告期內，萬辰集團量販零食業務累計營收361.58億元，淨利潤15.95億元，加回計提的股份支付費用后淨利潤16.93億元。

與此同時，作為A股中稀缺的「量販零食」標的，自2024年8月以來，萬辰集團股價已累計漲幅超767%。截至10月22日發稿前，萬辰集團收盤價177.34元/股，總市值為334.98億元；鳴鳴很忙今年4月股權轉讓時，估值為109億元。

從行業競爭的角度看，萬辰集團與鳴鳴很忙，已大有「貼身肉搏」的態勢。

圖片截自萬辰集團財報

「南很忙，北萬辰」：1公里內的短兵相接

儘管量販零食是近兩年興起的新概念，人們卻相對熟悉。

對於消費者而言，量販零食總是打着「為大家省錢」的口號，將部分大包裝產品「拆開賣，按斤稱」。同時在線下，用大紅色或亮黃色的門店裝修，快速吸引人們的注意。就算是在黑天更早的北方市場，以好想來、趙一鳴零食為代表的量販零食品牌，也往往從8點營業至23點，甚至是24小時「超長待機」。

商業模式上，量販零食往往與品牌方或是源頭廠商直接聯繫，省去中間商差價，又以走量、「多買划算」的朴素邏輯，與上游企業達成相對較低的進貨價格。

與電商平臺相比，量販零食能帶來即時的線下購物體驗；與傳統商超相比，量販零食也的確更具性價比。

北京市昌平區某家好想來門店；圖片來自36氪

那麼在消費分級下，量販零食究竟有多火爆？

中金公司一份報告顯示，在2024年的中國零食消費中，量販門店的佔比高達37%，遙遙領先；位居第二、第三的傳統商超與電商平臺，則分別佔比22%、20%，且兩者的比例正逐年下滑。

而在市佔率第一的量販零食賽道中，鳴鳴很忙與萬辰集團的市場份額位居前二。從IPO招股書及財報披露的數據來看，企業的實際經營情況也是如此。

36氪製表，數據來自華安證券

IPO招股書顯示，2022年至2024年，萬辰集團的營收分別為5.49億元、92.94億元、323.29億元。同期，經調整后的歸母淨利潤為0.39億元、-0.28億元、8.23億元。

作為對比，鳴鳴很忙同期的營收分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，經調整后的歸母淨利潤為0.81億元、2.35億元、9.13億元。

圖片截自萬辰集團IPO招股書

門店佈局方面，以安徽為界限，鳴鳴很忙與萬辰集團已明確形成了南北分庭抗禮的局面。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙的門店數達到14394家，深耕縣城與鄉鎮為代表的下沉市場，在南方市場更有先發優勢。萬辰集團則主要分佈於華北、華東一帶，以低線城市為主戰場，門店數達到14196家。

極海品牌監測平臺則顯示，好想來55%的門店分佈在三、四線城市，其中近半數與鳴鳴很忙在1公里內短兵相接。

低毛利與高槓杆，上游下游「兩頭吃」

然而，也正是這樣「跑馬圈地」式的擴張，使量販零食行業的隱憂顯現。實際上，無論是萬辰集團還是鳴鳴很忙，都是依靠併購及加盟商的託舉發展壯大。

一方面，量販零食以價走量，企業對門店規模有超強的依賴性。門店規模越大，採購時對於企業上游的議價權更高。

另一方面，當企業進入粗獷經營的高速擴張階段，無論是選品還是門店形式，都越發同質化。價格戰越演越烈的情況下，企業對經營效率的把控變得十分重要。

一直以來，都有分析人士將量販零食企業與同樣「以性價比取勝、通過加盟模式擴張」的蜜雪冰城做對比。只不過，無論是毛利率還是調整后的淨利率水平，萬辰集團與鳴鳴很忙都要低出蜜雪冰城「一大截」。

萬辰與鳴鳴很忙歸母淨利潤及淨利潤率皆為調整后，高鑫零售為2025財年數據；36氪根據Wind、IPO招股書製表

公開數據也顯示，萬辰集團與鳴鳴很忙在2024年的毛利率分別為7.6%及10.7%，同期，蜜雪集團的毛利率為32.5%。毛利空間本就有限的情況下，萬辰集團的費用管控壓力也在加大。

在上一年度，萬辰集團的銷售費用提升至14.31億元，主要源於門店擴張導致的市場推廣費用、銷售人員薪酬增加。參考當年323.29億元的營收，萬辰集團的銷售費用率微跌至4.43%。時至2025年前三季度，這一數字又進一步降至2.92%。

萬辰與鳴鳴很忙銷售費用率；36氪根據Wind數據製圖

此外在存貨周轉方面，萬辰集團與鳴鳴很忙的門店SKU數相當，基本在1800至2000個，但萬辰集團的存貨周轉天數相較更高。

2024年，萬辰集團的存貨周轉天數為17.93天，鳴鳴很忙僅為‌11.6天。今年三季度，萬辰的存貨周轉天數進一步上升至18.99。這似乎意味着，萬辰集團的企業運營效率、管理效率要弱於鳴鳴很忙。

值得提及的是，量販零食企業始終要通過較高的流動負債，以撬動更多的資金周轉，從而增加銷量、提升對上下游的管控。

以萬辰集團為例，今年上半年，其負債總額達到51.24億元，其中流動負債為43.99億元。而在流動負債中，「貿易應付款」為15.33億元，「其他應付款項」為15.72億元。

一般情況下，貿易商付款可被視作對供應商的應付、未付款項；其他應付款項則來自對加盟商的預收貨款、會員卡結余及加盟保證金等。以此計算，萬辰集團對供應商的「欠款」負債佔總負債的29.9%；對下游加盟商的「押款」導致的負債則為30.7%。

圖片截自萬辰集團IPO招股書

但無論如何，較高的負債率依然會讓外界對企業的現金流產生擔憂，且萬辰集團的負債率始終高於鳴鳴很忙。

截至2025年9月，萬辰集團的總負債為61.12億元，其中流動負債合計55.26億元，期末現金及現金等價物為41.34億元。

行業未來：硬折扣還是社區商超？

一個明確的事實是，在量販零食賽道不斷內卷的競爭中，企業的發展模式正越來越像。

除萬辰集團及鳴鳴很忙外，零食有鳴、糖巢等品牌的門店數已突破千店。統零食品牌三隻松鼠、良品鋪子，也紛紛入局了這一賽道，並提出了「0加盟費、0裝修費」的政策。但商業模式上，整個行業仍普遍採用「工廠直供+社區滲透+低價競爭」的策略。

值得高興的是，行業內的主力玩家正積極探索差異化的發展路徑，以期改變量販零食「低毛利」的發展硬傷。

2024年底，萬辰集團推出了定位社區家庭購物的「來優品省錢超市」。

今年1月，「好想來全食優選」上線，並把零食的概念擴展到日化、生鮮、凍品等多品類。隨即而來的3月，「全食優選5.0門店」正式亮相，該門店大幅增加並推出現制烘焙、生鮮水果等產品。

招股書中，萬辰集團也明確表示，計劃通過「來優品省錢超市」重點開發自有品牌。截至目前，萬辰集團已擁有「好想來超值」和「好想來甄選」兩個自有品牌產品線。其中，好想來甄選聚焦差異化的優質SKU，一定程度上實現了品牌溢價。

另一邊的鳴鳴很忙，也在今年2月推出了兩大自有品牌系列產品——主打質價比的紅標、與高質量的金標。不久前，鳴鳴很忙還推出了3.0店型，新增了日化、文具、鮮食等多品類，致力於打造「一站式的硬折扣超市」。

36氪根據公開資料製表

 好想來門店的盲盒產品；圖片來自36氪

那麼，一站式的硬折扣超市會成為行業的未來嗎？

弗若斯特沙利文報告曾預計，2029年，量販零食行業或達到近5萬億元的市場規模。而在增加鮮食、生活用品SKU，甚至是得到香菸售賣許可資格后，量販零食或進一步蠶食以7-ELEVEN、全家為代表的傳統便利店的市場份額。

有趣的是，通脹背景下，當下的日本便利店行業，正在被價格更低的藥妝店、小型食品超市衝擊。未來的某一天，中國的量販零食門店，或許也會向更成熟的小型，或是社區型食品商超靠攏。

當然，在中國市場，便利店早已被證實是「彎腰撿鋼蹦兒」的生意。且在近20年來，包括永輝、華潤乃至后期的盒馬鮮生在內的連鎖企業，都曾試水社區零售，也皆因較高的生鮮損耗率、房租及冷鏈物流成本而折戟。

一個明確的事實是，時至今日，高速發展的量販零食行業，正成為中國連鎖經濟的新試驗場。

只不過在未來，當規模效應與低價效應邊際遞減，量販零食行業仍要回歸「以消費者需求為導向」的初衷，將更多資源轉向供應鏈打磨、產品研發與門店運營效率的提升。前車之鑑也來自正處於轉型期、努力學習胖東來的傳統賣場。

今年9月，鳴鳴很忙宣佈門店數量突破2萬家。萬辰集團財報也顯示，其量販業務已覆蓋至全國的29個省份。但業內普遍的感知是，門店的加密易導致單店營收出現下滑。整個行業的天花板與調整期，或許會到來得比人們預想得更早。

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本文來自微信公眾號「36氪財經」，作者：謝芸子 張帆，36氪經授權發佈。