特侖蘇領航，精選牧場補位，蒙牛的品牌合力增長密碼

（來源：源媒匯）

作者 | 王言

眼下，中國乳製品市場正經歷深刻的結構性變革。

一方面，普通純牛奶品類增速放緩與高端產品高速增長形成鮮明對比。快消品行業大數據公司馬上贏數據顯示，2024年四個季度純牛奶銷售額分別同比下滑 11.95%、16.03%、15.47%和12.04%，銷售件數同步下降。

另一方面，同期，低温純牛奶銷售額暴漲19.38%，而奶酪、特種奶等高端品類以年18%的增速開闢出新的藍海。

新的行業格局之下，頭部企業的戰略選擇尤為關鍵。比如，伊利通過多年前推出的金典系列，通過打造高優質乳蛋白含量產品，找到差異化路徑。

另一乳業巨頭蒙牛也不例外。長期以來，蒙牛以特侖蘇錨定高端價位，如今又開始通過精選牧場卡位中高端市場，實現雙品牌協同。這種「塔尖引領+腰部承接」的組合，也成為蒙牛應對行業波動的重要穩定器。

也是因此，上述兩大品牌市場會出現產品定位、定價等方面重疊的情況，以至於引發行業對於蒙牛和伊利兩大巨頭不斷「貼身肉搏」的討論。但需要看到的是，針對行業新趨勢，兩個品牌更多是在自身優勢的基礎上，尋求差異化競爭，各自補足自身的基本盤。

行業新趨勢下的補位

近年來，儘管消費品行業出現消費分級的情況，但不可否認的是，隨着中等收入羣體擴大，消費者對牛奶的需求正在從「有沒有」轉向「好不好」，且不再僅僅滿足於高蛋白等單一參數，更關注奶源來源與安全性。

國家政策的密集出臺為高端奶佈局提供了明確導向。2024年修訂的滅菌乳國家標準（GB25190）禁用復原乳，要求必須使用生鮮乳生產，直接倒逼乳企提升奶源掌控力。

同時，生育刺激政策也形成了疊加效應。比如呼和浩特市出臺的三孩家庭最高10萬元的育兒補貼，與國家衞健委研究的全國性生育補貼政策形成呼應，推動家庭對高端乳製品的支付意願提升。

再將目光拉至蒙牛、伊利這樣的乳業巨頭，它們深知，單一品牌難以覆蓋多元消費需求，高端系列則成為完善品牌矩陣的戰略支點。

精選牧場系列，是蒙牛對中端市場的精準補位。作為中高端液態奶代表，其定位清晰指向注重奶源品質但追求質價比的消費羣體——乳蛋白、乳脂含量較普通牛奶更高，奶源源自北緯40°黃金牧場，自然放牧的奶牛保障了奶源穩定性。

有意思的是，不論是在營養成分，還是價格上，精選牧場系列與伊利金典不約而同地處於同一個水平線。

比如，金典的蛋白質含量和鈣含量分別為3.6g/100ml與120mg/100ml，精選牧場也是同等規格；兩個品牌的產品也處於相似的價格帶；甚至在很多賣場的貨架上，兩個品牌的產品也常常「比鄰而坐」。

這種「參數」和渠道的設定，既讓蒙牛精選牧場避開與伊利金典的正面衝突，又借勢此前的市場教育成果，降低消費者決策成本。

憑藉着這種「貼身跟隨」策略，蒙牛精選牧場很快與伊利金典在同一競爭維度下形成對峙，甚至站在了同一起跑線。

上游產業鏈給到的合力

回溯國內乳業發展初期，「喝好奶」的認知標準長期處於模糊狀態。彼時市場尚未形成清晰的品質評判標準，消費者對牛奶的選擇多依賴品牌知名度，至於蛋白含量、奶源產地等核心品質維度，既缺乏明確的量化參考，也未形成主動關注的消費意識。

而隨着乳業進入新的發展階段，消費升級與信息透明化重塑了「好牛奶」的定義標準。如今的消費者早已跳出「認品牌」的單一認知，轉向對品質的精準化、深度化追求

也是因此，如今高端白奶的競爭已經不單單是產品之間的較量，而是供應鏈等多維度的比拼。

和伊利金典時常強調「有機」這一原料屬性不同的是，蒙牛精選牧場一直在對外講「奶源」，也就是「地緣稀缺性」的故事。

爲了打造高品質奶源，精選牧場的確下了很多功夫，比如持續將奶源品質與特定地理環境進行綁定。

資料顯示，在北緯40-50度黃金奶源帶的沃土上，精選牧場以5S標準（選產地Select origin、選環境Select environment、選奶牛Select dairy cows、選牧草Select pasture、選牛乳Select milk），構建起閉環生態體系。

此外，蒙牛通過控股現代牧業等上游產業鏈的戰略舉措，實現對上游奶源的深度掌控。

根據官方數據，現代牧業目前已在全國14個省份匹配優質奶源，運營規模化牧場63個，可控奶牛存欄突破50萬頭，日產鮮奶超9000噸，市場佔有率10%。

在上游產業鏈的長期積累，也是精選牧場借用了「一方水土養一方人」這一俗語，提出「一方水土，養一方牛」品牌主張，同時不斷強化「好牛奶源於好牧場」市場認知的信心所在。

總體看，從長期構築的上游優勢，到配合科學管理與全程可追溯為關鍵支撐，再到精準觸達消費者的需求，蒙牛為精選牧場打造出一套無縫銜接的完整體系閉環。

而該體系所形成的競爭壁壘，具有極強的不可替代性，成為精選牧場在高端牛奶賽道中進一步找到「存在感」， 實現后發制人的效果，從而和伊利金典進行差異化競爭的關鍵。

在這一體系之下，精選牧場得以向消費者清晰地傳遞出一個口號：若你想要找到一杯奶源可追溯、品質有量化、適配日常場景的好牛奶，它便是為你量身打造的選擇。

蒙牛的「穩定器」

在行業分化加劇的當下，精選牧場和特侖蘇等品牌構成的梯度產品體系，成為蒙牛抵禦市場波動，穿越周期的「穩定器」。

目前，對蒙牛來説，特侖蘇和精選牧場已經形成針對不同消費層級需求的產品和品牌體系。

特侖蘇的產品「金字塔」矩陣，已經覆蓋了不同的價格帶和消費需求，比如基礎款維持大眾定位，並持續擴大消費羣體；沙漠有機系列則持續衝擊高端市場。其旗下愈發多樣化的產品可以滿足不同層級消費者。而在特侖蘇站穩高端市場后，留下的市場則可以由精選牧場順勢承接。

以渠道層面的佈局為例，特侖蘇通過超市、品牌旗艦店鞏固高端形象，精選牧場則借力電商平臺、社區超市實現廣泛滲透，甚至藉助小紅書等社交平臺的流量效應觸達年輕消費羣體。

這意味着，當普通純牛奶品類增速放緩市場面臨增速放緩的壓力時，精選牧場卡位中高端賽道的優勢持續釋放，不僅填補了普通純牛奶的增長缺口，更通過廣泛的渠道優勢，搶佔中端品質消費市場份額。

而特侖蘇作為高端常温奶的標杆品牌，始終為蒙牛發揮着「價值壓艙石」的作用，既通過品牌溢價鞏固了利潤空間，又以長期培養的消費者認知，為精選牧場等其他品牌提供了品質背書。

特侖蘇和精選牧場系列共同形成的「價格-價值」梯度，適配了當下消費分層的趨勢。這種「高端樹標杆、中端搶份額」的佈局，幫助蒙牛在乳製品行業處於調整期的背景下，實現細分市場的全面覆蓋，進一步提升了用户生命周期價值。

可以説，蒙牛精選牧場的核心邏輯，表面上是順應市場需求，完善產品結構，為爭取更多市場份額，在更深的層次則反映出其對營養需求變遷的敏鋭洞察和對產業鏈優勢的持續深耕和長期佈局。

而當乳業從規模擴張轉向價值深耕，蒙牛通過精選牧場與特侖蘇等品牌體系的合力佈局，構建了覆蓋中高端市場的產品護城河。這種市場需求互補、品牌價值共振的協同邏輯，不僅讓蒙牛在當下行業調整期實現穩健增長，更為乳製品行業如何穿越周期提供了可借鑑的實踐路徑。

部分圖片引用網絡  如有侵權請告知刪除