單飛主播「頓頓」雙11千萬逆襲 東方甄選陷人才流失困局

導讀：「單場破千萬，3天直播2200萬！」2025年雙11期間，東方甄選前主播頓頓在社交平臺上曬出成績單，宣佈自己單飛后的首個雙11戰役告捷。這位曾經被質疑「沒有董宇輝的命，卻得了董宇輝‘病’」的年輕主播，用數據迴應了外界對他能力的質疑。

與此同時，老東家東方甄選卻面臨截然不同的境況。截至2024年11月30日的半年財報顯示，公司營收同比下滑超過20%，由盈轉虧虧損達9650萬元。自從董宇輝2024年7月離職后，這個曾經的現象級直播電商平臺似乎正面臨嚴峻挑戰。

撰寫 | 南燭

一審 | 可樂

二審 | 雲馬

配圖 | 網經社圖庫

一、頓頓逆襲背后的個人IP價值變現

頓頓的單飛之路並非一帆風順。2025年8月，他離開東方甄選后的個人首秀雖然交出了兩天銷售近1250萬元的成績，但隨后流量快速下滑，直播間在線人數從幾萬一度跌至幾千。

面對困境，頓頓迅速調整策略，將個人IP與專業知識緊密結合。作為中南財經政法大學畢業的高材生，他將知識帶貨特色發揮到極致。

在直播中，他不僅詳細解釋產品成分功效，還會結合皮膚學知識講解護膚邏輯。這種專業化的內容輸出，成功吸引了特定消費羣體。

雙11期間，頓頓的直播間人氣回升，3天直播達到2200萬銷售額，單場直播首次突破千萬。他的成功逆襲展現了知識型主播的內容變現能力，也證明專業素養成為直播電商行業的新競爭力。

面對直播間出現的「娘」和「女性化」等負面評論，頓頓坦然迴應：「我能像女性一樣優秀，是我的榮幸。你説我‘娘’，不會激怒我」。這種高情商應對，反而幫助他收穫了一批忠實粉絲。

從東方甄選主力主播到單飛創業，頓頓的路徑與其前輩董宇輝有相似之處，但發展軌跡截然不同。董宇輝的「與輝同行」一年帶貨超百億，粉絲數突破2700萬，已然成為行業標杆。

二、平臺困局 東方甄選為何留不住頂流主播

頓頓的離職不是孤立事件，而是東方甄選頭部主播持續流失的延續。自2024年7月敬文、董宇輝先后離開，短短一年多時間，至少三位人氣主播選擇出走。這揭示了直播機構與主播關係正在發生的深刻變革。

東方甄選2025財年業績顯示，公司持續經營業務總營收為44億元，同比下滑32.7%；年內溢利為620萬元，去年同期為2.5億元，同比下降97.5%。所有銷售渠道的已付GMV由去年同期的143億元降至87億元，其中抖音渠道的已付訂單數從1.8億單大幅減少至9160萬單。

頓頓在任職期間曾公開表達對公司管理的諸多不滿。他指出，公司存在「開號不跟主播商量」、在互聯網輿情危機時「公關部門怕這怕那」等問題。2025年2月，公司曾推掉他的綜藝節目邀約，法務部門以合同風險為由拒絕，這限制了他的個人IP發展。

俞敏洪曾在股東會上表示，「以后在我可見的範圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺。」然而現實是，平臺與頂級主播之間的權力博弈正朝着有利於個人的方向傾斜。當主播個人影響力達到一定程度后，與機構的發展方向必然出現分歧。

東方甄選試圖通過提升自營產品比例進行轉型。2025財年，東方甄選自營產品佔總GMV的近43.8%，成為主要增長帶動力。但平臺能否真正擺脫對頭部主播的依賴，仍需時間驗證。

這種轉型對主播提出了更高要求，不僅需要選品能力，更需要供應鏈支撐。如果不能將產品價格做到最低，同時開發出獨家產品，很難在日益激烈的價格競爭中生存。

三、行業生態變革 直播電商進入下半場

直播電商行業正經歷深刻變革。今年雙11期間，抖音平臺銷量排名前5的主播分別是廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行和劉媛媛。這一榜單反映了直播電商多極化發展的趨勢——沒有絕對的王者，而是多個IP共存競爭。

「交個朋友」直播間作為較早嘗試去頭部主播化的MCN機構，在今年雙11全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單。其抖音平臺主賬號直播間GMV同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間GMV同比增長60%。這一成績表明，機構化運營可能是直播電商可持續發展的路徑之一。

行業競爭正從單純的主播IP轉向供應鏈與生態的競爭。董宇輝的「與輝同行」曾發生「保水蝦仁」事件，儘管團隊迅速「退一賠三」的操作被稱為教科書級別的危機公關，但也暴露了其在品控和供應鏈管理上的短板。

與輝同行作為線上平臺，缺乏線下場景體驗，會員權益僅集中於「購物折扣+專屬優惠券」，與普通電商差異有限。而山姆等成功案例的核心競爭壁壘在於「全球直採+全鏈路品控」。這表明，直播電商的終局，可能不再是依賴個人英雄主義，而是系統化的共生體。

直播行業也正面臨內容疲勞的挑戰。有專家指出：「直播內容的新奇加上董宇輝的IP效應，讓東方甄選迅速走紅，然而知識直播會出現一定程度的觀看疲勞；直播機構需要在競爭激烈的電商行業中做實做好供應鏈，提升商品力和價格力。」

頓頓在直播中放棄「詩詞標籤」轉而全程講解成分表，把直播間變成「實驗室」，結果發現購買美粧的消費者中60%憑感覺和情緒下單，觀眾對宂長的成分分析容易失去耐心。

行業轉型期，主播個人心態也成為重要變量。董宇輝近期在訪談中表示，自己「非常抗拒賣東西」，到今天都不享受這個工作。他甚至透露自己的睡眠狀況非常糟糕，有時一晚上需要服用兩次安眠藥。這種心態在頭部主播中並不罕見，也反映了行業高光背后的壓力。

四、監管與轉型 直播電商的艱難蜕變

直播電商行業在經歷高速增長后，正面臨監管加強和轉型升級的雙重壓力。2024年，市場監管總局會同國家網信辦研究起草《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》，標誌着行業將進入更加嚴格的監管時代。

據網經社電子商務研究中心近期發佈的《2024年度中國直播電商市場數據報告》（報告下載：https://www.100ec.cn/zt/2024zbds/）顯示，2024年直播電商交易規模達到53256億元，同比增長8.31%。巨大是的市場背后是行業的無序發展。據網經社不完全統計，辛選、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波。如抖音「美粧一哥」駱王宇因「油橄欖」事件被「打假」后宣佈退網；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；「三隻羊」帶貨「香港美誠月餅」「澳洲谷飼牛肉卷」虛假宣傳被罰6894.91萬元等。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智此前表示，過去些年，由於直播電商行業的快速「野蠻生長」發展，監管體系可能尚未完全跟上，存在一定的監管漏洞。監管部門應建立和完善針對直播電商的税收監管體系，利用大數據等技術手段，提高監管效率和準確性。

網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍此前表示，在直播帶貨中，監管力度相對較弱，主播們往往可以輕易地逃避監管。同時，一些主播可能缺乏法律意識和誠信意識，對於自己的行為沒有正確的道德評價和法律認知。這使得他們可能會在直播間銷售假貨，以獲取更多的利潤。直播帶貨行業應該加強建設和規範管理，提高行業自律和主播素質，強化產品質量監管和售后服務保障，直播行業從業者、直播平臺等各方都需要積極與監管部門合作，共同推動行業的健康發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海申浩律師事務所律師李曉曦表示徵求意見稿明晰了各主體權利和責任。直播電商平臺經營者作為關鍵樞紐，需健全賬號、交易、商品質量、消費者權益等多維度保護機制，築牢直播電商運營基礎；直播間運營者、直播營銷人員等亦被納入精細化監管範疇，合規邊界得以精準勾勒。

中國商業聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，直播電商行業長期存在主體責任模糊、監管鏈條斷裂的問題。此次《辦法》首次構建了覆蓋平臺、直播間運營者、MCN機構及主播的「全鏈條責任體系」。這一制度設計不僅迴應了消費者對 「貨不對板」 的強烈訴求，更通過明確 「平臺 — 商家 — 主播」 的責任邊界，推動行業從 「流量驅動」 轉向 「質量驅動」。

頓頓的創業困境反映了行業普遍面臨的挑戰。截至2023年，我國直播電商市場規模已達4.9萬億元，但增速已明顯放緩。行業從快速發展期進入規範發展的新階段，對從業者提出了更高要求。

直播營銷存在的多主體、長鏈條、虛擬性、跨區域等特點，加之主播准入門檻低、直播的及時靈活以及數據的複雜性，使監管部門難以主動監測發現各類違法違規行為。這導致直播帶貨中營銷無底線、虛假宣傳、虛構交易、假冒偽劣、侵權違約等問題依然存在。

各大平臺低價競爭現象嚴重。全網比價模式導致商品價格不斷內卷，商家的利潤空間被大幅壓縮。商家為降低成本，往往會採用低質廉價或低端商品來獲得流量和關注。

直播電商主體構成複雜，包括直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等，交易鏈條長，外溢風險增加，給監管工作帶來新的挑戰。這也是頓頓等個體主播面臨的發展障礙。

行業規範體系正在不斷完善。已發佈的國家標準、行業標準、地方標準、團體標準和企業標準數量顯著增加，內容涵蓋平臺管理、用户管理、主播行爲規範、產品質量、售后服務等方面。這對新入局者構成了更高的合規門檻。

【小貼士】

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