周末讀物 | 老鋪黃金調價又配售，「奢侈品路」能走多遠？

10月22日，老鋪黃金發布公告稱，於2025年10月21日（聯交所交易時段后），本公司與配售代理訂立配售協議，配售代理盡力促使不少於六名承配人購買371萬股新H股，配售價爲每股732.49港元。

配售股份分別佔老鋪黃金公告日期已發行H股及已發行股份總數的約2.66%及約2.15%，且分別佔經配發及發行配售股份擴大后的H股及已發行股份總數的約2.59%及約2.10%。

老鋪黃金股價周內大跌超16%。

就在近幾日，老鋪黃金還曾發佈調價預告稱，將於10月26日進行產品價格調整，具體的產品調價詳情，以線上線下產品實際標價爲準。值得注意的是，這已經是老鋪黃金今年第三次調價，在今年的2月份和8月份，老鋪黃金已經有過兩次漲價。

今年以來，黃金市場表現強勁，現貨黃金價格持續刷新歷史高位，國內金飾價格也一路水漲船高，在這一市場環境下，老鋪黃金進行年內第三次調價，是順勢而為的常規操作，還是藴含着更深層次的戰略考量？

01 老鋪黃金為何多次漲價？

對於老鋪黃金年內三次調價的原因，中國經濟時報·中時財經聯繫了老鋪黃金方面，截至發稿，對方暫未迴應。

中國銀行研究院研究員範若瀅在接受中國經濟時報·中時財經採訪時分析稱，老鋪黃金的頻繁調價，一方面是在整個金價持續上漲的背景下，成本上升所致。近兩年，由於地緣政治風險上升、美聯儲持續降息以及美元信用有所衰弱，黃金價格呈現出比較強的上升勢頭，導致黃金飾品的成本不斷上升。

自去年起，國際金價屢創新高。據統計，黃金價格在2024年一年之內創下40次新高，年漲幅接近30%。據世界黃金協會數據，2025年上半年，美元金價上漲了26%，黃金進一步錄得26次歷史新高。

此外，「另一方面，則與老鋪黃金的品牌及定價策略有關係。定期漲價迎合了消費者買漲不買跌的心理，一定程度上也向消費者傳遞了產品能夠保值增值的預期，進而增強了對消費者的吸引力。」範若瀅談道。

對於這一點，在老鋪黃金的財報中也可以得到印證。在2025年上半年業績報告中，老鋪黃金曾表示，公司每年會調價兩至三次。

受金價上漲等因素影響，今年上半年，多家金飾品牌營收出現了下滑的情況。上半年，老鳳祥實現營收333.56億元，同比減少16.52%；歸屬於上市公司股東的淨利潤12.20億元，同比減少13.07%。

周生生上半年營業額為110.36億港元，同比下降2%。其中，零售業務的營業額為107.63億港元，下降3%。中國黃金上半年營業收入為310.98億元，同比下降11.54%；歸母淨利潤為3.19億元，同比下降46.35%。

不過，老鋪黃金在上半年卻實現了業績「狂飆」，其半年報數據顯示，上半年，公司實現收入為123.54億元，同比增長251%；毛利為47.05億元，同比增長約223.4%；期內利潤為22.68億元，同比增長285.8%。

02 定位高端，成「黃金界愛馬仕」？

在上半年黃金價格大幅上漲以及行業激烈競爭下，老鋪黃金營收實現了大幅增長，中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤向中國經濟時報·中時財經分析稱，這得益於其精準定位在高端市場。

雖然名為老鋪黃金，但該品牌創立的時間並不算長。據官方信息，老鋪黃金創立於2009年，自創立以來，始終恪守品牌高端定位，是我國率先推廣古法黃金概念的品牌。此外，一直以來，大多數金飾品牌都是採用「克重+加工費」的方式計算價格，而老鋪黃金則不按克賣，全部產品都是按一口價模式售賣。

「老鋪黃金避開婚慶黃金、大眾金飾等紅海市場，開創‘收藏級黃金’品類，定位高淨值人羣。通過強調非遺工藝等差異化標籤，構建奢侈品屬性。」洪濤談道。

近年來，老鋪黃金越來越「奢侈品化」，其門店入駐各大頂級商場，與國際知名奢侈品為鄰。其半年報顯示，截至2025年6月30日，老鋪黃金在16個城市共開設了41家自營門店，全部位於包括SKP系（6家）和萬象城系（11家）在內的具有嚴格准入要求的29家知名商業中心。

「老鋪黃金的品牌策略也加大了消費者的客户忠誠性和黏度。通過高端渠道、限量產品和漲價預期，老鋪黃金塑造了‘黃金界愛馬仕’的高端形象，吸引了大批高淨值客户。」範若瀅談道。

據上觀新聞報道，春節期間，老鋪黃金在北京SKP商場、成都IFS等地的門店排起長隊。在老鋪黃金上海豫園店，顧客需要排隊取號等待，大約三小時才能進入店內。

03 「奢侈品夢」能扛住市場變局嗎？

老鋪黃金半年報顯示，截至2025年6月30日，其忠誠會員達到約48萬名。弗若斯特沙利文調研資料顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%，老鋪黃金消費者與國際奢侈品牌人羣高度重合，具備高端消費特點。

不過，與真正的奢侈品相比，老鋪黃金似乎還有一定差距。由於黃金具有保值的屬性，其溢價能力與奢侈品牌首飾相比十分有限。

此外，像卡地亞、梵克雅寶、寶格麗等奢侈品牌首飾的一個特點就是保值，在二手市場上仍然能有強勁表現。儘管老鋪黃金一直強調其花絲、鑲嵌、鏨刻等古法手工技藝，但在二手市場上依然是不論設計與工藝，只按照黃金克重回收。

如此來看，老鋪黃金定位奢侈品賽道的策略能否持續吸引消費者？對此，洪濤稱，在當下市場環境中，老鋪黃金展現出了較強的競爭力。但長遠來看，其溢價面臨可持續性風險，產品依賴工藝和文化敍事，若競品模仿或消費者審美疲勞，可能削弱溢價能力。

據瞭解，當前，老鳳祥、周生生等金飾品牌都在推出古法技藝的金飾，但溢價卻低於老鋪黃金。「古法工藝並非不可複製，隨着頭部品牌加大投入，技術壁壘可能被突破，導致產品同質化。」洪濤談道。

他表示，老鋪黃金的奢侈品道路能否走通取決於其核心策略能否持續有效應對市場變化。高淨值人羣對黃金保值屬性認可度高，但奢侈品消費具有周期性特徵，需要持續強化品牌高端形象以維持復購。此外，老鋪黃金須持續投入研發和創新以避免工藝被複刻，目前已有其他品牌跟進古法工藝，若文化符號弱化將削弱品牌價值。