又擠爆了！ 老鋪黃金即將漲價：有人600萬「掃貨」，二手市場卻遇冷

　　文|《BUG》欄目 閆妍

　　老鋪黃金今年又雙眾漲價了。

　　近日，老鋪黃金通過官方渠道發佈產品價格調整預告，明確宣佈將於10月26日起對旗下產品進行提價。這是該品牌在今年內第三次宣佈漲價，此前兩次價格調整分別發生在2月和8月，調價頻率較往年明顯提升。

　　對此，老鋪黃金旗艦店客服向《BUG》欄目表示，「此輪漲價主要受到國際金價上漲的影響，但具體調價幅度需要等到公司正式的調價通知才知道」。

　　在本次提價前一周，老鋪黃金再現「搶購熱潮」。目前在老鋪黃金北京SKP門店，多個熱門款式已經「售罄」，部分時段在售款式甚至鋭減至僅20款。現場有「黃牛」透露：「有同行帶顧客進店一單就消費了600 萬元；今天也有人直接買了‘一整套’，花費超過了200萬元」。

　　但是老鋪黃金的品牌光環在二手回收市場中卻黯然失色。《BUG》欄目走訪發現，在二手流通環節，老鋪並未真正建立起堅實的品牌溢價，回收商普遍以黃金克重和當日金價大盤為基準進行估價。

　　有人單日消費600萬

　　近日，老鋪黃金發布官方預告，宣佈將於10月26日進行產品提價，這將是年內第三次正式調價，此前兩次分別在今年的2月和8月，密集的提價節奏，引發市場與消費者的廣泛關注。

　　在本次提價前一周，老鋪黃金線下門店再度掀起 「搶購熱潮」。《BUG》欄目實地探訪其北京 SKP 門店時發現，這家上下兩層的門店外已排起長隊。

　　門店一位工作人員透露，近期想進店至少要排隊兩小時，人多的時候甚至需要三四個小時，高峰期隊伍能排到五列之多。當被問及何時排隊人數最少時，該工作人員表示，「理論上一早開門時人相對較少，但常有顧客提前1小時就來等候開門，所以具體排隊時長根本沒法預估。」

　　與漲價通知一同傳來的，還有老鋪黃金多個熱門款式的「售罄」消息。目前，其線下多家門店的素金款首飾已全面售罄，線上平臺也有多款產品因斷貨下架，部分時段在售款式甚至鋭減至僅20款。

　　「來線下排隊，就是因為這里的款式比線上全。」 上述消費者向《BUG》欄目介紹道，「店里大概每隔幾小時會補一批新貨，但補的不一定是熱門款，具體能不能買到心儀的，還得靠進店‘碰運氣’。」

　　此外，《BUG》欄目在現場觀察發現，老鋪黃金的排隊隊伍中，不少 「黃牛」 以團隊形式協作，並且分工十分明確。

　　一位「黃牛」向《BUG》欄目透露：「昨天有同行帶顧客進店，一單就消費了600 萬元；今天也有人直接買了‘一整套’，花費超過了200萬元。」

　　談及具體盈利方式，上述「黃牛」直言，他們主要靠賺取差價和積分獲利。「客户進店后報自己的老鋪會員，結賬時用我的SKP商場會員，能做到91折。」 他進一步解釋，結算后按產品原價乘以 0.91 算出應付金額，減去實際支付的錢，當場就能給客户返差價。「我們真正賺的是SKP的會員積分，積分到手后再轉賣給其他有需要的顧客，這纔是利潤點。」

　　二手市場為何遇冷？

　　但在消費端行情走俏的老鋪黃金，其品牌光環卻在二手回收市場中黯然失色。《BUG》欄目走訪發現，在二手流通環節老鋪並未真正建立起堅實的品牌溢價，回收商普遍以黃金克重和當日金價大盤為基準進行估價。

　　一位從事黃金回收的業內人士直言：「回收老鋪黃金的產品，一律按當日金價乘以克重計算，品牌在這里影響有限，我們主要依據原料價值評估。」但老鋪黃金與其他黃金品牌的差別在於，「其他品牌進入二手市場后，每克會被壓價幾十元，而老鋪黃金能按當日金價回收。」

　　另一位回收商則向《BUG》欄目解釋了背后原因，老鋪黃金雖工藝好、宣傳力度大，但二手市場的流通邏輯與普通金飾並無本質區別。「它的客户羣體通常不差錢，追求的是品質與新意，很少會轉向二手市場。這也導致其二手流通性並未因品牌熱度而提升，反而因客羣特性受限。」

　　但也有專門做老鋪黃金的回收商，能做到「高價回收」，甚至於「按件回收」。《BUG》欄目進一步瞭解發現，這種情況基本要求為最熱門的款式，且保卡齊全、品相完好，最高可按當時購買價格的九至九三折進行回收。

　　二手回收商海棠向《BUG》欄目表示：「老鋪家一般帶鑽的在二手市場的回收價格會給得比較高，尤其賣得早的還能賺到錢。但今年以來黃金價格本來就高，買到手的價格已經很高了，黃金大盤970元/克，老鋪的爆款還能溢價100多，大概1070元/克，其他品牌都不會超過大盤價出售。」

　　以老鋪黃金的一款經典花絲葫蘆繩鏈款吊墜為例，該吊墜克重為 24.64 克，今年4月的購買價格為27730元（摺合單價約1125元/克）；如今在二手市場，多家回收商給出的報價區間為970-1070元/克，按此計算，該吊墜當前回收總價約為23900-26360元，較原購買價的折價幅度僅在5%~13%之間，保值表現相對其他黃金品牌依然具有優勢。

　　但也有回收商家直言：「目前老鋪黃金二手回收能有這個價格，核心還是靠近期黃金原料價格的上漲託底，並非品牌本身的工藝或品牌力帶來了顯著溢價，其二手流通性也沒比普通品牌黃金高出多少。」

　　至於此輪老鋪黃金官宣漲價落地后，其二手回收價格是否會隨之創下新高，市場目前暫未形成明確預期。對此，上述一位回收商家坦言：「現在沒法給出確切判斷，得等10月26日漲價正式執行后才能報價。一方面，我們不清楚老鋪黃金此次具體的調價幅度；另一方面，二手回收價核心錨定實時黃金原料價，金價是漲是跌存在不確定性，這兩個變量沒落地前，根本沒法準確預測后續的回收價格。」

　　奢侈品專家、要客研究院院長周婷向《BUG》欄目表示，「因為老鋪黃金品牌力還是不夠強，即使現在的溢價率並不高，遠低於奢侈品牌溢價率，也很難保持，並不具備長期可持續的可能性。從本質來説，老鋪黃金還是在賣黃金，所以在二手市場被打回原形，仍然以克重在回收，很少出現以一口價回收的情況。」

　　為何出現頻繁調價？

　　2025年以來，老鋪黃金的調價動作格外密集。

　　繼2月、8月兩次提價后，品牌近期再度官宣將於 10 月 26 日執行新定價，年內三次漲價的頻率，不僅遠超自身過往節奏，更超過了 LV、香奈兒等以 「年度一漲」 為慣例的傳統奢侈品品牌。

　　作為主打 「古法工藝」 的黃金品牌，其跳出常規的提價策略，究竟是基於成本壓力的被動調整，還是瞄準奢侈品賽道的主動佈局？

　　對此，老鋪黃金旗艦店客服向《BUG》欄目表示，「受到國際金價上漲的影響，價格是有所上漲的，據我瞭解原料金目前一直是呈現一個上漲的趨勢，金器價格確實是會隨行就市而調整。」

　　值得注意的是，在老鋪黃金宣佈調價之后，10月20日周大福也宣佈，考慮到金價持續上漲對成本的影響，計劃在10月底提高定價黃金產品的零售價格，大多數產品的提價幅度預計在12%~18%。

　　在珠寶行業戰略專家崔德乾看來，老鋪黃金產品漲價主要基於兩大核心邏輯：

　　第一，成本驅動。黃金原材料價格在年內漲幅已超過50%，由於老鋪黃金的產品多按「件」計價而非按「克」銷售，金價的持續快速上漲直接推高了其產品成本，因此調價成為必然。

　　第二，奢侈品定位與消費心理。老鋪黃金走的是奢侈品路線，其消費者多將產品視為收藏與投資載體。在這一品類中，存在「買漲不買跌」的心理，價格上升反而強化產品的保值屬性，刺激購買意願。因此，適度漲價不僅符合其品牌定位，也有助於維持高端形象。

　　奢侈品專家、要客研究院院長周婷向《BUG》欄目表示，「老鋪黃金雖然已經成了一個現象級黃金珠寶品牌，但其距離奢侈品牌的距離仍然很大，甚至嚴格意義來説，連高端品牌都算不上，只能説是品類高端，而不是品牌高端。這些頻繁漲價，一定程度表明老鋪團隊已經具備打造高端品牌甚至奢侈品牌的基本認知，在努力學習和借鑑奢侈品牌漲價策略。但也顯示了老鋪團隊的不專業，看不到關於漲價的任何系統規劃和策略，明顯是爲了漲價而漲價，也並沒有因此讓品牌形象更進一步，一次次漲價僅是一次次促銷而已。」

　　在她看來，老鋪目前並不具備所謂的「品牌護城河」，沒有相比於奢侈品牌高溢價的品牌力，也沒有基於獨立研發創新的差異化和產品力。

　　「老鋪黃金面臨的真正風險源於外部其他黃金品牌的競爭，比如老鳳祥、周大福等都有機會后來居上，以及內部團隊的不專業，盲目擴張、不重視輿論管理等，都讓老鋪黃金面臨巨大風險，發展前景仍然具有不確定性。」周婷談到。