每次為錯過風口懊悔，我都勸自己想想拼多多

來源：刺蝟公社

文｜陳梅希

編｜園長

一直到現在，當大家討論「大廠會不會輕松捏死同賽道的創業團隊」時，拼多多都是那個被拿出來當做反例的公司。一個2015年才成立的創業公司，居然能在短短三年內，從電商大廠的縫隙間生長成新的巨頭，情節實在跌宕起伏。

但到今年，拼多多似乎沒有太多新故事在講。同行者們忙着開疆擴土，要麼去AI的浪潮里翻滾，要麼在即時零售的戰線里造浪，拼多多反而是不聲不響的那個，守着自己成立之初就在做的電商業務，又過了一年生日。

過去，大家都在分析拼多多做了什麼，為什麼這麼做。在這個看上去沒什麼新故事的一年，也許拼多多不做什麼，為什麼不做，也是同樣有趣的命題。

令人頭疼的「反例」

作為一家商業公司，拼多多一直是令人頭疼的。不光令競爭對手頭疼，也三不五時地要令投資者頭疼。

例如，拼多多上市以來的股價單日最大跌幅出現在2024年8月26日，單日下跌28.51%，市值蒸發550億美元。但實際上，當天發佈的財報表現不算太差，營收和利潤增速放緩本就在市場預期之內，真正帶來大地震的是高管們在財報電話會上自己潑的「冷水」。

「從長遠看，盈利能力下降是必然趨勢。」「高收入增長不可持續，盈利能力下滑趨勢已成定局。」「儘管未來幾個季度利潤可能波動甚至反彈，但長期盈利能力下降趨勢不可避免。」

這些論斷，言辭尖鋭到像是外部分析者的唱衰，實則是高管們在財報電話會上的自我評價原文。反常規的表達，讓資本市場陷入悲觀情緒，股價應聲下跌。

一年多過后，投資者也已經習慣拼多多每個季度都會提醒大家「增速放緩是必然趨勢」「接受短期利潤下降」等等。回顧那次帶來巨大風波的電話會，管理者也只是客觀描述了平臺在做的事情：會加大對生態系統的投資，投資周期很長，投資和利潤周期是錯配的。這些方向性的提示，在隨后幾個季度里落地成了「百億減免」和「千億扶持」等對買賣雙方的補貼政策，並在2025年二季度逐步兑現效果。

資本市場熱衷的風口，拼多多一個也不追。

遠一點的，前些年大廠紛紛投入互聯網金融賽道，人手若干張小額貸款和保險經濟牌照，但除了與核心電商業務密切綁定的支付，拼多多看起來對互聯網金融毫無興趣。

近一點的，「拼多多殺入大模型」幾乎在這兩年成為一個狼來了的故事，每隔一段時間就會有人從招聘信息、內部傳聞中嗅到蛛絲馬跡，但一直到今天，拼多多從未在任何一次財報電話會中提及「大模型」一詞。僅有的大模型人才招聘，也指向識別、搜索、推薦、對話等電商核心場景的應用，看起來完全沒有要做AI領頭羊的野心。

到今年夏天，本地市場打得火熱，但已經不太有人關心「拼多多什麼時候做外賣」了，因為大家都清楚，拼多多不會來的。即便未來哪天，社區團購賽道的多多買菜把次日達服務升級為當日達或1小時達，也不會有人認為那是拼多多在跟進外賣大戰。畢竟在今年夏天，拼多多早早掛上了免戰牌，官方宣稱「無意加入即時零售大戰」「不涉足外賣餐飲」，態度斬釘截鐵，沒有留任何曖昧的空間。

投資者和大廠對風口的追逐，除了明確的戰略判斷，也與FOMO（Fear of missing out）情緒密切相關。它不是一種可以被簡單定義為正向或負向的情緒，而是基於向內生長還是向外生長的選擇。如果互聯網圈有FOMO情緒戒斷小組，拼多多大概可以憑藉過去幾年迴避風口的戰績當選組長了。

毫無疑問，拼多多是敢為天下「后」的，畢竟它有過后發制人的經驗，或者説，敢為天下「后」本來就是它的成功方法論。那麼在不追逐風口的這些年，拼多多的錢投資在了什麼地方？

一個反直覺的答案是物流。在我們認為物流已經發展完備的當下，「疏通」物流仍在拼多多的投資視角里具有很高的優先級。

對於電商業務來説，「能送到」不是物流建設的完成態，把成本降到足夠低，讓物流不成為交易的阻塞項纔是。舉例來看，在很長一段時間里，西藏、青海、新疆等西部省份消費者（尤其是西部省份的偏遠縣城和鄉鎮）的網購體驗，要比江浙滬等東部地區差很多。不止運費高、不包郵、時效慢，還有很多店家考慮到運輸成本和貨損風險而選擇不向這些地區發貨。

拼多多最近兩年重金投入的一個項目，是讓西藏、青海、新疆等西部省份「快遞進村」，方法也很簡單，把原本已經接近衰落的鄉村小賣部重新盤活，成為村里的快遞代收點，讓村民可以在步行範圍內取到快遞。類似方案在東部省份已經運行很多年了，但在偏遠地區的鄉村纔剛剛起步。新疆伊犁州某快遞進村業務負責人曾告訴刺蝟公社，去年在項目推進初期，他們跑了400多個村子，有一些牧民村夏天沒什麼人住，他們就在村委會貼海報，等牧民從夏牧場回村再看。在推進快遞進村項目的同時，拼多多把所有發往西部訂單的轉運費免掉，改由平臺承擔，讓商家不再有物流成本上的顧慮。

拉長時間線之后，從實際效果看，快遞進村不僅是一個「公益項目」，也是一筆成功的商業投入。基本達成伊犁快遞村村通后，上述快遞業務負責人曾透露，「縣市一級快遞站點的員工數量翻了一倍，每天從縣里轉運快遞去鄉鎮的車輛從一臺增加到了三臺。」一位在新疆莎車縣開設鄉鎮快遞站點的站長告訴我們，村里很多看不懂漢字的老人也在完成「網購初體驗」，一位50多歲的村民，去年花380塊錢買了一臺55寸的電視，淘汰掉了家里「像電腦那麼大」的「大屁股電視」。

今年二季度財報發佈時，拼多多曾對外透露「過去一年，西部地區的訂單量同比增長超過4成」。在廣袤的地域上，消費是有時差的，拼多多的投資戰略表明，其對西部的消費增長空間仍充滿信心。

從這些年的行動軌跡來看，拼多多屢次「迴避」風口並非不要增量，而是選擇了另一條向業務內部挖掘增量的道路。在大家都覺得已經成熟的市場，拼多多認為還有空間可挖，還有消費潛能沒有釋放，這是敢為天下「后」的特殊視角帶來的非典型戰略，也是拼多多作為一個商業樣本在這些年格外值得觀察的原因。

不講故事，就是拼多多的故事

如果要在中國的互聯網公司中，做一個最不愛講故事排行榜，拼多多絕對可以排進前三名。與之相對應的另一個顯著特徵，是拼多多的高管團隊極少在公開場合發言，想要探查他們的想法，每季度財報發佈后的電話會幾乎成為唯一途徑。

2018年7月，拼多多在美國納斯達克上市，截至當下，一共發佈過29份季度財報，開過29次財報電話會。拼多多敢為天下「后」的基礎到底是什麼？刺蝟公社將這29次財報電話會（包含問答環節）的實錄整理成了一份近30萬字的文檔，試圖從中讀出這家公司掌舵者對自身業務的理解與眺望。

統計這份近30萬字的發言實錄可以發現，拼多多高管最常掛在嘴邊的幾個關鍵詞是用户、消費者、商家、商品。其中，消費者共被提及708次，平均每次電話會被提及24.4次；商家共被提及627次，平均每次電話會被提及21.6次。

數據統計

&整理：刺蝟公社

消費者和商家，是一家電商公司的絕對核心用户，近幾年，拼多多投入的成本也主要花在了這兩者身上。其中，「百億補貼」已成為拼多多的重要標籤，針對供需兩端新生態建設的「千億扶持計劃」則把錢和資源流向不同體量的商家，包括中小品牌、農產品產區和產業帶廠商。從輻射範圍看，拼多多近兩年的中小商家扶持計劃，是把自己當年在激活下沉消費市場所走的路，在供給端又重走了一遍。

在眾多品類中，農產品常常是談論的焦點。農業（504次）、農產品（275次）、農民（164次）頻繁出現在拼多多高管口中。

值得關注的是，早在2018年上市后的首次財報電話會上，拼多多就曾用大篇幅講述自己對農產品市場的理解。「農業領域是我們商業模式初見成效的典範，我們欣喜地看到為消費者和農民創造的價值。……尤其重要的是，平臺數據能幫助中小農户根據用户需求調整品種選擇、採收與包裝標準。同時平臺可快速為農户農產品聚合大宗訂單，使他們無需依賴分銷商，擺脫議價弱勢困境。最終實現農民收入顯著提升，平臺消費者則能享用更實惠、更新鮮的產品。」

而隨着物流（121次）網絡的發展，拼多多得以徹底改變農產品的供需結構。2017年，中國330個國家級貧困縣中約有48,000家商户通過拼多多銷售農產品；到2020年底，通過拼多多銷售農產品的農民數量超過1200萬。到2025年，由平臺主導的「多多好特產」計劃則進一步下探到鄉鎮一級的數百個優質產區，將全國的地域性農產品納入同一張銷售網絡。

翻看拼多多的商業發展史，也等同於翻看產地農户的線上銷售史。

但倘若要客觀地評價這兩者之間的關係，拼多多並非製造了農民線上銷售農產品的模式，而只是參與並加速了這一進程。真正驅動農民進行大規模線上銷售的，是物流（121次）的發展、基礎設施（81次）的完善、以及消費者（708次）普遍產生的新需求。移動互聯網滲透到農村了，物流收取件村村通了，新農人（11次）們回到家鄉創業了，這是過去幾年發生的基本變化。同樣的進程也發生在遍佈全國的中小製造商（108次），以及由他們生產出來的種種商品之中。正是基於客觀條件的成熟，作為平臺的拼多多才有機會參與供應鏈變革的進程，從一度被視作瓜分完畢的電商市場重新突圍。

在更宏觀的視角看，從來沒有一家公司能真正地改變時代，它們只是搭上了時代的快車，順應了時代的需求，繼而收穫了時代的獎勵。

長期（247次）則是另一個高頻詞，驗證了拼多多高管對自己業績的短期「潑冷水」並非表演。早在2018年，「喚醒低線城市長期沉寂的消費需求」就被拼多多視作自身的價值所在；到2019年，面對激烈的行業競爭，拼多多爲了留住商家公開宣佈「若能為長期增長鋪路，不介意在短期內做出讓步，例如降低抽成比例」；從2021年開始，高管們則開始在每次電話會上不厭其煩地談論農業投資和供應鏈優化的長期屬性，「運用技術賦能農業價值鏈各環節實屬長期工程」「我們堅信這些舉措終將推動商户生態系統長期更具韌性」。

回顧拼多多成立以來的官方表態，與商業有關的謎底也許就藏在謎面里。消費者和生產者站在兩端，平臺站在中間，抓住每一個環節提升效率的機會，再把效率兑換成收益。

不講故事，就是拼多多的故事，它從成立以來用最複雜的方式做了最基本的生意。

這樣的生意，從很早以前就開始了。在兩千多年前，商人買賣的是竹、玉石、姜桂、丹砂，囿於運輸條件，這些不易變質的商品是商人們的最佳選擇；而到現在，平臺賣的可以是全球任何一個地方生產出來的商品，買的人可能來自全球任何一個地方。當買賣的技術和地理限制被不斷降低，商品生態和商業規模就能獲得長期增長。

時移世易，商賈貨殖的本質沒有變過，「廉賈歸富」依舊是對本本分分做好一門生意的獎賞。

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