華泰 | 「好房子」系列報告一：煥新居住生態，重塑供給格局

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（來源：華泰證券研究所）

「好房子」或賦予房企新的增長邏輯，重申推薦「三好」房企

當前市場中「好房子」銷售去化明顯優於平均水平，產品力突出的房企或將獲得更好的銷售轉化和更穩健的現金流，繼而強化其投資能力，形成產品-銷售-投資的正循環。我們認為產品力或將成為房企穿越周期的核心競爭力之一，重塑企業市場地位和競爭格局。標的方面，我們繼續推薦「好信用、好城市、好產品」的「三好」地產股。

「好房子」是一項系統性工程，其提出具有多重現實意義

隨着我國住房需求從「有沒有」進入「好不好」階段，住房品質已成為政策關注與市場選擇的焦點之一。在此背景之下，「好房子」概念於22年首次被提出，「好房子」項目規範於25年正式落地，標誌着中國住房進入品質時代。「好房子」系統性工程的提出具備三重現實意義：1）供給端來看， 「好房子」供給十分有限，多數住房存在房齡老、無電梯等痛點，30%的房子房齡在25年以上，80%的住房沒有電梯；2）需求端來看，購房者需求亦呈現改善化趨勢，中指院數據顯示25年1-8月30個重點城市22個城市大户型成交佔比同比提升，部分城市提高4pct以上；3）「好房子」或可打破低質房源對於整體房價的負循環壓力，對穩定房價有積極作用。

「新規範」是主要抓手，更好的居住體驗是核心要素

政府工作報告將「好房子」總結為「安全、舒適、綠色、智慧」四個特徵。安全指房屋應能經得起時間考驗，長期安全穩固。舒適側重於居住體驗舒適宜人，空間佈局更為合理。綠色指滿足綠色建築標準，節能減排。智慧傾向於提高居住的便利性、安全性和管理效率。但從購房人的角度，高得房率與更好的居住體驗是其最為關注的指標，而新規產品多數均擁有這兩項優勢，從銷售去化情況來看，新規產品去化情況要高於平均水平。根據克而瑞跟蹤統計的70個實得率超100%的項目，7成以上的項目銷售去化率都達到40%以上，高於一般項目平均，其中18%的項目去化率到80%，29%的項目去化率約60-80%，去化水平較為出色。

以智能手機與汽車行業爲鑑，「好房子」或將重塑行業格局

根據智能手機高端化與新能源汽車崛起的經驗，產品迭代往往成為格局重塑的驅動力之一。當下房地產行業正由規模競爭轉向質量競爭，產品力亦成為房企的核心競爭力之一。頭部房企加速構建「好房子」體系，在舒適度、功能性、服務等方面對產品進行迭代，以強化產品力，提高銷售能力。「好房子」邏輯或已在銷售與資本市場得到驗證。22年8月好房子被提出，截至25年9月，近12個月全國商品房銷售額較22年全年下降約29%，而華潤、建發、綠城、中海銷售降幅均在20%以下；股價方面，23年至今「好房子」樣本房企相對行業指數均實現20pct以上的超額收益。而隨着新住宅項目規範的陸續落地，「好房子」上升爲行業標準，或進一步放大產品能力差異，推動企業競爭格局重塑。

風險提示：地產政策波動的風險，地產基本面復甦不及預期的風險，部分房企面臨經營風險。

「好房子」是房地產新模式下的系統性工程

隨着我國住房需求從「有沒有」進入「好不好」階段，住房品質成為政策關注與市場選擇的焦點之一。在此背景下，「好房子」的概念於2022年首次被提出，對應項目規範也在2025年正式落地，中國住房建設正式進入品質時代。

作為房地產發展新模式的關鍵一環，如今「好房子」不再是一個相對模糊的概念，而是明確的底線標準。我們認為，「好房子」是房地產新模式下的系統性工程，是引導住房產品供給結構優化、推動行業轉型升級的重要抓手，或將從開發模式、購房者認知等多個層面重塑房地產行業。

政策歷程：戰略高度提升，規範逐步落地，地方積極跟進

從首次提出到規範落地，「好房子」戰略高度不斷升級。2022年8月，住建部部長倪虹調研時強調，讓老百姓住上「好房子」是住房城鄉建設部的重要任務。2022年10月，住建部正式將「好房子」建設作為重點工作，並多次在重要會議中提及。無論是此后的全國住房城鄉建設工作會議，還是倪紅部長接受新華社採訪或發表論壇講話，「好房子」的概念均被頻頻提起。2024年11月，國務院總理李強調研中國建築科技展，強調「着力推進「好房子」建設，更好滿足人民羣眾高品質居住需求」。2025年3月，「好房子」首次被寫入政府工作報告，高度被提至國家層面。3月末，「好房子」項目規範正式落地。10月，倪虹部長在答記者問時提出「好房子」承載着千家萬戶對美好生活的向往，未來將從好的標準、好的設計、好的材料、好的建造、好的運維推動「好房子」建設。歷時三年，「好房子」概念從政策倡導逐步邁向制度落地，推動住房建設進入高質量發展的新階段。

早在2022年「好房子」首次提出后，便有一些城市開始「好房子」標準的探索，2025年「好房子」項目規範正式落地前后，各省市根據本地實際情況陸續出臺了一系列政策文件，推動住宅品質提升。總體而言，地方政策主要是基於國家標準《住宅項目規範》，在一些細節提出更具體的要求，例如層高、建築質量、綠色建築、智慧化和陽臺設計等。

為什麼要提出「好房子」理念？

住房需求從「有沒有」轉向「好不好」，行業進入轉型升級階段

經過二十余年的發展，七普數據顯示我國住房總建築面積或已超過517億平米，人均住房建築面積接近42平，已經基本符合高收入國家的標準，住房「有沒有」的總量問題已經得到明顯的緩解，接下來需要解決的是「好不好」的品質問題，行業的發展階段也需要從過去的做多「數量」進入做優「質量」階段。

我國多數存量住房仍存在痛點，結構上「好房子」的供給相對有限。首先，我國老舊小區佔比較高，截至七普時點，存量住房中2000年以前建成的住房面積比例達到31%，這些住房到2025年的房齡基本都在25年以上，隨着房齡越高，這些老小區居住體驗也將隨之下降，且不排除其中部分小區存在失養失修失管的現象、甚至產生安全隱患的問題。

其次，我國多數住房都沒有電梯。據七普數據，截至2020年，我國有72%家庭住進樓房，而全國僅20%的家庭住房安裝了電梯，電梯安裝率仍偏低。而隨着我國老齡化社會進程逐步加深，老年人對於電梯的需求將逐步增加，部分住4樓以上的非老年人家庭為改善居住體驗亦有加裝電梯的需求。

此外，就社區品質和房屋本身素質而言，部分住房仍離「好房子」有一定距離。一方面，過去一些小區在規劃設計上有所欠缺，產生如公共空間狹小、缺乏良好綠化、沒有休閒設施的問題，無法滿足居民日益增長的對美好生活品質的訴求。另一方面，由於過去房企採用三高的經營模式，部分住房施工相對粗糙、隔音效果差、通風采光不足等方面也影響了居民的舒適性和安全性。而且，過去的住房得房率普遍在80%上下，實際可用面積與建築面積之間差距較大，也降低了購房者的居住體驗。再者隨着科技的發展，住房智慧化的需求亦有所提升。

「有房住」≠「住好房」，購房需求呈現改善化的趨勢

一方面，無論是新房還是二手房，市場均顯示大户型的偏改善產品成交佔比擴大。新房方面，據中指院數據，2025年1-8月，30城120平米以上户型新房成交佔比持續提升，其中120-144平米户型佔比已超30%，改善性住房需求成為新房市場的重要支撐。具體城市來看，與2024年同期相比，今年1-8月30個重點城市中21個城市120-144平米產品成交套數佔比提升，其中上海、南京、長沙、南昌等城市提升幅度較為明顯；22個城市144平米以上產品成交套數佔比提升，其中廈門、合肥、寧波、無錫等城市提升幅度均超4個百分點。二手房方面，克而瑞數據顯示北京、上海、杭州140平以上的二手房成交佔比已經升至2024年以來高位，且4城2025上半年140平以上大户型成交佔比同環比均有提升。

另一方面，具備更優品質的產品相對來説去化率更高。據克而瑞數據，重點城市2025年3月首開去化率超過70%的樓盤基本都具備強產品力。這類項目普遍在户型設計、空間佈局、得房率、裝修標準、社區配套及景觀打造等方面具有顯著優勢，能夠有效滿足改善型購房者對「居住體驗」與「生活品質」的高要求。

打破低價房源對整體房價的負循環壓力，重塑定價邏輯

2021年以來，隨着二手房成交佔比的快速提升，地方政府對於住房定價權的影響力有所減弱，C端二手房房東逐步在房價方面有更大的話語權。而二手房房東定價具備三個鮮明的特點：1）削弱政策影響力，面對更為分散的C端房東時，自上而下的管理難度會加大。2）邊際定價更易帶來房價波動，不同於新房的預售價格管理制度，二手房價格難以管控，且容易因為邊際定價帶來連鎖反應。房東如果希望快速變現，往往需要以低於市場平均掛牌價的水平吸引購房者（「筍盤」），而這一價格一旦成交就會成為新的「錨點」，拖拽市場平均掛牌價下行。3）容易放大預期影響，房價預期是影響居民購房決策的關鍵決定因素之一。偏弱的房價預期亦容易造成「房價下跌抑制需求，需求下滑進一步挫傷房價」的負循環。

「好房子」是打破「低質房源」負循環的一個手段。當前的二手房市場中大量老舊、配置落后、居住體驗差的低質房源具備較強的同質化特徵。這類房源之間缺乏差異化競爭，房東爲了促成交易，往往只能依靠降價來吸引買家，從而陷入持續「打價格戰」的局面。「好房子」或在户型設計、建築質量、物業服務、社區環境、配套資源等方面具有顯著優勢，能夠滿足改善性甚至升級性居住需求。在市場需求逐步從「有房住」轉向「住得好」的背景下，買家對「好房子」或有更強支付意願，或能推動「好房子」形成相對獨立的價格體系，不再被低質房源的價格所綁架。

住房建設標準升級是落實「好房子」的主要抓手

何為「好房子」？

政府工作報告將「好房子」總結為「安全、舒適、綠色、智慧」四個特徵，這四特徵也是新住宅項目規範的四個目標。「安全」側重於經濟合理，安全耐久，指房屋應能經得起時間考驗，做到長期安全穩固。「舒適」側重於居住體驗舒適宜人，空間佈局更為合理等。「綠色」指貫徹綠色低碳理念，滿足綠色建築標準，節能減排。「智慧」則更傾向於隨着科技的發展，在住房中也融入智慧科技，提高住房的智能化水平，提高居住的便利性、安全性和管理效率。

以李強總理、倪虹部長均參觀調研過的中國建築科技展上的中海「好房子」樣板間為例，該產品在安全、舒適、綠色、智慧層面均有創新之處。安全方面，該產品實現智慧四關、安防、異常報警等功能集成；舒適方面，實現隔聲提升20%，排除滲漏，基本解決返味，污染降低70%；綠色方面，實現使用能耗降低20%；智慧方面則實現核心技術100%自主可控。

「好房子」的國際經驗

「好房子」標準較為多元，不同國家或地區結合自身背景與技術水平形成了各具特色的經驗與模式。總結來看，歐美國家多以環保為出發點，普遍關注房屋的節能減碳方面，在此基礎上延伸出對舒適和安全方面的關注。而日本在對長期優良住宅的要求更強調奇結構耐久、抗震性，重視住房的長期壽命。

歐美國家側重於加快推動住房的節能與減碳。美國自2024年起將新版節能規範作為住宅最低標準，預計顯著節省成本並減少碳排放；法國自2022年實施《2020年環境法規》，將建築全壽命期能耗與碳排放納入強制計算，力爭2030年減排一半、2050年減排近九成；英國要求2025年起新建住房全面實現「低碳、超高能效」；德國則通過《建築能源法》統一能效要求，並自2025年起強制高耗能住宅安裝智能電錶。在舒適度上，歐美新建住房通過更好的保温和空氣質量控制，能保持穩定宜居的室温，更好應對熱浪、暴風雪等極端氣候。相比我國「好房子」以人為本、注重多方面協調發展，歐美的首要目標是通過建築升級實現碳減排以滿足環保目標，其次才關注舒適度提升和智能化應用。

日本更強調房子的耐久性和抗震性。2009年，《長期優良住宅普及促進法》正式施行，主要要求包括結構與內飾分離，強調結構的耐久性、抗震性，維護管理的簡便性和可規劃性，適合下一代繼承的特質，實現環境的可持續發展，日本的長期優良住宅同樣具有我國的「好房子」的四個品質，但同時側重房子的耐久性和抗震性，體現了日本居民對於住宅的需求與我國居民不同的地方，更關注住宅的長期使用以及如何應對日本地震多發。自法律頒佈第二年以來，新建獨棟住宅認證佔比均在20%以上，截止到2024年，獨棟住宅的長期優良住宅的認定已經達到了39.3%。

中國住房建設標準變遷——新標準「新」在哪里？

2025年3月，住房和城鄉建設部發布了《住宅項目規範》，該規範以住宅項目整體為對象，圍繞「安全、舒適、綠色、智慧」四大目標，在規模控制、功能佈局、運行性能和技術系統等方面提出了系統性要求。作為國家統一的強制性工程建設規範，《住宅項目規範》不僅整合並提升了2005年版《住宅建築規範》、2011年版《住宅設計規範》，還吸納了2019年與2022年兩輪徵求意見稿的成果。其出臺背景涵蓋了我國居住品質訴求上升、人口結構變化加劇及綠色低碳轉型加速等多重現實壓力，標誌着住宅標準體系進入以「項目全周期、系統協同」為導向的新階段。

回顧2005至2025年三版規範的變遷，整體呈現出從「安全底線控制」向「品質綜合提升」的特徵。早期標準聚焦於基礎安全與空間適配，如主要規定欄杆淨高、電氣防護、廚房通風等條款，而2025年規範則在延續安全控制的同時，大幅提高了對適老化設計、居住舒適性、運行效率及綠色智慧系統的綜合要求。例如，電梯配置標準從「七層以上宜設」提升爲「四層以上必須設」，並新增噪聲控制與等待時間限制；廚房、陽臺等功能空間的面積和通風標準普遍提高；綠色節能、智慧化等系統性條款首次被納入強制範圍。新規範不僅提升了住宅產品供給質量，也為房地產企業推進供給側結構性改革提供了清晰制度抓手。

規範層面：強調安全、舒適、綠色、舒適

新版《住宅項目規範》圍繞「安全、舒適、綠色、智慧」四大目標，系統性提升了住宅項目在結構安全、居住體驗、生態環保及智能化管理等方面的建設標準。在安全方面，通過強化欄杆高度、電梯配置、用火用電防護等措施，提升整體防災與適老能力；在舒適方面，通過提高層高、優化日照與噪聲控制要求，顯著改善居住環境品質；在綠色方面，首次對集中綠地、太陽能與光伏系統提出定量要求，推動住宅社區走向低碳宜居；在智慧方面，則首次將智能化系統納入強制性規範，提出從信息基礎設施到居家安全的全鏈條智能化部署要求。

具體來看：

「安全」方面，一方面新規進一步強化結構安全，例如，統一將陽臺、外廊等臨空欄杆的最低淨高要求提升至1.2m，相比2005年和2011年版本中六層及以下為1.05m、七層及以上為1.10m的分級要求，更加簡明且提高了整體防護水平。此外，新規首次將「共用樓梯扶手設置」由「宜設」調整為「必須設置」，並將樓梯淨寬從1.00m提升至1.10m、踏步高度由180mm降至170mm，系統性降低老年人、兒童在垂直通行時的安全風險。

另一方面，由於過去部分小區出現用火用電安全事故，用火方面，本次項目規範在此方面加強了安全性標準，明確提出住宅建築應具備與建築高度相適應的滅火救援條件；此外，規範提出住宅項目消防設施應保持完好有效，疏散通道、消防車通道應保持暢通。用電方面，規範指出住宅的電源插座均應採用安全型插座（2011版為套內安裝在1.80m及以下的插座均應採用安全型插座），並且新增衞生間設置的電源插座尚應加設防止水濺的措施等。

「舒適」方面，首先提升住宅空間標準：規範明確新建住宅建築的層高提升爲「不低於3米」。與2011版相比，新規將住宅建築層高和卧室、起居室室內淨高均提升20釐米，局部淨高提高10釐米。這10-20釐米不僅具有改善空間高度的物理意義，也給室內採光和通風帶來提升，同時為裝修等方面提供條件。其次規範明確要求日照標準和噪聲標準：日照方面，新規要求每套住宅都有滿足日照標準的房間，卧室、起居室、廚房均應有直接採光。在噪聲方面，規範要求卧室、起居室樓板的極權標準化撞擊聲壓級不應大於65dB，較此前再調降10dB，並首次對住宅建築內電梯、空調外機等設備傳播至室內的噪聲限制進行規定。

此外新規進一步優化電梯配置：規範要求4層及以上住宅設置電梯（2011版要求為7層起設置電梯）。一方面，電梯方便老年人和行動不便者的出行需求，同時也方便普通居民日常出行和搬運重物等等；另一方面，二三層集合住宅較少，新規基本涵蓋絕大多數住宅建築，可避免未來再需臨時加裝電梯的難題。

「綠色」方面，一方面，新規要求「宜居」綠色，要求居住街坊應設集中綠地，並應符合下列規定：1）新區建設項目人均集中綠地面積不應小於0.5平，舊區改建項目人均集中綠地面積不應小於0.35平；2）集中綠地寬度不應小於8平；3）集中綠地中，在標準的建築日照陰影線範圍之外的綠地面積佔比不應小於1/3，並應設老年人和兒童活動場地。另一方面，新規還要求「能耗」綠色：規範要求新建住宅建築採用太陽能熱水系統、光伏系統時，應統一規劃、同步設計、同步施工，且太陽能熱水系統、光伏系統的設置應符合下列規定：1）應與建築主體結構連接牢固；2）應採取防水、密封和排水構造措施；3）不應破壞住宅建築防水層及附屬措施。

「智慧」方面，新規首次將智慧系統納入強制性規範框架，明確提出住宅項目應具備智能化基礎條件，並對信息管控、能源管理、便捷服務、安全防範等功能提出具體要求。新規範要求預留智能家居系統接口，支持未來一體化部署；公共區域應設置智能門禁、視頻監控系統，並具備數據共享與運維管理能力；部分規範條款還鼓勵配置智慧用能系統，如分户能耗監測、智能照明控制等，以提升住宅運行效率與居民體驗。此外，針對老年人等重點人羣，規範提出可結合智慧系統實現緊急呼叫、遠程照護等輔助功能，為未來智慧社區建設奠定標準基礎。

產品層面：更大的使用面積、更好的居住體驗是為核心

雖然新版《住宅項目規範》從規範層面強調安全、舒適、綠色、智能四個維度；但對於購房者而言，最為直觀且具有吸引力產品要點還是得房率、户型設計與園區配套。

得房率或是購房者最為關注的指標。得房率對購房者購房意向的影響十分直觀，因為高得房率意味着更優惠的單價。以同樣是100平的新房產品來説，如果A產品得房率80%，B產品得房率120%，那麼就意味着A產品買100平只得到80平，而買B產品可以得到120平，當兩個產品如區位，園區品質等方面相同時，A產品的價格要比B產品實際貴了50%。對於購房者決策將產生十分直接的影響。

從銷售去化情況來看，高實得率去化情況要高於平均水平。根據克而瑞跟蹤統計的70個實得率超100%的項目，7成以上的項目銷售去化率都達到40%以上，高於一般項目的平均去化率，其中18%的項目去化率達到80%及以上，29%的項目去化率約60-80%。

但需要注意的是，「好房子」並不是指大房子，部分城市在此前階段因「高得房率」實踐走得過快，近期已開始收緊監管。例如廣州、北京相繼加強報建審批，嚴查飄窗、花池、天井等「偷面積」行為。由此可見，「好房子」的核心不在於簡單提高得房率，而是實現建築品質、功能與舒適度的平衡。

户型設計與園區配套等購房者感知更強的因素亦對其購房意向有較大影響。户型是否方正、動線是否合理、朝向和採光是否良好，都會影響居住的便利性與舒適度；而園區是否配備基礎教育、運動休閒、無障礙通行等配套設施，也決定了生活的完整度與便捷性。這些因素往往成為購房者權衡性價比、判斷產品吸引力的重要依據。例如，下圖老產品户型數量多但通風和採光相對受限，公共空間利用率不高；而新產品則體現了「第四代住宅」理念，採用通廊式佈局，並預留共享空間與架空層活動場地，提升了整體宜居性。

新規對得房率與容積率的具體影響—以上海為例

2025年9月26日，上海市規劃和資源局正式印發了《關於進一步促進本市住宅品質提升的規劃資源若干意見》。意見主要內容包括五個方面十七條，五方面分別為：1、加強城市設計，打造富有活力的宜居社區；2、提升環境品質，營造有歸屬感的美好社區；3、完善住宅建築功能，創造健康舒適的居住空間；4、實施城市更新，促進老舊小區功能煥新；5、提升服務和治理水平，構建全生命周期管理閉環，涵蓋從新建住宅到老舊小區的諸多方面。

對於購房人而言，其中與得房率最為相關的主要是第九條與第十條，主要涉及陽臺空間的認定與空調外機的面積。第九條內容為：陽臺（含封閉式陽臺）同時符合以下條件的，面積按其水平投影面積的1/2計入容積率：每户陽臺水平投影總面積不大於該户型建築面積的10%，且不大於16平方米，户型建築面積小於80平方米的，可以設置總面積不大於8平方米的陽臺；每個陽臺的設計進深不超過1.8米。超出上述情況的陽臺建築面積，超出部分應按其水平投影面積的全面積計入容積率。為提升建築立面形象，沿公共綠地、廣場河流、風貌街道等地區，設計進深不超過0.75米的帶圍護結構的開敞式陽臺，其建築面積不計入容積率，不計入可售面積，且不計入户型建築面積10%的陽臺面積。開敞陽臺寬度不得大於3米，且每户僅可設置一個。

相比過去上海的封閉陽臺全部計入計容建面（不送面積），而敞開陽臺則不計入（必須小於8平），新規將陽臺統一按照水平投影面積的一半計入計容建面，根據不同套型設定上下限。此外，贈送一個0.75*3米，約2.25平的陽臺不計入計容面積。綜上，最多可得10.25平的陽臺建築面積。據億翰測算，100-160平的房子得房率能提升約4%-6%。現在上海新房得房率普遍在82%（含贈送），未來大概率普遍可以達到90%。新規下的新房，品質感、空間設計、性價比將拉開差距。

對於開發商而言，則更多在用「不計入容積率」的方式來適當鼓勵高品質的開發。上海新規在容積率計算上進行了更具導向性的優化，新規明確架空層、風雨連廊、景觀小品、半地下車庫及單獨移交的市政配套設施均不計入容積率。這意味着開發商可以在不增加計容建築面積的前提下，增加社區公共空間與功能性設計，例如抬高底層形成「空中首層」，改善一樓採光與防潮問題，或設置風雨連廊提升居民通行便利性。對於開發企業而言，這類「不計容」條款既提升了產品力，也釋放了「隱性可建空間」，有助於高地價地塊的成本平衡與利潤提升。從政策導向看，政府正通過計容規則的優化，從「約束面積」轉向「激勵品質」，在促進居住體驗升級的同時，也為市場注入新的開發動力。

「好房子」將重塑行業格局

產品迭代賦予房企新的增長邏輯

根據克而瑞數據，「好房子」的銷售情況確優於普通產品。以天津、武漢、廣州數據為例，天津方面，新規項目平均單盤來訪量持續高於老項目，顯示其在吸引客户方面更具優勢。而武漢8月全市共計8次推盤，共計推出1528套，綜合首日去化率為35%。其中新規項目推盤7次，推盤套數佔比90%，首日去化率38%；老規範項目推盤1次，推盤套數佔比10%，首日去化率僅為3%。重慶方面，8月開盤均為新規項目使得去化率同環比大增6成左右。整體來看，新規產品憑藉更優的設計、更高的得房率和更強的市場匹配能力，正在成為帶動成交和激活市場信心的主力。

「好房子」或將推動行業迴歸產品邏輯，經由好產品、好銷售、好投資的業務正循環，重塑企業競爭格局。隨着住房需求從「有沒有」轉向「好不好」，房地產行業正從規模競爭走向產品競爭。過去房企依靠高周轉與高槓杆進行擴張，眼下市場迴歸理性，產品本身的競爭力成為影響銷量的重要因素。而房企能否建造出被市場認可的「好房子」產品，正成為其核心能力之一。而在其他行業如手機與汽車行業的發展歷史也印證了當行業進入成熟階段，新的產品或趨勢或可一定程度重塑企業競爭格局。

以智能手機行業為例，自2018年以來，智能手機高端化趨勢加快，600美元以上價位段的手機市場份額由2018年的約11%提升至2024年的28%，產品特點也從「夠用」轉向「更好用」。各品牌普遍加大研發與產品創新投入，力爭升級產品以提高用户粘性，在這一高端化過程中，產品率先受到市場認可的企業品牌力亦有所提升，部分頭部廠商也通過進擊高端市場實現了市佔率的提升。這一過程顯示當行業進入成熟期后，企業競爭焦點或從規模擴張轉向產品力與用户體驗，行業競爭格局或也會隨之改變。

新能源汽車的崛起同樣體現了產品迭代對於行業格局的影響。2020年以來，傳統燃油車市場份額從超過90%下降至2024年的約52%，而新能源汽車憑藉更低的能耗、更好的駕駛體驗以及更強的智能化屬性獲得消費者認可。隨着電動化、智能化技術不斷成熟，行業競爭格局加速變化，部分在技術與產品上佈局較早的車企藉此實現「彎道超車」，在市場份額與品牌影響力上均取得顯著提升。

類似邏輯或正在地產行業重演，隨着「好房子」標準成為行業共識，新產品與老產品的差距逐步加大，具備產品優勢的房企銷售端或表現出更強韌性，從而反哺投資能力，企業之間的分化與格局重塑或將開啟。

打造「好房子」產品體系的房企或將具有先發優勢

行業由「規模競爭」轉向「質量競爭」，產品力成為房企核心競爭力的重要抓手，頭部房企紛紛推出系統化的「好房子」產品體系，從舒適度、功能性到物業服務進行全方位優化。以中海地產、華潤置地、建發國際集團與綠城中國為代表的頭部房企均已形成較為成熟的產品框架：如中海地產以客户最真實的需求出發，以中國建築好房子「五好集成」營造體系為抓手，從四大維度16個目標打造「好房子」產品；華潤置地「好房子」體系則由價值層、策略層與底盤層構成，目標是適應人民羣眾高品質居住需要；而建發則以「新中式生活匠造者」為定位，從文化、價值、策略、技術四個維度打造「好房子」；綠城以「高顏值、極賢惠、最聰明、房低碳、全周期、人健康」為標準構造「好房子」體系。此外還有更多房企在積極構建自身「好房子」體系，不斷提升產品力。

在行業分化加劇、需求結構轉向改善的背景下，率先建立「好房子」產品體系的房企有望獲得先發優勢。一方面，體系化產品標準可提升研發與複製效率，從成本端強化企業在下行周期中的盈利韌性；另一方面，穩定的品質輸出與用户口碑將強化品牌勢能，在銷售端形成長期競爭壁壘。展望未來，能將「好房子」理念轉化為體系化能力並持續迭代的房企，將在市場信任與產品創新上實現正向循環，具備穿越周期的成長潛力。

從銷售表現來看，具備「好房子」特徵的房企在市場下行期展現出更強的韌性。根據我們統計的樣本房企數據顯示，2022年以來，全國商品房銷售額整體呈持續回落趨勢，而以華潤置地、建發國際集團、綠城中國、中國海外發展等為代表的強產品力房企銷售韌性明顯優於行業整體。截至2025年9月，近12個月全國商品房銷售金額較2022年全年下降約29%，而樣本房企華潤置地、建發國際集團、綠城中國、中國海外發展分別下降19%、15%、11%、4%，降幅明顯小於全國，顯示其銷售韌性。

從股價表現來看，具備「好房子」特徵的房企同樣跑贏行業。2022年8月「好房子」首次提出以來，2023年至今，華潤置地、建發國際集團、綠城中國、中國海外發展累計收益率分別約-7%、-5%、-11%、-24%，顯著高於同期內房股指數的-47%，相對收益均超過20pct。若以2024年至今計算，華潤置地、建發國際集團、綠城中國、中國海外發展累計收益率分別約+23%、+28%、+21%、+16%，顯著高於同期內房股指數的-1%，相對收益亦達到20pct以上。顯示資本市場對強產品力企業的認可已有所體現。整體來看，無論是銷售端還是資本市場表現，強產品力房企的先發優勢均得到驗證。

投資建議

當前市場中「好房子」銷售去化明顯優於平均水平，產品力突出的房企或將獲得更好的銷售轉化和更穩健的現金流，反之又強化其投資能力。我們認為產品力或將成為房企穿越周期的核心競爭力之一，重塑企業的市場地位和競爭格局。標的方面，我們繼續推薦「好信用、好城市、好產品」的「三好」地產股。

地產政策波動的風險：地產相關的貨幣和財政政策、因城施策的調控政策存在不確定性，在房地產發展新模式的框架下，住房、土地、金融、財税等房地產相關領域的基礎性制度存在調整優化的可能，都可能對房地產行業和房企經營造成擾動。

地產基本面復甦不及預期的風險：24年9月以來的政策組合拳推動房地產量價表現出現改善，但若經濟環境的復甦程度、已出臺政策的落地效果不及預期，地產基本面的復甦程度和持續性也存在不及預期的可能。

部分房企面臨經營風險：若地產基本面復甦低於預期，部分房企仍可能面臨較大的資金鍊壓力，進而出現經營困難等問題。