盤點「十四五」期間中國房地產企業品牌建設優秀做法

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構建全方位、多層次的品牌生態系統，聚焦優勢賽道加快品牌輸出

頭部企業將品牌願景升級為「綜合開發運營商」，以用户需求為核心，構建「開發+運營+服務」一體化業務模式，構建一個全方位、多層次的品牌生態系統，通過協同效益提升品牌資產和品牌價值。如保利發展控股以不動產投資開發爲原點，立體延展出「不動產生態」，致力於成為全球最具活力的不動產生態平臺，在「不動產生態平臺」戰略定位下，公司延伸不動產投資開發、不動產經營、不動產綜合服務三大主業。

品牌企業實行輕重並舉的戰略，發力輕資產代建業務，加強在代建領域的品牌建設力度，以專業化服務品牌豐富品牌生態。佈局代建領域的企業逐漸增加，綠城管理、中原建業等企業成功登陸資本市場，以輕資產模式進行品牌輸出得到各方的認可。同時，代建品牌逐步進入獨立化發展階段，代建品牌企業持續升級和總結代建管理體系。

品牌企業堅持品牌聚焦，做精做深住房租賃、商業運營等運營品牌，以專業化運營品牌豐富品牌生態。品牌企業持續踐行「租售並舉」的長效機制，加強住房租賃領域品牌建設，發展壯大住房租賃品牌。品牌企業加速項目拓展，在保租房REITs加持下進行資本化擴張，提升產品和服務，壯大品牌影響力。同時，品牌企業加快商業輕資產發展步伐。2020年末到2021年，華潤萬象生活、星盛商業、中駿商管等聚焦商業運營服務的公司成功上市。2021年，龍湖商業發佈「知輕重 有所為」官宣海報，宣佈全面啟動輕資產模式，2023年推出新的商業產品線——「歡肆」。

充分利用新技術，品牌傳播更加數字化、矩陣化

與時俱進，充分利用移動互聯網、AI、大數據新技術，品牌傳播邁進矩陣傳播時代。品牌企業品牌傳播緊跟技術與傳播潮流，傳播渠道走向矩陣傳播時代，傳播過程從單向信息傳遞轉向多維度場景打造。智能化技術為零距離溝通提供了更加便利的工具，品牌傳播直接高效，更加數字化、形象化與智能化。

圖：品牌傳播數字化示意圖

2021年以來，品牌企業把線上售樓處搬到線上，上線VR看房、直播賣房，打造線上傳播矩陣，為品牌傳播持續賦能。品牌企業還藉助抖音、快手等第三方直播平臺直播賣房，並對小程序、公眾號、自有APP等進行更新升級並相互關聯，將公域流量引為私域流量，並結合線下案場營銷活動，打造線上線下聯動傳播矩陣，提升品牌傳播力度。

在大數據和AI的加持下，品牌企業實現高效用户觸達。品牌企業應用AI技術實現AIGC內容生成、智能客服應答等應用，以替代部分人工環節，有效應對當前行業普遍存在的客户轉化率低、獲客成本高的痛點。品牌企業打造「AI銷售員」「AI選房助手」，實現24小時個性化諮詢；打造「AI直播機器人」，不僅打破真人主播時間與體力的限制，還能實現對客户智能回訪。數字技術賦能品牌傳播，使品牌傳播由單向輸出向雙向互動轉變。

品牌企業在「門户、雙微一抖、小紅書、B站、自建APP」多個互聯網平臺開設賬號，形成品牌賬號集羣，構建既有差異、又共同服務於整體的品牌新媒體矩陣。通過建立社交平臺賬號矩陣，孵化「生活場景+品牌故事」系列內容，推進品牌深入人心。

品牌管理數字化、集約化，將ESG納入品牌管理體系

以人工智能和大數據為工具推動品牌管理數字化。一方面，提升品牌管理效能。品牌企業通過人工智能和大數據工具深度分析客户數據，優化流量入口以及搭建符合潮流的內容平臺，有效提升品牌管理效能。隨着科技不斷進步，算法模型的不斷應用，為品牌企業提供了更加精準、高效的信息分析與預警工具，強化品牌的網絡信息管理。另一方面，建立健全的輿情監管機制。房地產行業進入調整期，市場急速變化，各類輿情信息對企業自身及行業品牌價值均產生影響。品牌企業搭建起輿情監測體系，對各種輿情進行監測、分析、反饋，保障危機處理的及時性與高效性，當輿情發生時，積極迴應市場關切信息，及時發佈權威、準確的信息，避免信息真空導致的輿情升級。同時，品牌企業對員工進行專業知識和技能培訓，開展危機處理課程，提升員工的應對能力，降低由於專業知識不足導致事態升級和負面情緒擴散。而大數據和AI技術的應用使得輿情管理響應和處理速度得到了提升。

圖：品牌管理變化示意圖

品牌企業調整組織架構，通過區域合併精簡，壓縮管理層級，實現集約化品牌管理。新的發展形勢下，決策和執行的高效性對企業發展至關重要，品牌企業積極優化組織架構，以提高管理效能和提升協同業務效率。品牌企業或對發展前景較弱的區域進行裁撤或合併，或對較大區域進行進一步架構調整，三級管控變兩級管控，既可以降低管理成本，又能夠縮短管理半徑，聚集資源進行優勢區域深耕，通過集約化的品牌管理，提升運營效能。

迎合「雙碳」政策趨勢，將ESG納入品牌管理體系。當前爲了迎合「雙碳」戰略和ESG發展趨勢，越來越多的品牌企業已經將ESG建設納入企業品牌管理體系中。2021年以來，品牌企業主要圍繞綠色環保、鄉村振興、公益慈善等多維度持續展開環境及社會治理工作，注重生態環境保護，並積極履行社會責任，有效推動企業品牌可持續發展。華潤置地成立可持續發展聯合研究中心，推出「GROW生生不息」ESG品牌，將ESG全方位融入公司的運營管理中。

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