40億歐元交易引奢侈品美粧變局：開雲集團售業務「回血」，歐萊雅攬授權「擴局」

每經記者｜杜蔚    每經編輯｜張益銘    

「交易總額40億歐元（約合人民幣332億元），出售旗下香水美容部門。」10月20日，全球三大奢侈品集團之一的開雲集團官宣與歐萊雅集團的一筆重大交易。

根據協議，歐萊雅集團將收購Creed（愷芮得）品牌，以及開雲集團旗下的Gucci（古馳）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等多個奢侈品大牌為期50年的獨家授權。該筆交易為現金支付，預計於2026年上半年完成。

開雲集團在2023年才成立香水美容部門，且從近年業績來看，系集團內為數不多的高增長業務，如今為何匆匆出售？

雖然上述交易引發市場廣泛關注，但業內似乎並不看好。奢侈品行業專家周婷在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，這筆錢將緩解開雲集團的財務壓力，但在一定程度上斷送了其多元化之路。未來，等到奢侈品牌普遍完成由賣產品到做生活方式服務轉型的時候，美粧這塊產品的缺失，將是開雲集團最大的短板。

值得注意的是，這筆交易還直接影響到另一家上市公司。目前，Gucci美粧的代理權還在科蒂集團手里，因此協議稱，授權到期后，Gucci纔會加入歐萊雅集團。《每日經濟新聞》記者從一位業內人士處獲悉，科蒂集團與Gucci的授權協議將在2028年到期。

Creed兩年兩度易主

根據協議，歐萊雅集團將收購高端香氛品牌Creed，獲得開雲集團旗下標誌性品牌的美粧與香氛業務授權許可。

Creed是全球歷史最悠久的香水品牌之一，1760年誕生於倫敦，以Aventus（拿破崙之水）等爆款而聞名。2023年10月，開雲集團以35億歐元將其收購，創下當時美粧行業的收購紀錄。Creed歸入開雲集團同年2月才成立的Kering Beauté（香水美容部門，以下簡稱開雲美粧），該部門擁有Bottega Veneta、Balenciaga等大牌。

開雲集團財報顯示，近年來，Creed 一直是其美粧部的業績支柱。據開雲集團2024年財報，開雲美粧全年營收3.23億歐元，主要來自Creed；2025年上半年財報亦顯示，開雲美粧營收同比增長9%至1.5億歐元，其中第二季度同比增長12%，得益於Creed女款香水錶現強勁。

「加入歐萊雅高檔化粧品部后，Creed將進一步加速在全球市場的拓展步伐，強化其在男士與女士香氛市場的領先地位。」開雲集團方面表示。

此次開雲集團和歐萊雅集團的合作，還包括一項為期50年的獨家授權協議。歐萊雅集團將負責 Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga在香氛及美粧產品的研發、生產與分銷業務。算上出售Creed品牌，本次協議的交易總額為40億歐元。該金額將在交易完成時以現金支付，預計於2026年上半年完成交割。此外，歐萊雅集團還須就授權品牌的使用向開雲集團支付相應的特許權使用費。

「開雲集團希望集中資源和現金做好核心品牌和核心品類，目前Gucci是其唯一目標。」周婷向記者指出，開雲美粧品類從一開始就註定了被賣出去的結局，可以有更多現金用來發展核心業務，「也不排除美粧出售是開雲集團‘大出售’的開始」。

在談及歐萊雅集團給出的40億歐元收購價時，周婷認為：「對於一個過了頂峰期的奢侈品集團、幾個處於下行線的品牌和一塊前景並不明朗的邊緣業務來講，40億歐元幾乎是天價。」

周婷還告訴《每日經濟新聞》記者，在她看來，「買家虧了，這是場沒有性價比的收購」。

輕裝上陣還是丟了未來？

今年9月15日，開雲集團新任CEO（首席執行官）盧卡·德·梅奧正式上任，執掌開雲集團僅1個月，就「砍掉」美粧業務，這樣的減法能否幫助開雲集團提振業績？

開雲集團最新財報顯示，今年第二季度，集團營收下降15%至37億歐元，在集團利潤中佔比最大的Gucci（古馳）營收下降27%至14.6億歐元。《每日經濟新聞》記者注意到，這已是Gucci連續6個季度銷售下滑。而在今年上半年，開雲集團整體營業收入75.87億歐元，同比下降16%；經常性營業利潤9.69億歐元，同比下降39%；淨利潤4.74億歐元，同比下降46%。與此同時，Gucci營收同比下滑約26%至30.27億歐元。

「這（以40億歐元出售美粧）是開雲集團改革的一部分，但更重要的是，通過出售非核心業務，開雲集團可以有更多資金和資源用於核心品牌和主營品類的發展。」周婷告訴《每日經濟新聞》記者，這種「瘦身」有望緩解開雲集團的財務壓力，對其短期運營有明顯助力，但無法從根本上幫助開雲集團提振業績。

在周婷看來，此次出售開雲美粧，反倒可能讓開雲集團失去更多未來發展的機會。

「在一定程度上斷送了自身的多元化之路。未來，奢侈品行業真正的機會是‘客户運營’，這就需要更豐富的產品矩陣，而此舉（出售）則讓開雲集團只能在賣產品的路上繼續走下去。等到奢侈品牌普遍完成由賣產品到做生活方式服務轉型的時候，美粧這塊產品的缺失，將是開雲集團最大的短板。」周婷指出，美粧業務對於奢侈品牌來説，不僅是一個盈利點，更是和客户溝通的一種方式，在新客户擴展和老客户服務上發揮着巨大作用。

科蒂集團或受創

獲得Creed、Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品大牌的獨家權益，對於歐萊雅集團而言，有望提升在高檔產品端的業績，但同時面臨着收購品牌不確定性的風險。

歐萊雅集團財報顯示，2025年上半年，集團銷售額224.73億歐元，同比增長3%；營業利潤47.4億歐元，同比增長3.1%。其中，高檔化粧品部上半年實現76.58億歐元銷售額，同比增長2%；第二季度輕微下滑1.9%，錄得35.65億歐元銷售額。

「收購這些品牌，會對歐萊雅現有業務有一定增量，也會增強市場的信心。」周婷向記者表示，不過目前，歐萊雅集團正面臨社交場景減少、宅文化興起、美粧行業市場縮容等問題。

與此同時，美粧行業進入品牌多極化階段。「新品牌，特別是中國品牌崛起，逐步削弱了歐萊雅的市場競爭力。美粧市場未來唯一增量在於‘高端市場和定製服務’，所以現在收購任何品牌，都是飲鴆止渴的行為。不僅在品牌價值高點收購存在風險，而且很多品牌或成為負資產。」周婷認為。

《每日經濟新聞》記者注意到，開雲集團與歐萊雅集團的這筆交易，還直接影響到另一家公司。目前，Gucci美粧的代理權還在科蒂集團的手里，因此協議稱，授權到期后，Gucci美粧纔會加入歐萊雅集團。

在世界美粧史上，今年121歲的科蒂集團享有舉足輕重的地位，於2013年登陸美股，業務涵蓋奢侈品、專業美粧和大眾美粧。對於Gucci美粧產品的運營，科蒂集團不遺余力，曾將中國市場作為Gucci美粧的發力重點，通過口紅、眼影盤等彩妝全線產品找到了突破口。

「特別是Gucci，在2021財年第二季度僅其彩妝在中國的零售額增幅就超過400%。」2021年，科蒂集團CEO Sue Y.Nabi曾在接受《每日經濟新聞》記者專訪時透露，Gucci和Burberry知名度最高，其他奢侈品牌的護膚品相對弱勢。

科蒂集團2025財年（2024年7月1日至2025年6月30日）年度報告顯示，在報告期內，集團淨收入為58.929億美元，同比下降3.68%，淨虧損3.811億美元。科蒂集團稱，2025財年營收下滑主要系高端美容業務部門及大眾消費美容部門收入下滑。

據悉，Gucci美粧將於2028年「易主」歐萊雅集團。「Gucci美粧是科蒂集團美粧業務的核心支撐。取消合作后，對集團將產生巨大影響，不僅品牌影響力會受影響，也可能讓集團徹底改變戰略發展方向，甚至存在放棄高端美粧業務的可能性。」周婷向記者表示。

封面圖片來源：每日經濟新聞資料圖