淘寶閃購管理層談首個「雙11」：下一波增長來自協同和提效

文｜彭倩

編輯｜喬芊

淘寶閃購的增長后半程在哪里？

「雙11」這個最好的練兵場，或許能給出一些答案。

「雙11」發佈會當天，36氪在上海見到了阿里集團 CTO、餓了麼董事長兼 CEO 範禹，他同時也是阿里合夥人。我們和他聊了聊「淘寶閃購參與雙11的目標」、「平臺效率提升的進展」以及「阿里各業務之間如何協同」等外界十分關心的問題。

今年「雙11」最大的變量在於，外賣和電商交叉銷售開始形成規模。範禹對此也舉了一個實例：「有位用户説，中午吃飯打開淘寶 APP，看到頁面下方有貓糧，下單后才意識到‘我原來是來吃飯的’」。

據36氪瞭解，近期淘寶閃購的訂單結構的確發生了一些變化。今年8月時茶飲在閃購訂單的佔比為22%，零售訂單為8%，其他餐類訂單佔比達到七成，到了10月，茶飲和餐都有所下滑，而零售則突破了雙位數。這一方面是季節變化的原因，另一方面，也是平臺運營方向調整的結果。

雙11發佈會透露，淘寶閃購日訂單規模已穩定在8000萬單以上，平臺對商家和騎手的補貼進行了合理調整，補貼效率也在持續提升。官方數據顯示，自2025年6月上線至8月，淘寶閃購訂單峰值達1.2億單/日，帶動手淘日活用户同比增長20%。閃購業務如今已助力77個零售品牌月成交額破千萬，490個品牌破百萬。 ‌

首個雙11的節點，淘寶閃購管理層分享了它接下來的增長來自何處。

從業務間的協同要增長

「增長目標肯定不是（規模）‘不掉’，而是繼續增長」，在雙11發佈會后的採訪中，淘寶閃購明確表示。

他們看到，隨着閃購零售化進程加快，更彈性的消費需求正在快速涌現——這些基於更豐富的體驗和商品，而不僅僅是基於快和便宜的增長，這是閃購產生的新增量。

據蔣凡在財報會上曾透露，淘寶閃購未來3年或將達到萬億規模。

這背后需要各業務之間通力合作，但其中，會否發生一些聲音擔憂的「左右手互博」問題？

對此範禹在接受36氪採訪中表示，「在其中，淘寶閃購以及各業務協作的整體邏輯會更以全局視角來看，把所有訂單準確、按時交付給消費者。」放到消費者的視角或者商家的視角，消費者有不同的消費需求，當用户希望在一個地方能夠連帶完成，那這些業務場景就自然結合起來。

範禹也提及，在這個協作機制機制里，也會有幾個重要的串聯要素，例如「88VIP」、淘寶大會員體系，讓所有業務在各自場景里各自建設，並在此中產生更大的協同，最終帶來1+1大於2——這是現實中正在不斷發生的事。

先有規模，后談效率

與電商「雙11」聚集脈衝式的巨大需求不同，閃購更需要整體的流量、配送和供給各自提升，才能產生持續的需求和增長，這也考驗了平臺進一步精細化運營的能力。

這是淘寶閃購的第一個「雙11」，也沿用了古早而直接的打法：淘寶閃購給88 VIP 每天發兩張5折券。不過，除了繼續以大力度的折扣吸引用户進場，淘寶閃購同時也在實現規模化的基礎上，加快提升經營效率。

在8月底阿里的財報會上，蔣凡在談及「UE 和經營效率」時稱，「我認為不能拋開規模談效率，過去我們的訂單規模是同行的1/3，在很多省市我們過去的份額甚至低於20%，在這樣一個巨大的市場份額差距下，可能效率沒有意義。」他進一步提到，短期內虧損收窄主要來自用户結構優化、訂單結構優化、履約效率和成本優化這個幾個方面。

「UE 和經營效率」的改善，在當下閃購具體是如何進行的？

「投入100億不一定能比投入10億的效果翻10倍，要追求補貼效率，即把對的補貼，補貼到對的人身上和對的場景上。」據範禹表示，閃購面向用户結構和營銷環節的效率提升在持續進行。

據36氪瞭解，淘寶閃購結合淘寶的運營優勢，推出營銷優惠引擎：用户端補貼力度沒有下滑，但同時也優化「補貼階梯」，客單價越高、獲得的優惠越多，此外也會向88 VIP 和淘寶大會員做更多傾斜。

在訂單結構方面，淘寶閃購也在根據用户需求對品類牽引進行調整。有電商大促刺激銷售，是做大零售訂單的好時機；與此同時，商家的訂單結構則正和流量做更精準的匹配，並最終通過技術、調度、營銷優惠進行多維度的匹配提升。

在履約環節，閃購在外賣大戰開始后快速增加了騎手規模，為的是保證用户的體驗，但同時也抬高了成本。目前，閃購的重點也轉向圍繞訂單結構和物流結構，做更好的調度和安排，以進一步提升物流環節的效率。

 「我相信只要我們把這個體驗做得更好，肯定可以帶來整體的增量，這也是我們為什麼要投這麼大的投資去做‘大消費平臺’的一個出發點」，範禹表示。