0.5元與6元並存，看紙尿褲的消費分層與品牌法則

（來源：母嬰時代）

近期多家紙尿褲企業發佈半年財報，一些知名品牌業績均呈現下滑趨勢，行業整體業績承壓明顯。

目前行業內呈現出市場兩極分化、國產品牌崛起、細分市場增長、線上渠道佔比提升等格局，但仍面臨成本壓力、同質化競爭及新生兒數量減少等長期挑戰。

紅利見頂？多個紙尿褲品牌業績集體承壓

去年新生兒出生率回暖再加上第四季度拉拉褲銷量回升，國內紙尿褲市場競爭日益激烈，雖然仍有市場但從半年報看多個品牌的紙尿褲業務業績承壓，無論是本土企業還是外資品牌均在營收或利潤層面出現不同程度的下滑。

本土紙尿褲品牌中恆安國際與百亞股份的業績下滑幅度較大，其中恆安國際旗下紙尿褲所屬的衞生用品業務在2025年上半年銷售收入同比下跌約14.4%，降至33.04億元，該業務在企業整體收入中的佔比約為28.0%，業務下滑對企業整體營收貢獻造成一些影響；百亞股份的紙尿褲業務營收更是同比下滑34.03%，拖累了企業整體業績表現成為業績增長的阻力；此外中順潔柔個護護理及其他業務營收下滑4965.01萬元同比下跌22.75%，

外資紙尿褲品牌同樣面臨業績壓力，其中大王制紙整體銷售額微降0.4%，其中包含紙尿褲業務的家庭及個人護理業務淨銷售額約為2952億日元，營業利潤更是錄得約14億日元的虧損，紙尿褲業務未能為企業盈利提供支撐；尤妮佳2025年上半年銷售額達4641.70億日元，同比下降4.8%，核心業務利潤570.14億日元，同比下降22.0%。

花王集團作為另一大日系品牌，衞生生活護理業務也受到紙尿褲產品銷售下滑的衝擊，核心嬰兒紙尿褲產品妙而舒（Merries）在亞洲市場的銷售額出現下滑直接拖累了衞生生活護理業務的整體表現，進一步印證了外資紙尿褲品牌在當前市場環境下的經營壓力較大。

無論是本土品牌的營收下滑還是日系品牌的銷售額微降與利潤虧損，都反映出當前紙尿褲市場可能面臨需求變化、競爭加劇、成本壓力等多重因素的綜合影響，導致企業在業務拓展與盈利實現上遭遇挑戰。但企業仍需要優化營銷策略、拓展銷售渠道，提升品牌知名度和市場佔有率，並關注經濟環境的變化，靈活調整經營策略以應對市場波動。

日系品牌難掩頹勢，國產品牌強勢崛起

隨着國內新生兒數量減少，紙尿褲市場需求增長放緩，曾經佔據我國紙尿褲市場大部分市場份額的日系品牌如今以肉眼可見的速度走向衰落，再加上國產品牌崛起市場份額不斷擴大，日系品牌面臨生產成本上升、利潤空間被壓縮和本土化運營等多方面的壓力，開始調整在華佈局。

早在2021年尤佳妮社長便公開表示今后將逐步擺脫對中國市場的依賴，將印度、非洲等新興市場作為新的增長點，計劃投入500億日元增強產能在這些市場取得三分之一的份額；2023年花王也宣佈停止在中國生產紙尿褲，明確未來將通過從日本國內出口的方式，繼續維持在華市場的產品銷售。

在生產端調整更為直接，2024年日本花王集團將位於安徽合肥的紙尿褲工廠以不超過2.35億元的價格出售給豪悦護理，包括12.39萬平方米土地、11.67萬平方米廠房、10條嬰兒尿褲/拉拉褲生產線及相關設備；2025年3月日本大王制紙株式會社將位於江蘇南通的全資子公司工廠出售給豪悦護理，包括8萬平方米土地、7萬平方米廠房及11條嬰兒紙尿褲生產線設備。

與日系品牌收縮形成對比的是國產紙尿褲品牌的市場份額持續穩步提升，2018年的時候國產紙尿褲品牌市場佔有率已上升至35%，隨着市場競爭力的不斷增強這一比例持續走高，根據第三方平臺統計2025年上半年綜合主流電商平臺銷售額情況，在紙尿褲TOP30品牌中，國產紙尿褲佔比高達86.67%，在主流銷售渠道的品牌陣營中國產品牌已佔據主導地位，「國產崛起」的趨勢愈發明確。

兩極分化？高端化與性價比並駕齊驅

有相關研究顯示，中國嬰兒紙尿褲行業正處於穩定發展階段，市場呈現出多樣化特徵，其中高端需求增長、線上銷售渠道佔比上升、國產品牌高端化等趨勢尤為明顯，但市場整體呈現兩極分化態勢，高端品牌與主打性價比的品牌均實現了增長。

多家企業財報數據顯示高端紙尿褲市場呈現穩步增長態勢，2025年上半年，恆安國際的高檔紙尿褲產品「Q•MO」銷售穩步增長，銷售額達到3.4億元，同比增長約6.6%；百亞股份在半年報中僅披露了嬰兒護理用品實現營業收入2.08億元，同比增長5.6%，並強調加大高端產品研發力度；此外晨露集團在2024年年報中提及中高端產品收入佔比進一步提升，但未披露具體業績情況。

自創立之初就走「性價比」路線的宜嬰、布班迪等品牌，也憑藉其獨特的優勢迅速成長，產品價格大多集中在0-100元區間，比如布班迪部分紙尿褲低至0.5元/片，宜嬰產品單片價約1元，迎合了那些熱衷嘗新、對價格敏感、追求性價比消費的新生代父母的訴求，從而在市場中佔據了一席之地。

高端品牌與性價比品牌的同步增長是行業多樣化發展的趨勢，隨着消費者需求日益細分，不同消費羣體對嬰兒紙尿褲的品質、價格、功能等方面有着不同的側重，這為不同定位的品牌提供了各自的市場空間；高端品牌滿足了對品質、功能有更高要求的羣體需求，性價比品牌則服務了注重產品實用性與價格平衡的羣體，兩者共同推動了行業的穩定發展。

銀發經濟崛起，成人護理成新增長點

據相關統計預測數據顯示，2024年全球成人紙尿褲市場銷售額為107.5億美元，預計到2031年這一數字將攀升至144.4億美元，2025至2031年間的年複合增長率（CAGR）為4.5%，而中國成人紙尿褲市場滲透率不足5%，與發達國家相比仍有較大差距側面證明了發展潛力。而且在老齡化與少子化趨勢的疊加影響下，國內的人口結構正在經歷快速轉變，這為成人紙尿褲市場帶來了新的發展機遇。

在成人紙尿褲市場增長的大趨勢下頭部企業率先受益，恆安國際2024年成人紙尿褲業務銷售保持穩定佔比約24%，2025年上半年紙尿褲業務受惠於國內成人失禁用品市場規模日益壯大以及成人紙尿褲滲透率持續上升，旗下成人紙尿褲業務增長約1%，銷售收入也在不斷增加。

可靠護理則通過佈局成人紙尿褲市場做到了頭部並在A股上市，產品覆蓋高端、中端、普惠三大系列，針對不同場景推出「吸收寶2.0」「可靠加強型」「超薄透氣」等差異化產品，在2025上半年成人失禁用品營收達2.87億元人民幣，同比增長4.62%，佔總營收的52%，而且可靠護理還停止了3條嬰兒紙尿褲生產線建設，進一步聚焦成人失禁用品市場戰略。

當前中國65歲及以上人口占比已超過15%，龐大的老年羣體為市場提供了穩定的消費基礎，糖尿病、帕金森病、阿爾茨海默病等慢性疾病患者增多，這些疾病可能導致尿失禁進一步擴大了成人紙尿褲的使用需求；加上健康意識的提高成人紙尿褲的接受度逐漸增強，不再將其視為「尷尬」的產品，而是作為一種必要的護理用品，市場空間還有待進一步挖掘。

從功能到場景……，細分市場尋找機會

隨着國內紙尿褲市場競爭不斷加劇，單純依靠傳統產品已難以在市場中形成差異化優勢，挖掘細分市場、滿足消費者個性化需求成爲了行業內品牌尋求突破的重要發展方向，為此，一些品牌紛紛聚焦使用過程中關注的痛點與特殊需求，從產品功能、適用場景等方面切入深度挖掘細分市場。

在細分市場佈局中，針對寶寶皮膚問題及特殊護理需求的產品成為重點領域，紅屁屁、敏感肌、弱酸型、醫護級等相關紙尿褲產品持續涌現，這些細分品類的出現精準對接了消費者對寶寶皮膚健康的重視，尤其是對皮膚敏感、易出現不適症狀的寶寶提供了更具針對性的護理解決方案，填補了傳統紙尿褲在特殊護理場景下的缺失。

多個品牌已在細分市場推出相應代表性產品，比如某品牌紙尿褲宣稱自然貴族棉、天然植物精華、0.8D面層、2倍透氣散熱等五大升級有效阻隔紅屁屁誘因等，某品牌推出山茶油嬰兒一體褲宣稱山茶油防紅臀、輕薄透氣乾爽舒適等；對於敏感肌問題，部分品牌專門給易過敏寶寶研發系列敏感肌紙尿褲，比如某品牌紙尿褲宣稱SGS敏肌檢測認證安全低敏、一等天然蠶絲倍護寶寶新生肌等。

此外還有不少品牌紛紛加入細分市場競爭，Babycare、皇室獅子王國、雀氏、十月結晶、巴布豆、softlove柔愛、貝樂熊、大黃鴨等品牌均推出弱酸性嬰兒紙尿褲，通過弱酸性技術優化產品性能，滿足家長對嬰兒肌膚護理的需求；愛酷熊、百諾恩、柔丫、嬰芽、朵蕾蜜、佳嬰等品牌也推出了醫護級嬰兒紙尿褲，通過醫護級認證或嚴格遵循相關標準，強調產品的衞生安全以及性能指標，滿足消費者對高品質紙尿褲的需求。

在整體市場增長趨於穩定、同質化競爭加劇的背景下，細分市場成為品牌開闢新增長空間的關鍵，通過推出針對特定問題的產品既能滿足個性化需求在競爭中脫穎而出，也能精準觸達目標羣體、提升消費者認可度與忠誠度，還能推動行業產品結構優化，促使行業向精細化方向發展。

銷售線上化？佔比逐年提升

在消費習慣線上化趨勢的推動下，中國嬰兒紙尿褲行業的銷售渠道結構持續調整，線上銷售佔比呈現逐年提升的態勢，成為驅動行業銷售增長的重要力量。僅以2024上半年阿里系嬰童尿褲行業銷售數據為例，紙尿褲線上銷售額達24.7億元，同比增長284.4%；知行發佈的《2025年嬰童尿褲電商消費趨勢》也顯示抖音平臺上嬰兒紙尿褲從2022年40.14億到2024年翻倍增長至83.86億。

行業不斷加大線上佈局力度，也使部分上市企業在線上渠道的營收持續增長，比如可靠股份2024年度雙十一期間線上GMV超過7,000萬元，同比增幅超20%，復購率提升8個百分點；豪悦護理2024年線上渠道佔比提升至35%，抖音、TikTok等社交電商成為重要增長點，境外收入同比增長46.69%；恆安集團2025年上半年電商及新零售銷售佔比進一步上升至約34.4%，較2024年上半年的31.8%提升2.6個百分點，銷售收入同比增長約7.9%。

線上銷售佔比的逐年提升是多重因素導致的，新生代父母作為嬰兒紙尿褲的消費羣體之一，更習慣於通過線上平臺選購母嬰用品，線上消費習慣已深度養成，而且線上平臺匯聚眾多品牌和型號可以輕松對比不同產品的吸水性、材質、尺寸等特性，滿足個性化需求，此外還有品牌通過社交媒體、直播等線上渠道推廣，結合育兒知識科普和產品評測增強消費者信任促進購買決策。線上平臺的促銷活動、用户評價體系、便捷的物流服務等也進一步增強了對消費者的吸引力，推動更多銷售份額向線上轉移。

當前嬰兒紙尿褲線上業績增長的趨勢將會持續存在，品牌和企業需要充分利用線上渠道的優勢，加強線上渠道的建設和運營，提升線上銷售的效率和服務質量，同時還需要注重線上線下的協同發展，實現線上線下資源的整合和互補，實現可持續發展。

國際老牌守陣地，國產、新牌搶份額？

當前行業中的紙尿褲品牌既有長期深耕市場的國際巨頭，也有覆蓋不同價位段的國產品牌，還有新品牌持續入駐，國內嬰兒紙尿褲行業發展至今市場已進入高度競爭階段。

在行業競爭參與者中，國際品牌憑藉多年積累的市場基礎佔據重要地位，金佰利、寶潔旗下的好奇、幫寶適，以及日系的大王、花王、尤妮佳等國際品牌憑藉品牌影響力、產品穩定性、技術研發、全球化供應鏈及營銷渠道等優勢在市場中佔據重要地位，市場中擁有穩定的消費羣體，成為眾多品牌競爭的重要對手。

但國產品牌已實現高、中、低端市場的全面覆蓋，通過精準定位不同消費層級需求，在產品性價比、本土化設計等方面形成自身特色，逐步打破國際品牌的市場壟斷局面，與國際品牌在細分市場展開競爭，進一步加劇了行業整體競爭強度。

新品牌的持續入駐更是為行業高度競爭態勢添了一把火，僅在2022年這一年時間內淘寶天貓紙尿褲市場新入駐的品牌數量便超過300個，這些新品牌的加入不僅增加了市場品牌總量，也帶來了新的產品理念與競爭策略，使得原本就激烈的市場競爭更加白熱化。

激烈的競爭可以促使各品牌不斷優化產品、提升服務，推動行業整體發展水平提升，但過多品牌的湧入也可能導致部分品牌陷入同質化競爭、生存壓力增大的困境。當前的競爭格局在未來一段時間內仍將持續，各品牌能否在競爭中立足關鍵在於能否精準把握市場需求、形成差異化競爭優勢等，也將推動行業向更高效、更優質的方向發展。

行業思考：隨着人口紅利消退和競爭加劇，傳統外資品牌業績普遍承壓，國產品牌憑藉對本土消費需求的精準把握、持續提升的產品力和高效的渠道運營實現了市場份額擴張，呈現高端化與性價比雙軌並行、線上銷售佔比持續提升等特徵，同時成人失禁護理市場成為新藍海、細分品類創新也不斷涌現。未來行業競爭將更趨精細化，品牌需在差異化定位、供應鏈效率和消費者洞察等方面構建競爭力，才能在這場競爭中持續突圍。