必勝客亮相圖書市集，餐飲品牌為何越來越熱衷「文化味」？

轉自：貝殼財經

在2025秋季場的北京圖書市集上，必勝客帶來的秋季菜單新品與多款文創產品，與書香碰撞出不一樣的火花。全新菜單中的祕汁炭烤風味牛堡、法式黃油風味嫩雞披薩成為本次圖書市集超過300個出版文化和文創藝術攤位中備受讀者歡迎的「能量補充站」，而必勝客與北京多個名勝景區「合影」的明信片、DIY鑰匙鏈等文創周邊也讓大家的情緒價值拉滿。

這已不是簡單的餐飲供給，而是精心設計的文化體驗。近年來，必勝客頻頻對文化與美食的融合進行深入探索，多個聯名產品衝上熱搜，多個主題餐廳成為打卡熱門。在業內看來，當文化賦能重塑了餐飲的空間體驗，本土融合讓西餐品牌開始深耕傳統文化的基因，消費者從沉浸式體驗中，進一步實現了情感連接。背后的邏輯是包括必勝客在內的多個餐飲品牌對消費者需求的深刻洞察：當今消費者追求的已不僅是美食，更是綜合的感官體驗與文化共鳴。

必勝客亮相秋季場北京圖書市集。

從「披薩專家」起步的文化跨界

熱乎乎的披薩、鮮嫩多汁的漢堡、香脆的薯格、爽口的茶飲……在今年秋季場的北京圖書市集上，必勝客的首次亮相，為「廢寢忘食」的愛書人提供了美味的「物質食糧」。更令人驚喜的是，與必勝客美食一同呈現給讀者的，還有必勝客多款經典美食與長城、天壇、故宮、鳥巢等名勝古蹟、地標建築「合影」的創意明信片，東方美學與西餐美味、文化藝術與餐飲藝術，在明信片上完成了「一眼千年」的交匯。

除了文藝感滿滿的明信片，必勝客還為讀者帶來了可以DIY的鑰匙鏈：選擇用料豐富的「披薩」、肉嘟嘟的「漢堡」……在DIY區，大家在享受美食的同時，還體驗了親自動手的樂趣。很多讀者表示，有了必勝客的能量補充，「逛吃版」的圖書市集體驗感也進一步升級。「讓我們逛書市有了不一樣的感覺，收穫了美味的同時，也感受到了必勝客在文創方面的用心。」

在秋季場北京圖書市集上，讀者可以DIY必勝客鑰匙鏈。

必勝客對文化領域的探索並非一時興起。早在2016年，必勝客就在北京、上海等地推出以「改革開放中國時尚發展變遷」為設計元素的主題餐廳。隨后，必勝客又相繼打造了電影主題餐廳、助力讀書日的「悦讀食光」主題餐廳等，年輕化、娛樂化的嘗試逐漸成為必勝客除了「披薩專家」之外的又一標籤，藉助主題餐廳與年輕消費者圈層進一步貼近，為他們提供了社交場所，同時從美食、環境、活動等維度，為食客打造了全新的體驗。

當「本土化」成為多個國際餐飲巨頭在中國深耕的重要戰略，必勝客的本土化已經不再停留在菜品層面，而是多角度全方位地結合中國傳統節日、紀念日、主題日等。「過大年主題餐廳」成為很多消費者春節到來前的「期待」，「西餐廳里的中國年」相繼為消費者帶來了攜手11大非物質文化遺產的「兔兒爺主題餐廳」，與上海美術電影製片廠合作推出的「葫蘆兄弟主題餐廳」，集合了孫悟空、哪吒等「童年回憶殺」的「動畫中國年」……這些主題餐廳的落地，大大豐富了必勝客作為西餐廳的文化內涵，使其逐漸成為消費者線下歡聚和慶祝重要日子的首選西餐廳之一。

在「本土化」過程中，必勝客多角度全方位地結合中國傳統節日、紀念日、主題日等。

「沉浸式+情緒價值」的全方位升級

隨着消費升級，消費者對餐飲的需求已從簡單的飽腹轉變為追求全方位的體驗。主題餐廳、文創周邊等為消費者帶來的沉浸感和情緒價值，越來越受到重視，也成為消費者選擇在外就餐的重要因素。

根據《2024中國沉浸產業發展白皮書》統計，截至2023年底，全國沉浸餐飲市場項目數量為117項，消費市場規模為10.82億元，從2019年到2023年，全國沉浸餐飲項目數量增長率為303.4%，消費市場規模增長率為266.8%。

沉浸式餐飲還在不斷擴張。這背后，是年輕人願意為情緒價值買單的消費習慣。上海市青少年研究中心聯合Soul App發佈的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成青年願意為情緒價值買單。此外，44.8%的青年關注「品質升級」，説明年輕人並非「盲目悦己」，而是在情緒驅動下追求更好的體驗感。

對於必勝客來説，「和年輕人一起定義潮流」已經在一次次的「爆款」跨界聯名活動中被不斷印證。必勝客已在中國耕耘35年，市場更新迭代，近幾年更是競爭加劇。必勝客從滿足新消費羣體的情緒價值需求出發，調整了發展策略：餐廳不僅僅是一個填飽肚子的地方，它應該是一個集「餐飲+生活+社交」三位一體的餐飲空間。近年來，必勝客連續和原神、地下城與勇士、EVA、鳴潮等數十家國內外頂尖IP展開合作，將二次元潮流符號深度融入門店與餐品之中，「必勝客玩具」成為很多社交媒體搜索熱門的「固定搭配」。

從餐飲提供者到生活方式引領者

根據近期發佈的《2025年中國披薩行業研究及消費趨勢報告》，消費者對披薩的需求已升級為「味覺+感官+情感」的綜合體驗。其中，高達43.9%的消費者希望在一份披薩中獲得食材自由搭配的選擇與味覺遞進的體驗；36%的消費者將食材的「稀有屬性」視為衡量披薩的重要標準。還有31.5%的消費者追求「口味新奇，突破想象邊界」。

為迴應這一趨勢，必勝客通過全價值鏈創新來滿足當代消費者的需求。從以消費者為中心的產品迭代，到數智賦能的渠道體系，再到兼顧效率與責任的供應鏈創新，必勝客構建了一個覆蓋「產品—渠道—供應鏈」的品牌價值鏈路。在線下方面，必勝客打造了一套靈活的線下門店體系。包含標準店、WOW門店模式和PIZZERIA門店模式在內的三種主要門店類型，幫助必勝客能夠滿足性價比和高品質並存的消費趨勢分化。在數字化方面，截至2023年，所有門店使用整合人工智能系統，利用AI技術並圍繞安全、效能、品質三個方面管理門店，功能包括優化訂單生產節奏、AI品質檢測、設備智能管理等。憑藉這套系統，必勝客不僅可以監測食品安全風險，保證顧客拿到優質產品，提升運營效率，還能精確預估餐廳的原材料準備，減少食物的損耗浪費。

從1990年北京第一家餐廳開業至今，必勝客陪伴無數消費者度過生日、節日、歡聚時刻與日常「小確幸」，也共同經歷了消費從嚐鮮體驗到理性選擇的轉變。在中國消費者心中，必勝客已經從最初的「披薩專家」，變為如今的「生活方式引領者」，其品牌進化路徑進一步推進。從圖書市集到非遺工坊，從歡聚餐廳到潮流地標，必勝客的「文化之旅」正在重塑餐飲和餐飲文化的定義。

文/王萍