華泰互聯網 | AI圖像系列（二）：生活場景產品力制勝

（來源：華泰證券科技研究）

本報告重點探討AI對圖像生活場景（美顏類）的影響，同時分析當前應用出海面臨的市場環境與未來的商業潛力。我們認為AI技術對圖像生活場景應用短期內補充作用大於替代作用，長期來看競爭力在於垂直數據下AI模型調優與基於用户理解的產品力，傳統應用廠商具備相對優勢。同時在AI賦能下相關應用可以構建用户增長新路徑並拓展訂閲牆，提升生活場景的付費潛力。我們看好生活場景圖像應用出海的強勁增長趨勢，推薦已有市場競爭優勢、模型能力優秀、數據沉澱豐富的相關應用。

生活場景用户基數大但付費率低，AI對現有行業補充效應大於替代

AI構建用户增長新路徑並拓展訂閲牆，提升生活場景付費潛力

相較傳統 「發現痛點-解決痛點」的漸進式用户拓展，AI通過功能創新創造需求，新的路徑「爆款產品-社交傳播」在增長表現上來看有更強的成長性。FaceApp與美圖案例顯示，基於大模型能力構建功能試錯池，通過社交傳播篩選爆款功能，形成「技術-場景-傳播」的獨特增長路徑。AI技術通過付費點拓展與多應用終端之間的交叉銷售，持續拉昇生活場景應用的付費天花板。具備模型能力的廠商憑藉技術複用性，持續輸出精準功能組合，通過爆款迭代與付費轉化的雙輪驅動打開付費空間，推動生活場景持續增長。

生活場景應用出海潛在空間，歐美市場長期穩態、東南亞市場增量突圍

我們與市場不同的觀點

市場認為AI技術發展，傳統生活場景圖像應用將被顛覆，但是我們認為短期內AI的影響補充效應大於替代效應。私人化審美偏好、用户交互模式固化使得AI短期內不具備顛覆性，而從長期維度來看，在AI技術逐漸平權的趨勢下，圖像生活場景的競爭力在於垂直數據下AI模型調優與基於用户理解的產品力，傳統應用廠商依然有優勢，且AI對產品力的強化可拓展邊界。

風險提示：AI算力不足；圖像大模型進展不及預期；行業競爭加劇。

正文

在之前的報告中，我們分析了AI為圖像生產力場景帶來的格局重塑以及市場擴容。本篇報告將核心關注兩個問題：

1）AI將如何影響生活場景？和生產力場景有什麼差異？

圖像生活場景主要針對社交娛樂需求，用户基數大但付費滲透率低，市場空間不及生產力場景。圖像生活場景是以美顏類影像軟件進行圖像和視頻創作的場景。根據Adobe測算，用户基數高達40億，遠高於生產力場景約10億的傳播者與專業設計師羣體。但是以社交、娛樂為主要用途導致用户付費意願較低，4%的平均付費滲透率低於生產力場景的10%，因此生活場景24年全球潛在市場空間 （TAM，total available market）約70億美元，整個圖像市場TAM（630億美元）的1/9。

AI新功能可以幫助迅速拉新，但留存重點在於有對應產品矩陣做流量承接。以推出AI新功能對於應用的拉新與留存視角，進一步對比AI原生的單點應用與傳統生活場景應用。

1、 AI原生單點應用：2022-2023年期間Lensa、妙鴨相機和Remini等AI原生應用以單點功能出圈，雖然在上線時火速爆紅，但高潮褪去后均經歷大規模用户流失。以妙鴨相機為例，上線首月用户峰值達60萬，單日收入峰值達55萬元，用户新鮮感消退后，2024年日活下滑至3.6萬，較峰值下降94%。同時AI單點應用長期付費轉化優勢較傳統美顏工具仍有差異，從ARPDAU表現來看，在快速傳播退熱后，24年代表AI原生應用的Remini平均ARPDAU為$0.07，為傳統美顏應用AirBrush $0.18的1/3左右。綜合來看，AI原生應用有強付費轉化能力，但付費持續性還有待驗證。

2、 傳統生活場景應用：傳統生活場景應用在AI帶來的一波迅速增長后，可以將流量轉化至更長期的痛點需求上，通過對應的功能做流量承接，實現長期用户轉化。因此AI功能的強波峰屬性，疊加美顏功能配套或成優秀拉新渠道。如美圖的傳統美顏應用與AI原生功能實現相輔相成，回顧25年2月，BeautyCam通過「AI長頭發」、「AI捏捏」、「AI換裝」等AI原生功能在東南亞尤其是印尼市場實現迅速增長，在流量消退后MAU較相應功能推出前有階梯式上升表現，較相關功能發佈前MAU提升約36%。原因在於BeautyCam通過對應的美顏功能與濾鏡抓住用户的長期需求，吸引用户流向複用性更高的非AI原生的傳統功能上，實現對長期用户的轉化。

AI構建用户增長新路徑並拓展訂閲牆，提升生活場景付費潛力，或利好現有玩家。傳統美顏應用的增長邏輯聚焦於「發現痛點-解決痛點」，應用通過對美顏用户需求的精準捕捉並提供解決方案，實現漸進式的用户拓展。但AI應用更多抓住了社交傳播趨勢下UGC內容創作的需求，更強調通過功能創造需求，因此AI應用的用户成長路徑為從模型能力出發，依靠「爆款產品-社交傳播」實現用户觸達，在增長表現上來看有更強的成長性。同時AI可以賦能各類創意玩法，拓展付費牆內容，從美圖公司付費用户和付費率表現來看，23年底AI應用上線后，付費率以同比每半年1pp以上的速度持續攀升，24年付費用户數同比+38.4%。因此我們認為AI應用有望帶來顯著的生活場景市場增長與付費天花板提升。

2）目前生活場景應用出海的潛在市場空間在哪里？海外市場之間的特性與差異如何？

圖像生活場景賽道，從全球市場的訂閲心智成熟度來看，歐美>國內>東（南）亞。國內當前整體競爭格局穩定，付費心智持續培養，訂閲滲透率穩定爬坡，因此本文亦重點研究出海相關機遇，分為歐美和東南亞市場來看：

東南亞市場仍處訂閲轉型初期，流量窪地亟待變現突破。當前東南亞美顏應用市場仍處於訂閲制轉型初期，用户付費心智尚未成熟，亞洲系軟件憑藉對區域審美的深度理解與混合商業模式實現主導。以美圖旗下BeautyPlus和美顏相機為代表的亞洲開發者，通過優化亞洲面部識別算法及本地化功能迭代，精準匹配東南亞用户需求。同時，採取「低訂閲門檻+廣告變現」混合策略，在維持高MAU的基礎上逐步培育付費習慣，2019年反超Facetune等歐美高價訂閲產品。

與市場不同的觀點

市場觀點認為隨着AI技術發展，傳統生活場景圖像應用將被顛覆，但是我們認為短期內AI的影響補充效應大於替代效應。因為私人化審美偏好、用户交互模式固化使得AI短期內不具備顛覆性，而從長期維度來看，在AI技術逐漸平權的趨勢下，圖像生活場景的競爭力在於垂直數據下AI模型調優與基於用户理解的產品力，傳統應用廠商依然有優勢。

圖像生活場景用户習慣護城河未破，AI技術革新仍處補充位

圖像生活場景指用户在日常生活中，基於個體審美、自我表達及社交需求，使用美顏類影像軟件進行圖像和視頻創作的場景。此類應用主要依託於移動設備，以人像美化為核心，涵蓋自動美粧、濾鏡特效、五官精修、虛擬粧容、趣味貼紙等功能，同時延展至圖片優化、短視頻剪輯及表情包創作等延伸服務，逐步發展爲兼具工具屬性與社交屬性的產品生態。

圖像生活場景主要針對社交娛樂需求，用户基數大但付費滲透率低，市場空間不及生產力場景。圖像生活場景以大眾用户為基礎，根據Adobe測算，用户基數高達40億，遠高於生產力場景約10億的傳播者與專業設計師羣體。但應用付費滲透率低，從美圖旗下兩個生活場景的應用表現來看，生活場景應用付費率普遍在4%左右，而美圖設計室、開拍兩個生產力場景付費率則分別超過6%和10%。生活場景的市場特性主要源於較低的使用門檻下用户普及度高，但是以社交、娛樂為主要用途導致用户付費意願較低。根據Adobe測算，圖像生活場景24年全球潛在市場空間 （TAM，total available market）約70億美元，整個圖像市場TAM（630億美元）的1/9。

我們在4月8日發佈報告中探討了AI或帶來圖像生產力場景的市場擴容和競爭格局重塑，而對於生活場景，我們認為AI的影響或有明顯不同（詳見下文）。

AI對生活場景的影響，短期內補充大於替代，長期仍須看數據積累

首先我們認為短期來看，AI對於傳統圖像生活場景的影響，補充效應大於替代效應。

2） 補充作用為主導：AI技術強化美顏產品力，拓展美顏應用產品邊界。傳統美顏應用對用户需求有精準的洞察能力，AI技術為更高效地滿足用户需求提供技術力。以美顏場景的雙下巴消除功能為例，在美圖提供相應的一鍵功能以前，需要使用「陰影筆」、「瘦臉瘦身」、「祛皺」等多個功能，以繪畫的方式重新描繪面部下頜線光影關係，達到近似消除雙下巴的功能。AI技術為美顏用户提供流程簡化與更好的功能效果，同時AI肌肉、AI減肥等新功能為用户提供痛點解決辦法。

其次，從長期維度來看，在AI技術逐漸平權的趨勢下，圖像生活場景的競爭力在於垂直數據下AI模型調優與基於用户理解的產品力，傳統應用廠商依然有優勢。

1） 泛化圖像大模型廠商視角來看，圖像賽道生活場景相較生產力場景市場潛在空間差距較大，24年潛在市場空間約70億美元，僅佔整個圖像市場TAM的1/9。泛化大模型廠商Gemini、Sora（OpenAI）等發展路徑向泛設計場景、醫療場景傾斜，以生產力場景為AI圖像賽道主攻方向。同時，生活場景的主導羣體為大眾用户，對應用易用性、便利性有更高的要求，而美顏應用市場在10余年的發展過程中已經完成對用户的使用習慣教育與用户黏性培養，因此泛化大模型廠商長期內資源仍會流向生產力場景，生活場景目前的競爭格局將長期保持。

2） 傳統美顏應用廠商視角來看，AI帶來美顏技術力升級與產品功能邊界的拓展。美顏軟件離用户更近，憑藉更長時間的用戶數據積累與用户深度理解，疊加模型開源趨勢帶來的技術平權，美圖、醒圖等長期深耕美顏賽道的應用在垂直模型的搭建與調優上將更具有競爭優勢，傳統美顏應用賽道上的競爭將回歸到對用户理解與創新功能的迭代能力上。因此我們認為往后來看，生活場景的核心壁壘應當是在圖像垂直領域具備深度，以AI賦能具體場景，能夠挖掘並快速、高質量響新需求、提供交互性極好的產品。

AI新功能可以幫助迅速拉新，但留存重點在於有對應產品矩陣做流量承接

我們以推出AI新功能對於應用的拉新與留存視角，進一步對比AI原生的單點應用與傳統生活場景應用。

單點突破的AI應用須有對應產品矩陣做流量承接，否則留存較困難。2022-2023年期間，海外以Lensa為代表、國內以妙鴨寫真為代表的AI原生應用主打上傳10-20張個人照片，由AI技術生成一系列多種風格的頭像或寫真；2024年，Remini通過「黏土風」濾鏡在國內外引起迅速的社交媒體傳播。但無論是Lensa、妙鴨相機還是Remini，雖然在上線時火速爆紅，但高潮褪去后均經歷大規模用户流失。以妙鴨相機為例，上線首月用户峰值達60萬，單日收入峰值達55萬元，用户新鮮感消退后，2024年日活下滑至3.6萬，較峰值下降94%。Remini在「黏土風」濾鏡降温后又通過「老照片修復」尋找到第二成長曲線，但在一波增長后也迎來了持續衰退。

AI單點應用長期付費轉化優勢較傳統美顏工具仍有差異。以歐美市場為例，相較於目前市場上主導的傳統美顏應用AirBrush、Facetune、BeautyPlus等，AI原生應用因專注的場景更細分、社交屬性更強，短期可實現應用收入激增，但長期對活躍用户的轉化能力更弱，而傳統美顏應用則憑藉對「人像美容」這個長期且廣泛的需求進行捕捉，有更強的工具屬性，因此活躍用户轉化能力更強。從ARPDAU表現來看，在迅速傳播退熱后，24年代表AI原生應用的Remini平均ARPDAU為$0.07，為傳統美顏應用AirBrush $0.18的1/3左右。綜合來看，AI原生應用有強付費轉化能力，但付費持續性還有待驗證。

傳統美顏應用：AI功能強波峰屬性，疊加美顏功能配套或成優秀拉新渠道。我們認為AI原生應用是否進入市場視線並實現用户獲取依賴於社交媒體傳播熱度，相應功能在為用户生成社媒傳播內容后幾乎不會被再次使用。在一波爆發增長后實現用户留存需要通過尋找第二增長曲線，或將流量轉化至更長期的痛點需求上，通過對應的功能做流量承接，實現長期用户轉化。因此，如美圖的傳統美顏應用與AI原生功能可以相輔相成，回顧25年2月，BeautyCam通過「AI長頭發」、「AI捏捏」、「AI換裝」等AI原生功能在東南亞尤其是印尼市場實現一波迅速增長，在流量消退后MAU較相應功能推出前有階梯式上升表現，較相關功能發佈前MAU提升約36%。原因在於BeautyCam通過對應的美顏功能與濾鏡抓住用户的長期需求，吸引用户流向複用性更高的非AI原生的傳統功能上，實現對長期用户的轉化。

總結來看，我們認為AI功能要真正實現用户拉新轉化並留存，必須要有對應的解決用户需求的產品矩陣去做流量承接，從而形成正向循環。因此僅推出單點功能的AI應用往往會變成「曇花一現」，而在傳統生活場景應用中我們看到AI功能疊加美顏功能配套或成優秀拉新渠道。

AI構建用户增長新路徑並拓展訂閲牆，提升生活場景付費潛力

前文的分析論證了泛化AI模型不會顛覆圖像生活場景市場當前的競爭格局，我們希望進一步討論AI如何影響生活場景應用的增長路徑與付費天花板，從而帶來市場增長。

AI以「爆款產品—社交傳播」構建新的用户增長路徑

傳統美顏應用的增長邏輯聚焦於「發現痛點-解決痛點」，應用通過對美顏用户需求的精準捕捉並提供解決方案，實現漸進式的用户拓展，只要用户痛點持續存在，傳統美顏應用的留存將長久穩定。但AI應用更多抓住了社交傳播趨勢下UGC內容創作的需求，相較於傳統應用「痛點先行」的特徵，AI應用更強調通過功能創造需求。因此AI應用的成長路徑從模型能力出發，依靠「爆款產品-社交傳播」實現用户觸達，在增長表現上來看有更強的成長性。通過追蹤生活場景成功AI應用的成長曆程，深入探討生活場景AI功能的特性，為理解生活場景市場的未來動向提供先驗邏輯。這里選取生活場景全球龍頭FaceApp和佈局出海路線的國內美圖賽道龍頭美圖公司做覆盤分析。

覆盤Faceapp：社交屬性測試與海量功能迭代持續打造爆款功能

FaceApp精準捕捉UGC內容背景下的社交媒體傳播需求。2017年，「俄國版 Google」 Yandex 的前高管Yaroslav帶領創業團隊，基於深度神經網絡技術（GAN）推出俄羅斯濾鏡應用FaceApp。FaceApp在俄羅斯上線初期瞄準移動互聯網時代用户對趣味性、低門檻圖像娛樂化的需求，其背景是智能手機普及與社交平臺（如Instagram、VK）對UGC（User Generated Context） 內容的高度依賴。上線當年特推出「笑容」濾鏡，實現應用冷啟動與第一波用户積累；2018-2019年通過「性別轉化」與「變老」濾鏡持續在社交媒體上迅速傳播，大量歐美明星加入濾鏡挑戰。巔峰時期FaceApp登頂154國iOS免費榜，活躍用户近億。

功能池孵化爆款功能，社交傳播精準卡位。

早期AI技術探索下的功能池積累：2017年1月，FaceApp雖然真正爆火的功能僅為上文提到的3個，但這其實是團隊在28種濾鏡中淘汰了25種非爆款功能的結果，例如瞳孔顏色轉換因效果不自然被棄用，而「變老」濾鏡因貼合用户「窺探未來」的心理需求脫穎而出。這些嘗試依賴於GAN技術的迭代，早期模型可精準調整面部肌肉、皺紋、毛發細節，后期疊加風格遷移算法，使效果更逼真。技術沉澱讓FaceApp能快速響應熱點，例如「性別轉換」僅3天上線，后續衍生出「童顏」「虛擬化粧」等分支功能。

間接投放邏輯撬動社媒傳播：FaceApp避開直接在Facebook上投放的傳統模式，轉而與第三方測試網站（如性格測試、趣味問答站）合作，將Facebook上的泛娛樂用户導流至測試網站，測試結果圖片強制添加品牌水印，用户在社交平臺分享時形成「自來水」傳播。這種策略精準捕捉社交媒體「獵奇-測試-曬圖」鏈條，以較低成本撬動UGC內容裂變。

多年深耕積澱用户理解，AI賦能持續推出爆款產品。美圖公司作為人像美化領域的早期開拓者，其傳統成長路徑始終圍繞對捕捉用户痛點展開，典型如基礎修圖工具對祛痘、瘦臉等剛需場景的覆蓋，強調「需求先行-技術跟進」的循環。憑藉剛需場景的多年用户理解積累，疊加生成式AI技術突破，2025年2月以來，美團持續推出AI原生功能，以「AI換裝」、「AI長頭發」等創新功能為突破口，通過領先的用户理解打造玩法，從而創造用户需求。同時，美圖的模型能力為功能爆發奠定基礎，通過對比美顏相機與市場上競對應用的AI換裝功能表現，BeautyCam的AI換裝功能憑藉更簡單的使用流、更精準的原圖識別能力、更真實的生成效果實現對競對的超越，並通過更多付費服裝吸引用户付費。

總結來看，FaceApp與美圖旗下產品的路徑共性在於兩者都在早期進行AI模型能力的佈局，基於模型能力實現大量功能持續推出與迭代，並通過強勁的產品力獲得社交媒體的傳播驗證，並實現迅速的用户增長。因此，我們認為對於美圖這種有着AI模型能力佈局的廠商，未來有望表現出強功能迭代能力，持續推出爆款功能，實現多重增長曲線。

AI通過付費點拓展與交叉銷售，提升應用付費天花板

前文的分析解釋了AI應用的特性如何構建新的用户增長路徑，同時AI也會影響應用付費邏輯，我們將進一步討論AI如何影響生活場景應用的付費天花板。

AI賦能各類創意玩法，拓展付費牆內容。通過梳理美圖旗下覆蓋中國、東南亞、歐美三個市場的主流美顏應用美圖秀秀、美顏相機（BeautyPlus）、AirBrush付費功能中的AI功能與非AI功能。相比AI技術出現前，美顏應用只能通過付費素材與特定部位修圖功能進行收費，AI技術賦能了包括AI寫真、AI全臉美顏、AI視頻等多種創意玩法，在不改變原有功能付費牆設置的前提下拓展應用內付費點。從美圖公司付費用户和付費率表現來看，23年底AI應用上線后，付費率以同比每半年1pp以上的速度持續攀升，24年付費用户數同比+38.4%。

總結來看，Faceapp（美國市場）和美圖（中國市場）等頭部廠商基於模型能力創新功能迭代，完成爆款功能的精準供給，由原先「發現痛點-解決痛點」的漸進式增長路徑，變為AI創造需求並以爆款實現社交傳播的增長路徑。同時，AI技術帶來付費點的擴展與多應用終端間的聯動，共同推進生活場景市場增長與付費天花板提升。

生活場景應用出海空間：歐美市場穩態，東南亞市場潛力可期

當前國內生活場景用户規模與市場格局已長期穩定，核心關注應用出海機遇。追蹤國內主流美顏類應用月活躍用户表現可以發現，自2020年起，國內美顏類應用的人口滲透情況已長期穩定，當前市場增長主要依靠用户付費滲透率的提升。隨着國內用户訂閲心智逐漸成熟，應用訂閲滲透率穩定爬坡，拉動應用收入穩健增長。國內市場局勢穩定背景下，本文重點研究出海相關機遇，核心關注歐美與東南亞市場。

各地區市場訂閲制轉型進程不同，構建異質性市場環境

歐美市場訂閲習慣成熟，東南亞市場仍處於訂閲制轉型早期。根據市場調查機構Bango調查數據，平均每位美國網民每年需要支付924美元的訂閲費用，每月支付近77美元，歐美市場已經是訂閲製成熟的市場。圖像領域Adobe與2013年開啟訂閲制轉型，生活場景代表性應用Spotify於2008年推出訂閲制，歐美用户已形成成熟的訂閲付費習慣。相比之下，東南亞市場仍處於訂閲制轉型的早期階段，應用收入仍以應用內貼片式廣告為主，東南亞用户訂閲制教育尚不成熟，根據data.ai數據，2022年東南亞市場泛娛樂App單次下載收入僅為0.2美元，遠低於北美市場3.2美元。同時，東南亞7國之間的訂閲制轉型進程同樣存在較大差異。

歐美市場與東南亞市場地處不同文化圈，審美差異與用户習慣差異較大。歐美市場中，Instagram，SnapChat等強社交屬性平臺其實同樣搭載了美顏與濾鏡功能，用户使用習慣上更關心圖像內容的趣味性與朋友之間的社交互動，非單一審美矯正。同時，出於近年多元文化的審美趨勢，與歐美市場多人種、多體型的人口結構環境，歐美用户美顏習慣不侷限於特定容貌模板，圖片真實性與自然感始終是不變的需求。相比之下，東南亞市場的美顏習慣與審美風格和國內更接近，外貌「美」的定義更具趨同性。據Synovate調研報告顯示，菲律賓女性使用美白產品的比例高達到50%，皮膚白皙是東南亞女性審美的共同追求。

市場異質性驅動分區域策略，適配訂閲進度與審美分層。歐美市場與東南亞市場訂閲制轉型進程不同，用户審美差異與美顏習慣使得兩個市場之間存在顯著異質性。以美圖為代表的圖像生活場景廠商在多市場佈局中採用了分區運營策略，譬如美圖旗下AirBrush專攻歐美市場，BeautyCam、BeautyPlus專攻東南亞市場。

歐美市場付費率優勢顯著，競爭趨於穩態

根據Sensor Tower的應用分析，2024年美顏應用歐美市場活躍應用共200+個，總年收入2.3億美元，2016-2024年複合增長率52%，2024年平均MAU 2710萬，總下載量4000萬次。月活用户方面，自2013年自拍概念興起后，市場經歷快速擴張，並在2020年伴隨疫情居家帶來的社交熱潮達到頂峰，隨着疫情影響淡化，月活用户數量略有下降。收入方面，隨着更多應用從應用內廣告向訂閲制轉型，市場收入保持迅速上升趨勢，各類應用完成付費轉化，不斷探索AI驅動下的產品創新與高附加值服務拓展。歐美市場美顏應用市場集中度高，C4近80%，收入視角下的頭部玩家為FaceApp, FaceTune, AirBrush, BeautyPlus。

歐美市場美圖生活場景頭部產品格局穩定，FaceApp, Facetune, AirBrush長期領跑。拉長時間周期來看，歐美頭部美顏應用保持穩定的市場表現，收入前10應用均已完成訂閲制轉型。MAU榜前10但未進入收入榜的應用尚未完成訂閲制轉型，仍以廣告解鎖功能+訂閲免廣告的形式實現盈利。

綜合分析收入與MAU表現可以發現FaceApp，Facetune，AirBrush，BeautyPlus, YouCam Makeup, YouCam Perfect近4年的競爭位次趨於穩定，且與其他競爭對手拉開一定差距，其中FaceApp與Factune在收入側與活躍用户側均表現出絕對領先。我們將以這幾款應用作為歐美市場美圖生活場景的應用代表做進一步梳理與分析。

通過以下分析，我們希望回答兩個核心問題：

1）歐美市場領先者FaceApp與Facetune如何實現斷層活躍用户優勢？

應用先入優勢明顯：從定位上來看，歐美生活場景應用流向傳統美顏和特色效果兩條路徑。以Facetune，AirBrush, YouCam為代表，提供面部精修、美粧功能的典型美顏軟件有很強的市場先入優勢，在美顏概念萌芽起就進入市場並獲得極強的用户忠誠度，保持穩定的活躍用户數並實現訂閲制轉型，積累的用户忠誠度轉化為更高的付費率表現。

把握「社交貨幣」實現強獲客優勢：以FaceApp為代表的，提供變老濾鏡、性別濾鏡等主打「效果」的應用則搭乘社交媒體趨勢，通過將應用打造為「社交貨幣」進行內容傳播實現不斷拉新和增收，在活躍用户表現與收入表現上呈現更強的波動性，幾次收入高峰均為社交媒體爆火的結果。在特色效果實現拉新后，集成工具屬性再次實現用户留存與長期訂閲轉化，代表性應用FaceApp在爆火后在應用內拓展美顏相關功能，將效果濾鏡帶來的流量轉化為長期用户。

2）主流應用的付費率差異受什麼因素影響？為什麼Factune、Airbrush、Youcam三者之間的付費率有階梯式差異？

審美能力與市場趨勢捕捉奠定產品力：幾款應用的一鍵美顏功能反映應用對當地審美趨勢的理解及捕捉，AirBrush一鍵美顏功能以AI驅動，效果上強調面部整潔與立體度塑造，並保留畫面真實度，避免過度磨皮與美白，同時提供「雕塑感」、「精緻」、「自然」等多種效果供用户選擇；Facetune強調更自然的美顏效果，且僅提供固定的一鍵美顏效果；而YouCam的一鍵美顏效果美顏痕跡較重，雖然為用户提供了一定選擇，但效果跨度較小。另外，AI形象功能也反映了應用對流行趨勢的捕捉，AirBrush精準捕捉「黑幫妻子」、懸疑劇「星期三」、「怪奇物語」等流行趨勢並提供相應的生圖效果，且審美偏好上向歐美流行的「卡戴珊」風靠攏，強調更重的面部陰影、面部立體度塑造。總體而言，AirBrush憑藉長時間的美學積累，對用户審美偏好有更精準的把握。

應用內付費牆設置影響用户訂閲行為。對比AirBrush與Facetune，AirBrush額外提供了美體、AI濾鏡與風格寫真、更豐富的美粧選擇、AI視頻等功能，但Facetune卻有更高的收入表現，一方面是Facetune早期在美國市場憑藉營銷宣傳獲得可觀用户基數並培養用户使用粘性，另一方面就來源於Facetune的付費牆設置。相比起AirBrush提供免費的祛斑、去皺、亮眼、以及大量濾鏡效果，Facetune的免費可用功能更受限，除了手動的黑眼圈消除和基礎磨皮外幾乎所有功能均需付費解鎖，進一步推動活躍用户付費轉化。

歐美市場穩態局面或將長期維持。通過對當前歐美市場活躍用户與付費率的分析，我們認為歐美市場競爭已經進入穩態。以Facetune為代表的早期市場進入者靠先入優勢保持長期領先市場地位，FaceApp靠早期創意玩法實現迅速傳播、並通過傳統美顏工具轉型實現用户留存與付費轉化，兩款歐美背景應用的領先地位難以打破。美圖旗下的AirBrush主打集成出色美顏功能與AI玩法，構建強勁產品力，實現對其他應用的超越。長期來看，歐美市場將進一步拓展，但增長速度逐年放緩，市場現有玩家競爭格局將進一步延續，歐美市場的佈局對出海應用而言，主要優點在於歐美成熟訂閲制現狀帶來的高ARPU、高付費率優勢，能夠帶來較高的利潤率水平。

東南亞市場訂閲轉型初期增長可觀，出海產品本地化為核心要素

東南亞市場美圖生活場景主導玩家從歐美系轉向亞洲系，美顏相機、BeautyPlus引領市場。生活場景下主攻修圖功能的主要應用代表分為美圖系（美顏相機，BeautyPlus），SNOW系（SNOW, B612, SODA, Foodie）, 歐美系（FaceApp, Facetune）。從下載量排名變動情況來看，亞洲系應用突破歐美系應用FaceApp，Facetune長期領先地位，成為新的市場巨頭，2024年BeautyPlus憑藉本地化優化、AI美顏功能創新和高適配度的用户體驗，實現活躍用户層面對SNOW的反超，躍居市場前二。從應用內收入排名變動情況來看，亞洲系應用在近兩年排名飆升，其中BeautyPlus在東南亞市場的表現始終突出，自2019年起穩定排名第一，相比之下Facetune收入表現有疲軟趨勢。

覆盤Facetune東南亞未能成功的案例，主因高付費模型下難起量。2016-2018年，Facetune在東南亞市場均為收入第一，但后續逐漸被BeautyPlus等應用超越。回顧前文歐美市場研究中對Facetune的分析，嚴格的付費牆使得該應用免費版幾乎不可用，因此在訂閲生態尚不成熟的東南亞市場，其高額訂閲費無法獲得市場認可，可觸達的高付費意願用户有限，MAU無法實現起量，而競對則採用先MAU增加，短期仍通過應用內廣告創造輸入，長期通過創新付費點進行付費轉化，實現對Facetune的超越。

相似文化圈與面部模型調優，使亞洲背景應用在東南亞表現脫穎而出。美顏類應用的核心競爭力來源離不開出色的面部識別與適配能力，而亞洲背景的應用開發商在模型訓練與功能調優上更多參考亞洲臉面部特徵。以美顏軟件中的美粧功能為例，歐美應用在假睫毛的亞洲臉適配表現上遠不如亞洲應用，原因就在於亞洲應用針對亞洲眼型有更好的識別能力。

美圖各市場做「真本地化」策略積累增長優勢。東南亞市場的美顏軟件競爭核心在於本地化能力，領先的應用不僅提供符合當地文化和審美偏好的濾鏡與貼紙，還通過社交媒體趨勢推動迅速傳播，提升用户滲透率。例如，美圖針對泰國潑水節設計4款濾鏡，對印尼新年Ramadam 生成AR濾鏡，使美圖旗下兩款產品在各細分市場佔據優勢。此外，東南亞市場的定價策略存在顯著差異，如印尼市場的月度訂閲費普遍不超過 1 美元，而泰國市場的定價和付費轉化率則相對較高，顯示出市場間支付能力的分層。在這樣的付費偏好下，BeautyPlus在東南亞市場的盈利模式仍以應用內程序化廣告直客定製廣告為主。例如，BeautyPlus與印尼美粧品牌Pond’s合作，通過AR濾鏡推廣其新款乳液產品，實現應用流量變現。

投資建議

我們認為AI對於已經建立優勢的傳統圖像場景應用來説，短期來看補充作用大於替代作用，AI以「爆款產品—社交傳播」構建新的用户增長路徑，並帶來付費點的擴展與多應用終端間的聯動，共同推進生活場景市場增長與付費天花板提升。

AI算力不足。高性能芯片缺乏導致AI訓練算力不足，可能對於大模型訓練和應用產生影響；

圖像大模型進展不如預期。底層圖像大模型訓練進展不如預期；

行業內競爭加劇。隨着行業內參與者增加，可能出現競爭加劇風險；

研報：《AI圖像系列（二）：生活場景產品力制勝，AI錦上添花》2025年5月13日

夏路路 分析師 S0570523100002 | BTP154

蘇燕妮 分析師 S0570523050002 | BTT483

邵浩嵐 聯繫人 S0570124070056