蒙牛包裝再侵權判被賠伊利500萬，累計賠償已超800萬

近日，江蘇省高級人民法院就伊利與蒙牛之間的一起不正當競爭糾紛案作出終審判決（（2025）蘇民終519號）。

經法院判決，蒙牛「精選牧場」純牛奶因使用與伊利「金典」高度近似的包裝裝潢，構成不正當競爭。蒙牛需立即停止侵權行為，並賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

蒙牛已經在與伊利的包裝糾紛中多次敗訴：2012年伊利推出「QQ星」兒童酸奶后，蒙牛於2015年推出的「未來星」酸奶因包裝高度雷同被判賠償215萬元；2023年，蒙牛「現代牧業純牛奶」又因包裝侵權被訴，最終在開庭前緊急換包裝並支付98萬元補償款。

加上本次500萬元賠償，蒙牛因包裝糾紛已累計向伊利支付超800萬元。

蒙牛「精選牧場」是其在2014年推出的首款全產業鏈數字化可追溯的純牛奶產品，通過掃描包裝上的二維碼即可查詢到全流程信息。作為行業創新，「精選牧場」率先實現了從「一箱一碼」到「一包一碼「的升級，消費者可以更加直觀地瞭解奶源品質。

去年5月，伊利以不正當競爭為由將蒙牛告上法庭，認為「精選牧場」的包裝與其「金典」純牛奶的包裝高度相似，容易造成消費者混淆，構成不當競爭。

「金典」誕生於2006年，作為伊利的高端常温奶品牌，十余年來，金典憑藉「有機」「天然」「高品質」的定位迅速打開市場。其產品線不斷豐富，從最初的有機純牛奶，拓展到后來的A2蛋白有機奶、娟姍奶等高端細分。在一二線城市的精品超市、社區生鮮店，乃至三四線的縣域商超，伊利都對金典進行了廣泛鋪貨。

2021年底，金典年銷售額突破200億元大關，成為繼伊利常温奶主品牌和安慕希酸奶之后，伊利第三個年銷過200億的王牌。據伊利披露數據，金典系列2022年零售額市佔率在高端純奶品類中持續領跑行業。

對於伊利的指控，蒙牛辯解稱，綠色、奶牛、牧場等元素屬於乳製品包裝等同用設計，且「精選牧場」品牌經營已超十年，包裝為自有設計的延續。

但法院認為儘管涉案的「金典」包裝採用了奶牛、牧場、綠色等乳品領域常見元素，但通過元素組合排列和色彩搭配形成了獨特整體風格，無證據表明此前存在相同或近似設計，因此具備顯著性。

而被訴的蒙牛「精選牧場」純牛奶包裝與「金典」包裝在色彩主調（綠色白色系）、文字字體及排列位置、插圖元素（奶牛與牧場圖案）以及整體視覺風格上高度接近，僅局部細微差異不足以消除整體誤認可能，構成近似包裝。蒙牛未在包裝正面突出「蒙牛」主商標，僅以小字標註，客觀上弱化了品牌識別性。

同時，法院判決中還特別提及，平臺用户的混淆評論可作為認定混淆可能性的佐證。一份來自第三方公證處的調查報告顯示，82.6%的受訪者認為兩款牛奶的實物包裝像，83.9%的受訪者認為兩款產品之間存在關聯關係，這説明包裝近似已非主觀揣測，而是客觀造成了相當數量消費者的誤認。

有分析指出，此次糾紛的本質折射出伊利和蒙牛在高端線品牌溢價上的激烈爭奪。

伊利的「金典」與蒙牛的「精選牧場」分別是雙方近年來重點打造的高端常温奶子品牌，目標人羣定位和渠道投放高度重合，某種程度上可視為針鋒相對的競品。

從定價和渠道來看，「精選牧場」的單箱售價通常在40-50元，基本與伊利金典處於同一價格帶，在銷售渠道上主攻大型賣場和電商，同時在部分社區零售中通過組合促銷提高滲透率也與「金典」形成了直接對標關係。

在純牛奶市場同質化嚴重的情況下，包裝成為品牌最直觀的「臉面」。有業內人士透露，國內原奶採購價差已收斂至5%以內，常温奶技術壁壘低，不同常温奶產品的真正差異在品牌資產和多品類協同。

蒙牛此番在包裝上緊逼「金典」，反映出其在高端白奶板塊急於搶佔份額的用意。雖然蒙牛有着特侖蘇品牌坐鎮高端，但「精選牧場」則瞄準了部分願意升級但又嫌特侖蘇太貴的消費者。

2019年前后，蒙牛對「精選牧場」品牌重新定位升級，目標是將其打造成蒙牛基礎白奶高端化升級的「橋頭堡」。

伊利「金典」的成功更是證明了這部分消費者的潛力，這對缺乏第二增長曲線的蒙牛來説極具吸引力。

而包裝糾紛的背后是兩家乳業巨頭在高端化戰場的激烈爭奪，也是兩個公司業績日益分化的業績。

今年上半年，伊利營業收入為619.33億元，同比增長3.37%；歸母淨利潤為72億元。同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%；淨利潤同比下滑16.37%至20.46億元。

蒙牛和伊利的體量已經相差兩百億元，伊利的利潤更是相當於蒙牛的3倍以上。

自2019年起，伊利把「金典」的「綠色、有機、生態」故事延伸到奶粉、冰激淋，形成了「一牌多品」矩陣，「金典」、「安慕希」、「金領冠」三大高毛利子品牌合計已佔伊利營收的一半以上。可以説，在品牌資產和多品牌協同中，伊利實現了對集團的正向增益。

相比之下，蒙牛面臨着更嚴峻的增長壓力，營收利潤雙項的同時，核心品類增長放緩，轉型投入尚未形成規模效應。有分析指出，在常温奶之外，蒙牛缺少同等聲量的第二增長曲線，這也讓其更易陷入「單品模仿—被訴—再改包裝」的循環。

隨着乳製品消費升級趨勢加速，缺乏獨特品牌價值和產品創新能力的跟風策略，恐難在日益高端化的市場中立足。對於蒙牛而言，如何構建具有持續競爭力的品牌體系，而非僅在包裝上做文章，已成為其縮小與伊利差距的關鍵課題。