賣價過萬的「大頭娃娃」，成了「痛系」年輕人的新型奢侈品

 

人類的頭圍通常在55~60cm之間。但神奇的是，70~80cm的卡通大頭戴在人體上也毫不違和。

最近，越來越多年輕人迷上了這種二次元風格的玩偶服、頭殼，把自己變成「行走的娃娃」。

他們被稱作「kig玩家」，全稱「kigurumi」，這是個日語舶來詞，意為「把娃娃穿起來」。就算是身高1米8的男性，只要定製合適的頭殼，也可以把自己變成大眼睛萌妹。

它不屬於二次元，也不屬於三次元，他們是2.5D的存在。和cos圈不同，有一種對kig的最直觀理解：「cosplay是在用三次元表現二次元，但kig是把二次元直接摳到三次元，像是手辦一樣。」

也可以説，kig是一種門檻更低的cosplay——玩家不需要化粧，他們的真實面孔不被展示；也不需要完美的身材，他們會穿上一層肉色緊身衣，遮蓋每一寸裸露的肌膚。這一切都是爲了做到隱去自我，還原角色，把喜歡的二次元角色帶入現實世界。  

在國內，這還是個小眾前衞的領域，但價格超過想象。單是一個kig娃娃頭殼，行業內的均價就在3000元左右，頭部商家甚至能賣6000到上萬元。

當過去的小眾ACG文化把谷子、痛樓赤裸裸地擺在大眾面前，眼見二次元賽道入局人增多，市場轉向一片紅海，但總有一些人狙擊到更小眾的細分市場，找到新的藍海。就像這家kig頭殼定製服務店——偶域KIGLAND，成立一年多就拿到了奇績創壇種子輪融資。

年輕人玩的東西，越來越讓人看不明白了。

只要998

偶域的第一次市場亮相，就給2024年的kig圈帶來了一個轟動的大新聞：998！全場只要998！這是他們的首個「圈內大火」的COSPLAY頭殼——葱綠色雙馬尾的元氣少女。

淘寶評論區賣家秀上身效果

獲得這樣一個頭殼只需998塊錢，什麼概念？

一位入kig坑5年的資深玩家洋子告訴我，3000元是這個行業的基準線。2022年她買的第一個BJD娃娃風格頭殼就花了3000，要是再追求高質量，行業早期河妖工坊的頭殼，花3000元也只能買到個二手的。她之前在閒魚上收過一個，到貨時頭殼還浸着前任主人的二手菸味，晾了很久才散乾淨。

洋子（右一）的第一個BJD娃娃風格頭殼

現在你説998全新？很難不懷疑是欺詐。偶域的粉絲羣里，不少人也是一直持觀望態度，生怕收到質量糟糕的圈錢貨。但偶域一邊是在私域羣內發300大額券，早期的幾十名購入的用户實際只花了698元，一邊是承諾為收到質量不合格頭殼的用户免費重做，直到每個收到貨的用户都能對這不到千元的頭殼稱讚一聲可愛。

這些承諾讓那些遊走不定的用户也忍不住下單嚐鮮，等拿到頭殼后，他們的反應也很一致，「這質量998，要啥自行車？」偶域的這樁賠本買賣，是被同行罵了很久的「裝什麼白蓮花，破壞市場競爭」。但對普通玩家來説，這可是天大的好事，「哪里來的人做慈善的？」

創始人李明威是個2024年剛入行的00后。

年紀不大，履歷卻相當豐富。畢業於哈爾濱體育學院，他曾是速滑運動員、教練和裁判，給招商銀行哈爾濱信息部做過軟件外包，做過web3創業公司CTO，干過同人漫展策展人……

一連串的title，看似和工業設計、快消品毫無關聯。但能支撐他做kig圈創業的核心身份，還是老二次元。

李明威不僅是老二次元，還是個總先人一步的小眾老二次元。2016年，國內壓根都還沒普及「谷子」這個詞時，他就在從上海供貨商那里進口「吧唧」（動漫徽章），拿回哈爾濱漫展售賣了；2018年，他就組織過同人社羣，成功開展了好幾次地方「同人only活動」——這也是今年二次元地方漫展的大熱趨勢；2022年，疫情即將解封時，他觀察到許久未曾辦過線下交流集會的二次元羣體蓬勃的社交慾望，就提前開始入局做cosplay周邊道具。

時至今日，二次元經濟早已從一小撮人的娛樂，變成了大眾的消費狂歡。根據艾媒諮詢數據，國內泛二次元用户規模由2017年的2.12億人增長至2024年的5.03億人，拓展到動漫、遊戲、小説等廣泛的二次元領域。但其中共通的是，年輕人不想再把對虛擬角色的喜愛藏在心里，而是要光明正大地擺在檯面上，將之作為另一種象徵個人身份的社交標籤。

在這種底層邏輯驅使下，2023年檢索創業新想法時，李明威自然地把目光移向kig圈。

他在2020年關注到kigurumi這個説法，當時展示頭殼的博主還主要集中在推特上。他在「兔子」這家個人店鋪定製了自己的第一個動漫風格美少女頭殼，以Remi為id作為最早的一批vtuber（虛擬主播）在網上曝光，還曾在B站帶着頭殼直播寫代碼。 

Remi 的造型

這個圈子是有受眾基礎，但也存在固有問題。目前，大部分頭殼製作商還是以小作坊的模式運行，一個小店一個月最多15單。頭殼製作商產能嚴重跟不上，還是對標頭部的工坊，一些店家的工期在3個月到一年半，用户甚至有錢也排不進訂單序列。

顯然，這個市場還有龐大的需求沒有被滿足。

做二次元的「超級工廠」

2023年，李明威剛結束了一家科技公司的全職工作，打算All in到kigurumi創業項目里，技術搭檔馬涵也作為合夥人加入。在上海周邊，就屬崑山工業園區地價低，他在花橋鎮租了一間便宜的民宅，從零到一學習製作頭殼。

大體上一個頭殼有3個組成部分，3D打印的硬質臉殼、手作假發和粧面。

當時最燒錢且費時的問題是，許多個人工坊無法自己製作3D打印的臉殼。據他調研，小作坊要把臉殼外包出去建模、打印、噴漆，光是這部分報目表就1000元打不住，正因如此，個人kig製作者的定價纔會如此高。

衡量下來，他決定自學3D建模，再找外部工廠做打印，成本能壓縮到200-300元一個臉殼。包括假發的打版和臉模上粧他也是現學現賣。他們拆了一臺縫紉機來做發網，採用「古法打版」，用保鮮膜確定裁切位置；化粧則是一點點從美術線稿練起，學調色。

自然過程中走了不少彎路，像是用針縫了半天發網，最后發現別人家都是用磁鐵；自己噴漆掌握不好火候，人臉噴得油光鋥亮都成了廢料。可想而知失敗作品極多，到后期，他們連做模具的錢都沒有了。這樣「吭哧吭哧」到11月，「10個里面有1個能看的。」但鼓搗一通后，也是成功接到幾個訂單。

 

一開始李明威沒想過搞大規模生產，只覺得他和馬涵兩人搭配，一個月做那麼幾單，賺個生活費平分了挺好。24年對他來説是個分水嶺，在他們的小作坊質量達標后，「我面前有兩條路，要麼是做小店，要麼是認真創業。但我不知道小店的出路是什麼，我覺得小店可持續性很差。」

他認識許多同行的小店，生存周期也就在這個區間，每月做個三五單，后來有回去上班的、退圈的，大家四散而去，終究做不長久。

「這個東西不是説技術有多難，而是要解決生產與靈活多變需求匹配的問題。我不希望這個事情是過於主觀或經驗化的，我想要的是標準化的。所以我決定還是要認真向創業去做，我們想做能匹配更多需求的‘二次元超級工作室’。」

 

兩人又各自掏空積蓄貸了款，湊出20萬搭建整個作坊。那是24年江浙滬地區的桑拿天，由於吸塑機的功率在2000W以上，屋里的空調和設備只允許開一個，那當然不會是空調。

在160度的作業温度下，房間里的室温得有40度，冷卻只靠一臺小米風扇。這段經歷讓他對空調產生了執念，以至於現在，他的廠房也是整個工業園區里鮮少給員工配備空調的。

早期李明威的工作室

他的另一項「降本創新」是假發。一般在cos圈負責假發製作的人叫「毛娘」，毛娘都是憑藉對二次元的熱愛自學剪裁、染色、噴漆，完全是費時費力的手工活。閒魚上毛娘平均收費在500-1000元，還需要排單等待，工期從半個月到一個月不等。同行做假發，招的也都是懂二次元的毛娘。

但爲了效率，李明威是真的招募了專業的託尼老師。在崑山這個普遍月薪4-5k的工業城市，李明威給託尼開出了1w3的月薪。他聊了4、5個本地下崗發型師，光是解釋「二次元是什麼」就耗費了很多時間成本。不理解的人很多，但功夫不負有心人，還是有一位對上電波的託尼想試試這個新崗位。

受過專業洗剪吹訓練的老師，現在已經成了工作室的造型總監。他一個下午能同時剪出5個頭。「而且這個kig頭也不會痛，他也不用一直有和客人溝通的壓力，對老師來説這工作內容還是更輕松了。」 李明威説。

今年工作室擴容，李明威搬到了崑山一處更大的工業園區。他們佔據一整層，周圍是做精加工設備、五金回收的，而他們每天搬着一堆卡通大頭在樓下打包發貨，收穫了不少工人訝異的眼光。

在這個小眾細分的二次元領域，他們「把一家快炒小館干成了成熟的連鎖餐飲」。

偶域后臺的待做訂單 

不再昂貴的「可愛」

7月份，「后浪研究所」走訪了李明威的工作室，見識到了客户五花八門的定製訂單。一份訂單通常會附上4-5張動漫人物參考圖。

這里有幾百份出處各異的ACG角色的訂單、數以萬計規模的操作日誌，難點在於這些都是2D平面動漫造型，要怎麼把二次元紙片人高度還原成三維活人呢？

目前李明威正在積極打造一個能夠理解3D建模與客户需求語義的AI模型。未來他們打算引入自研AI模型幫助人工做切割，識別出臉型、眼睛眉毛鼻子的位置、大小、形態等參數，讓AI幫助拆解這種個性化。比如，通過一張平面圖的睫毛彎曲度檢查，就能推導人物睫毛的佔地面積和整體位置。

他的設想是，未來的產品形態可以實現用户一鍵傳圖后直接生成可投入生產的工業建模。隨着訂單量越來越多，AI訓練用數據集也會漸趨豐富，更容易做出一個大眾觀感上「可愛」的頭殼。

終歸，戴上頭殼后是否可愛，還是個很主觀的概率事件。他能做的只是儘可能拉高這個概率。

每天他們會把做好的頭殼照片發給用户，並收到海量客户修改建議，可能精細到——劉海的長度位置不滿意，劉海有沒有擋住睫毛，眉毛或舌頭的形狀不滿意，眼睛沒有神……這是一個千人千面的乙方工作。

李明威也上線過一個能允許用户自由調節五官部位參數的3D打印系統，類似高級版4399捏臉小遊戲。但遺憾的是很快他就收到了大量負面反饋，「這個體驗對於用户來説很糟糕，他們希望的是一鍵傳圖，就能得到高度還原照片的3D建模效果。」

而最近他們的AI建模迭代，已經能做到用户給理想圖，產品自動完成3D建模素體，又省了一道工序。

 

本身作為老kig玩家的李明威很清楚，「可愛」對玩家們來説有多重要。李明威研究過角色的五官面部比例，「動漫角色之所以受人歡迎是因為它更像一個嬰兒、或者説貓咪的面貌，貓咪和嬰兒會促進催產素的分泌。」客户穿戴后，憑藉經驗公式，當頭在肩寬的1/2~2/3之間，頭身比在1:6到1:7時，戴上頭殼可以得到最黃金的身材比例。

kig圈大部分都是男性——以可愛的形象示人，被更多人看見，在二次元社羣小圈子里獲得更多關注，這方面的需求量並不少。近幾年也有越來越多女性玩家湧入，在多數頭殼店鋪的在線羣組中里男女比可以達到2:1。不管殼背后的主體是男是女、是高矮胖瘦美醜如何，戴上kigurumi都能變成可愛娃娃。

但在這個以奢侈品邏輯運行的小眾圈子里，「可愛」是昂貴的，一眼可見的，錢燒得多，就可愛。算個賬，定製頭殼最便宜3000塊，算上肉色緊身衣和各種cosplay道具，一套成型的kig裝扮起碼在5000塊。與其説比拼對角色的愛，不如説是在拼財力。

而現在這個被小眾貴价產品壟斷的圈子里，已經有源源不斷的新鮮血液湧入。

玩家洋子告訴我，入坑的第5年，她觀察到行業里涌現出了不少中低價位的新店，包括像偶域這樣做低價品的頭殼製作商出現——2000元左右，許多始終處於觀望狀態的玩家也覺得，自己能越過那條心理預算線，購入人生中第一個頭殼了。

今年的bw漫展，他也發現kigurumi玩偶越來越多。以往走一天也就能遇到3、5個，這次他們一羣大娃娃站在一起拍了個合照，足足20多人，統一的大眼睛和扁平化輪廓，她們比普通人更高，更大，更顯眼。

漫展上的kigurumi玩具大合照

在頭殼里，人是很安全的。

kigurumi頭殼的視窗開在睫毛上方，一條細細的縫線，待在頭殼里密不透風，視野也會受阻。在他們的視野中看不清普通的人，只能看到同高度、同維度的kig娃娃們，掛着統一的明媚笑容，一個温暖的世界。

（文中圖片由受訪者提供）

 

本文來自微信公眾號「后浪研究所」，作者：許嘉婧、薇薇子，36氪經授權發佈。