從「奶業老二」到「困境纏身」：蒙牛營收蒸發百億，品控漏洞+戰略失靈誰來救？

現代都市人習慣清晨喝一杯牛奶，而這一飲品已從改革開放前的稀罕物，變為如今的日常必需品。不過，歷經半個多世紀發展，國內液態奶行業似乎遭遇了增長瓶頸。

2025年8月，國內乳業巨頭蒙牛乳業發佈的中期業績報告顯示，公司上半年營收415.7億元，同比下滑6.9%；權益股東應占利潤20.455億元，同比減少16.4%。這已是蒙牛連續兩年中期業績出現營收、淨利潤「雙降」。

從營收規模看，2025年上半年的415.7億元，不僅低於2023年同期的511.2億元，差距近百億元，更是創下近三年同期營收的最低值。

在頭部乳企中，蒙牛乳業的業績可以説是連續「掉檔」。這不僅反映出企業自身在市場競爭中面臨的壓力，更折射出整個液態奶行業增長放緩、消費需求變化等共性問題。如何破局，成為蒙牛乃至整個行業亟待解決的關鍵課題。

營利雙降，業績降温背后的多重挑戰

從這份半年報能清晰看出，蒙牛當前的經營狀況確實面臨挑戰。拆解其各項業務營收數據，今年上半年表現分化明顯：液態奶業務營收321.9億元，是絕對的營收支柱，但營收增速同比下降11.2%，出現了顯著的負增長；冰激凌業務營收38.8億元，增速15.0%；奶粉業務營收16.8億元，增速2.5%；奶酪業務營收23.7億元，增速2.3%；其他業務營收14.5億元，增速16.9%。不難發現，作為核心板塊的液態奶業務，其下滑成為拉低整體業績的關鍵因素。

不過，蒙牛液態奶業務上半年的營收下滑，不能完全歸咎於企業自身。從行業大環境來看，整個液態奶市場都處於增長乏力的狀態。尼爾森IQ的數據顯示，今年1~5月全國液態奶銷售額同比下滑7.5%，到了6月，這一降幅進一步擴大至9.6%。在全行業銷售遇冷、需求疲軟的背景下，蒙牛的液態奶業務自然也難以獨善其身，不可避免地承受了市場下行帶來的壓力。

如今，「營收與利潤雙降」已成為乳企行業的普遍態勢。在今年上半年，36家上市乳企中能實現「營收與利潤雙增長」的企業寥寥無幾。面對乳製品行業的下行浪潮，無論是區域性的地方乳企，還是佔據市場主導地位的一線大廠，都像風浪中的扁舟一樣，經營狀況起伏不定。

儘管蒙牛作為行業內的頭部品牌，具備較強的抗風險能力，但在行業整體遇冷時，其從上游生產端到下游消費端的全產業鏈，都會率先受到衝擊。比如在疫情初期，乳品銷售幾乎陷入停滯，蒙牛不得不將大量原奶加工成奶粉儲存，這一操作直接造成了至少10億元的損失。

疫情消退后，乳製品行業雖逐步迴歸常態，卻又面臨原奶過剩的新問題。當原奶噴粉的成本遠超奶粉出廠價時，乳企會選擇停止收購原奶，部分牧場為避免持續虧損，甚至會採取「倒奶殺牛」的極端措施。

乳業領域一直流傳着「得奶源者得天下」的説法。自2013年起，蒙牛便開始向上遊產業鏈擴張，先后收購了現代牧業、聖牧高科、富源牧業等知名牧場。同時，蒙牛還在寧夏、甘肅、雲南、黑龍江等多個省份自建牧場，形成了規模化的產業集羣。憑藉數十個奶源基地和上千座牧場的支撐，蒙牛穩固了行業第二的市場地位。

然而，在行業下行期，曾經的「制勝法寶」如今卻成了沉重負擔。受原奶價格下跌以及淘汰低產效牛隻的影響，2024年現代牧業計提生物資產和商譽減值，出現了14.17億元的鉅額虧損。作為關聯方，蒙牛也因此承擔了8.27億元的虧損。進入2025年上半年，現代牧業仍未擺脫虧損困境，進一步拉低了蒙牛的盈利水平。

雪上加霜的是，近兩年還面臨多重外部壓力：新生兒數量下降導致長期消費需求減少，現製茶飲的崛起分流了部分乳製品消費，地方乳企的強勢反攻也加劇了市場競爭。多重因素疊加下，蒙牛今年上半年液態奶業務收入僅為321.92億元，較2024年同期減少40.7億元。核心業務增長放緩，讓蒙牛難以再展現往日的行業競爭力。

品牌信任危機：品控漏洞與口碑損耗雪上加霜

在業績持續承壓的惡性循環中，蒙牛本應築牢品牌信任的基本盤，卻因品控問題頻發與售后應對失當，進一步加劇了市場信任危機。

2025年以來，多地消費者集中反饋蒙牛產品存在質量隱患：有家長在特侖蘇牛奶中發現疑似塑料異物，孩童飲用后出現腸胃不適；網購的低脂高鈣奶開封即散發酸敗氣味，內含結塊物質，消費者依據《食品安全法》提出賠償訴求時，卻遭遇品牌客服「踢皮球」式敷衍。

更令人擔憂的是，此類問題並非個例，從常温奶到低温酸奶，從線下商超到線上旗艦店，產品質量問題的投訴範圍正不斷擴大，暴露出其在生產質檢、倉儲物流等環節的管理漏洞。

雪上加霜的是，品牌在營銷端的不當操作進一步消耗着積累多年的口碑。有消費者舉報，蒙牛部分「低脂」「脱脂」產品實際營養成分與標註不符，存在虛假宣傳嫌疑；抖音等平臺直播中承諾的「臨期產品無條件退換」，在消費者申請時卻被以「已拆封」為由拒絕。

在乳製品消費高度依賴品牌信任的市場中，蒙牛的品控失守與售后缺位，無疑在業績下滑的傷口上又添新傷，使其在與競品爭奪存量市場時更顯被動。

破局乏力：深層短板與路徑依賴難破困局

面對三重挑戰與信任危機的疊加困境，蒙牛看似提出了全產業鏈優化、業務結構調整等破局方向，但從實際行動看，其根深蒂固的路徑依賴與深層能力短板，使其難以真正擺脫困局。

上游端，儘管意識到聯營牧場的風險傳導問題，但蒙牛既未建立有效的奶價波動對衝機制，也未加快自有牧場的精細化管理轉型，仍被動承受「原奶降價無紅利、成本上漲必承壓」的擠壓；核心業務上，口口聲聲要突破常温奶依賴，卻迟迟未在低温奶冷鏈建設上加大實質投入，新品研發仍停留在口味調整的淺層創新，難以打動追求健康與品質的消費羣體。

戰略執行層面的短板更為致命。「一體兩翼」戰略提出至今，多元化業務仍未突破「規模虛增、盈利微薄」的怪圈，冰淇淋的高增長靠低價促銷換來，奶酪業務在C端市場毫無存在感；國際化業務依舊深陷「燒錢換市場」的泥潭，印尼市場的價格戰持續吞噬利潤，非洲市場的投入迟迟未見回報，與雀巢等國際乳企的本地化運營能力差距懸殊。

更關鍵的是，研發投入的吝嗇與組織協同的缺失，讓所有轉型規劃淪為紙面文章——半年推出百款新品卻鮮有爆款，管理層煥新后戰略執行反而更顯猶豫。在行業拐點尚未到來之際，蒙牛若不能快速補齊這些深層短板，恐將在周期低谷中進一步喪失市場話語權。（《理財周刊-財事匯》出品）