京東跨界「造車」？電商巨頭如何重構汽車消費生態

「蔚小理」所開闢的互聯網造車熱潮仍未褪去，后來者輪番登上汽車舞臺，叩響了汽車行業的新時代大門。只是在這場「造車」賽道中，更多的參與方式逐漸涌現。

近日，京東汽車宣佈聯合廣汽集團與寧德時代旗下時代電服，共同推出一款「國民好車」。據瞭解，官方將在10月底陸續開啟內測版、大眾版試駕活動。同時，該車將在京東雙11期間正式發佈，並在京東進行獨家銷售。

消息一出，外界紛紛猜測京東是否正式加入「造車大戰」。但京東迅速回應稱，京東主要提供用户消費洞察和獨家銷售，不直接涉及製造環節。

這或許意味着，京東正從汽車后市場向前端銷售鏈的深度滲透，這也是廣汽轉型用户思維、寧德時代推廣換電模式的落子。電商巨頭跨界汽車產業的邏輯，正從單純的流量爭奪轉向生態閉環的構建。

此前，阿里、小米、華為、百度等互聯網公司也紛紛「下場造車」，各玩家選擇的路徑各不相同，這背后藴含了哪些趨勢？

京東「不造車」

從京東的迴應來看，京東在此次合作中的定位十分明確——「不直接涉及製造環節」。

根據公開資料，此次合作將基於廣汽在智能製造、全域安全技術與全球化研發體系的硬核實力進行生產落地。寧德時代其全資子公司時代電服推出的巧克力換電整體解決方案提供新能源運營服務。京東則聚焦用户需求洞察與獨家銷售服務。

這種模式或複製了京東在手機領域的「反向定製」經驗，此前其曾與OPPO、榮耀等品牌推出專屬機型，如今將同一邏輯遷移至汽車領域。

事實上，京東在汽車行業佈局已久。京東汽車致力於構建一站式汽車消費平臺，在線上渠道可以提供汽車用品、配件等豐富產品，還通過近3000家京東養車門店和超4萬家合作門店，以及京東汽車改裝大店、自營貼膜工廠等，共同為用户打造全生命周期的服務體驗。

在互聯網企業中，電商平臺與車企合作也有先例。早在2014年阿里巴巴就曾推出「天貓汽車館」。在互聯網新勢力登場之后，多家電商平臺陸續與零跑、 極氪、小鵬等車企合作線上賣車。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌稱，新能源、新智慧汽車是我國在世界製造中的重大突破，市場前景廣闊，是未來智慧生活的重要場景，互聯網企業爭相進入汽車行業，一方面是互聯網企業擁有一定的技術優勢，包括對消費者的深層次瞭解、互聯網技術、AI 技術；另一方面這是在爭奪像手機一樣的生活場景。

各取所需

從公開資料來看，此次三方將圍繞用户真實痛點展開研發與設計，重點聚焦性能安全、外形時尚、續航能力、價格親民四大方面，力求實現最優平衡，推出一款大家能夠買得起、能滿足大家90%以上生活通勤需求的「國民好車」。

業內觀點認為，對廣汽而言，此次合作是其向「用户思維」轉型的一步。廣汽的核心優勢在於整車研發、設計、製造和供應鏈管理，選擇與京東達成合作，可以藉助京東的線上營銷能力、物流和服務體系來探索新銷售新渠道。

寧德時代的訴求則集中於推廣換電生態。其「巧克力換電」模式已與一汽、長安等車企簽約，這次與京東合作，也有利於寧德時代這樣的上游廠商來推動新車落地。

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，這種合作模式體現了優勢互補的特點，「這正體現了R&V非競爭性戰略聯盟的優勢。」在合作中，廣汽貢獻整車研發與製造實力，寧德時代提供巧克力換電技術等能源解決方案，京東則聚焦用户洞察與全渠道服務。這種精準對接需求的打法，配合京東獨家銷售渠道與定製化套餐服務，試圖將「買車像買手機一樣方便」的體驗落地。

從2015年劉強東投資蔚來，到2021年成立汽車事業部，京東的汽車野心持續擴張。此次合作不僅是銷售端的突破，更是其構建「汽車消費生態」的關鍵一環。通過整合養車、配件、金融等服務，京東試圖將汽車變為繼3C數碼后的又一增長曲線。

曹磊表示，京東此番聯合推出汽車，不僅投入數據和銷售網點，還有其優質客服體系、採銷、配件、產業鏈等基礎設施均能共享，甚至有可能帶動京東汽車聲量增長，此外，購買汽車還能採用京東白條分期，又帶動了金融端的增長。

不同和挑戰

當前，電商行業已出現增長瓶頸，加之用户時長和注意力被內容平臺分散，電商平臺也亟須新的增長點來破局。隨着智能汽車的不斷發展，它也成為繼手機之后，承載未來流量獲取和生態閉環的重要窗口。

近年來，互聯網企業紛紛涉足汽車行業，跨界造車並非新鮮事，但路徑各異，介入深淺也不同。曹磊指出，京東扮演的角色和華為類似，都是面向傳統汽車製造廠商輸出數據（系統）+線上線下銷售渠道，不像小米那樣涉及整車研發、製造核心環節。

在他看來，除小米選擇的是全棧自研、親自下場的重資產模式外，華為、阿里也並未涉足整車製造。華為堅守「不造車」原則，而是通過提供智能汽車解決方案賦能車企。阿里通過阿里云爲車企提供算力和大模型支持，已服務90%以上的汽車品牌，包括寶馬、奔馳、小鵬等國內外車企。

隨着互聯網公司深入汽車產業，競爭格局和商業模式將持續演進。雖然各家企業都擁有各自的優勢，但汽車行業是重投入行業，互聯網企業介入只是第一步，根據介入模式不同，也會面臨不同的挑戰。

曹磊認為，品牌承諾風險是首要挑戰。例如，雖然京東明確聲明「不是製造方」，但公眾並不會去細究三方合作的具體責任劃分。因為在用户眼中，這輛車是「京東賣的車」，一旦交付延期、品質翻車等，責任很可能會指向京東品牌。

此外，其他互聯網企業造車還會面臨商業模式之困，造車投入巨大，回報周期長，因此互聯網公司擅長的「輕資產」模式在品控、交付等環節面臨考驗。最后是智能化賽道擁擠，護城河難築。

劉俊斌認為，隨着技術逐步成熟，應用正在深入，正是互聯網企業深度切入汽車行業的良機，面臨的挑戰主要是互聯網思維、技術如何與汽車製造業協同，通過服務型製造，共同做好服務性消費。

曹磊指出，互聯網公司要專注於解決自身業務的真實痛點，不盲目攀比技術參數，而是挖掘實際的商業價值，將造車融入更大的商業生態系統。當汽車成為住宅與辦公室之外的「第三空間」，誰掌握了這一入口，誰就可能在下一個十年中引領科技產業的發展方向。