單月超70款新車炸場，車市四季度壓力上架

本文來自格隆匯專欄：斑馬消費；作者：範建

站在四季度開局的時間節點回望，三季度末這輪新車集中上市潮正在持續影響車市競爭格局。

但熱鬧之外，產品高度同質化之下，誰能跑贏轉化周期？高頻上新擠壓利潤空間，年底衝量是否可持續？全年目標未決，變量不缺。

四季度，中國車市與其説是比誰「推新快」，不如説是比誰「走得穩」。狂飆之后，是精算，是對賬，是考驗真正能力的深水區。

發佈潮洶涌

2025年9月，國內累計發佈、亮相或開啟預售的新車數量超過70款，其中僅9月下旬即有超30款集中登場。同月，乘聯會數據顯示，新能源乘用車市場零售129.6萬輛，同比增長15.5%，環比增長16.2%；新能源車在國內總體乘用車的零售滲透率57.8%，較去年同期提升5個百分點。

供給側的「集中排期」將改變四季度的產品變量，使競爭從傳統的「上新即熱」，變成了一場資源與認知的稀釋戰。

乘聯會數據顯示，9月新能源車型平均促銷強度為10.2%，較上月微增0.7個百分點，燃油車促銷強度為23.9%，同比提升1.9個百分點。儘管官宣降價的車型從去年同期的36款減少至23款，但從新車密集發佈看，整體的競爭壓力或未緩解，企業通過各種補貼與權益下沉推進銷售不難預見。

更深層的問題在於用户認知疲勞——發佈過密導致同質信息相互覆蓋，使得消費者難以在琳琅滿目的車型中，形成對各個品牌的清晰認知。

而10月11日，中國汽車流通協會發布的最新一期「中國汽車經銷商庫存預警指數調查」顯示，2025年9月中國汽車經銷商庫存預警指數為54.5%，同比上升0.5個百分點，環比下降2.5個百分點。庫存預警指數位於榮枯線之上，汽車流通行業景氣度有所下降。

市場層面呈現出一種錯位。用户在短期內遭遇高度雷同的新車轟炸，卻難以快速完成區分與決策，導致定金轉化率成為關鍵變量。尤其在熱度已過、銷量未達的情況下，產品黏性不足的車型更容易滑出用户候選清單。車企即便通過提前排產、綁定交付與促銷策略，以速度換轉化效率，但建立「大單品」的優先留存可能也因競爭而存在變數。

這場被稱為「金九」的發佈盛宴，實則是一次高度集中的市場壓力釋放。如果接下來不能形成可持續的銷量沉澱，則更像是一場車企和品牌主導的短期資源透支行為。對於車企而言，核心問題並不在於是否發佈新品，而在於是否還擁有支撐新品落地轉化的品牌與用户黏性。

從這一視角看，9月的發佈潮不是終點，而是四季度競爭排位戰的開局信號。密度帶來的競爭並不等於繁榮，真正的優勝者，將是那些能從海量堆疊中穿透用户認知、率先完成關注、鎖單、交付閉環的品牌與車型。

利潤耐心壓縮

隨着超70款新車集中亮相，車市進入一場前所未有的供給密集期。表面看，這是產品豐富、市場活躍的信號；但從企業端看，卻隱藏着一場關於利潤底線的壓強式博弈。在全年目標任務壓頂的驅動下，多數車企不得不在營銷策略、生產排期和交付力度上持續加碼，而這背后，車企的利潤也正在被顯著壓縮，在以價換量與利潤先行之間消耗耐心。

根據乘聯會數據，9月全國乘用車市場零售224.1萬輛，同比增長6.3%，環比增長11.0%。這背后，既有「金九」傳統旺季的慣性，也有車企集體加速衝刺的因素。熱銷的另一面，是利潤耐心的快速耗損。

乘聯會數據顯示，雖然2025年前8個月，汽車行業整體收入達6.8萬億元，同比增長8%，但利潤總額為3035億元，同比微降0.3%，利潤率僅為4.5%，仍低於6%的下游工業企業平均水平。其中，8月利潤率進一步下探至3.4%，創下同期低點，環比和同比均呈下降態勢。

今年前9個月，車企年度目標完成率存在顯著差異。小鵬以78%的完成率居前，吉利為72%、小米汽車71.40%、比亞迪為71%、零跑為68.19%、奇瑞為62%。而理想汽車完成率則為46.40%、鴻蒙智行34.40%、蔚來20%。

這組數據在一定程度上揭示，在統一的大盤之下，不同車企在年度目標的完成進度上已出現一定分化，高壓環境下部分玩家為保增長，或將在四季度進一步加大終端讓利，進而加劇利潤侵蝕。

值得注意的是，頭部車企雖有更多產品儲備與營銷資源，但在多車並推、資源攤薄的現實中，也面臨大單品沉澱不足與價格保護困難的雙重挑戰。

熱銷或將以犧牲利潤的方式實現，車企短期內需持續面對價格調整、目標達成與資金周轉三重壓力，而利潤耐心正在這一輪壓強式增長中不斷透支。若四季度產品熱度不能持續沉澱為品牌溢價與用户粘性，利潤底線的重建將更加困難。

值得警惕的是，價格信號頻繁擾動之后，用户的價格預期也開始發生轉變。越來越多用户傾向於大幅促銷時才下單，「不着急提車」「觀望價格」成為常態，這對車企形成進一步掣肘。

過去幾年，在結構優化與高端破局的戰略推進下，車企希望通過技術創新與品牌溢價提升利潤空間。但在以讓利、衝量為關鍵詞的壓力中，越來越多車企不得不讓位於「先活下來」的底層生存規則。追求量的穩定、現金的回籠，成為當前階段比利潤更迫切的訴求。

而這或許也預示着一場由價格驅動引發的利潤拐點，正在逼近。但四季度的考驗，遠不止於利潤表上的數字博弈。

變量浮現

決定車企勝負的維度亦正悄然生變。從戰術層面的發佈潮、價格波動，到更深層的組織穩定、營銷效率與產品創新，車企的長期能力建設也正面臨挑戰。

例如，技術組織面臨動盪。2025年9月以來，小鵬、蔚來、理想三家智能車企在智能輔助駕駛核心人事上均有重大變化。小鵬汽車自動駕駛中心原負責人李力耘卸任，改由智駕產品總監劉先明接任；蔚來智能駕駛相關業務線發生人事調整，涉及多位技術骨干的離職與崗位更替；理想也進行智駕組織調整，拆分為11個二級部門。

這一系列調整信號或顯示，哪怕是智能輔助駕駛頭部玩家，也依然處於能力迭代與路徑探索的「中途」狀態。

再如，消費鏈路本身正在變化。隨着大量新車同步亮相，用户的決策周期拉長。據汽車之家、懂車帝等平臺的購車熱度趨勢顯示，2025年9月以來，預售到終端交付之間的時間拉鋸拉長，部分車型鎖單、提車轉化率環比下滑。

這在一定程度上説明，用户不再盲目搶訂新品，而是更傾向於觀望、比價與試駕，這讓原本依賴發佈即爆單的打法難以持續。大量定金鎖單轉化率不足，正讓品牌方的銷售承壓。

進一步看，當前市場競爭已非早期那種依靠補貼、參數堆砌就能拉開認知差的階段。當20萬-30萬元區間匯聚了來自傳統品牌、新勢力與外資品牌的數十款主力車型，當品牌宣傳與硬件配置趨於一致，真正能構建長期護城河的，不再是短期爆點，而是差異化價值的可持續賦能。

這一趨勢在9月發佈潮中已有體現。部分新車雖在短期獲得關注，但因缺乏明確定位或用户預期失衡，會導致實際交付階段面臨一部分用户的猶豫退訂、訂單轉移等情況。而反觀那些保持穩定產品創新、精準鎖定目標用户人羣的品牌，則在零售端維持住了較高的提車轉化率。

四季度已不再是比發佈的時點，而是比效率、年度目標達成與長期能力建設的衝刺階段。誰能避免重複競爭，構築起自身的獨立價值護城河，誰就有可能在這輪密集鏖戰中脫穎而出。

熱鬧之后，總要用結果來「對賬」。

從集中上新到四季度的全面衝刺，大多數車企已經沒有喘息的空檔。超過70款新車擠在同一市場，帶來的是聲量與客羣的極致堆疊，也是利潤的集體透支。表面上，是產品百花齊放，實則是在同一價格區間的反覆博弈。

當熱度褪去，真正決定勝負的，不是那些仍沉迷於堆車、降價、造勢的企業。最終會發現，市場的獎牌已非單一銷量數字，而是盈利能力、品牌黏性與時間耐力。

四季度的車市，不是一年的結局，或許是又一場「清算」的開始。