星巴克CEO稱手工糕點、蛋白質飲品及語音應用點單將成下一步重點

　　隨着 2026 年臨近，在 CEO 布萊恩・尼科爾（Brian Niccol）的帶領下，星巴克正全面推進業務調整。

　　「我們需要成為一家善於學習的企業，也需要成為一家勇於嘗試的企業，」 尼科爾在舊金山 Dreamforce 大會上接受雅虎財經《Opening Bid Unfiltered》播客採訪時表示。

　　這其中包括緊跟人工智能（AI）發展趨勢，並將其整合到星巴克的運營體系中。目前已落地的應用之一是 「綠點助手」（Green Dot Assist）—— 這是一個虛擬助手平臺，可實時幫助員工解決工作中遇到的問題。

　　「比如員工在操作設備時遇到故障，或是不清楚某款飲品的製作方法，藉助這個 AI 助手，我們能以非常高效的方式為他們提供支持，幫助他們更快找到正確答案或解決方案，」 尼科爾解釋道。

　　星巴克同時也在探索菜單創新，尋找提升早間客流量的新方式，具體舉措包括推出 「以蛋白質為核心」 的早餐單品和手工糕點。此外，該公司還在加大對蛋白質飲品的投入，並對官方應用程序（App）進行優化。

　　「我認為 App 在語音點單功能上有很大潛力，而且我們還能進一步提升服務的預判性，比如提前推測出顧客可能要點的產品，」 尼科爾説。

　　9 月底，星巴克曾披露計劃：關閉盈利能力不佳的門店、削減總部崗位，以此提升利潤率，並將資源重新分配到門店員工工時優化與產品創新上。

　　該公司計劃在本財年將加拿大和美國的門店數量減少約 1%。截至本財年末，美國和加拿大地區由公司直接運營及授權經營的門店總數將降至近 1.83 萬家 —— 低於本財年第三季度末的約 1.8842 萬家。

　　星巴克還將裁撤 900 個非零售崗位，並凍結部分空缺職位的招聘。此次重組計劃的總成本約為 10 億美元。

　　除上述舉措外，尼科爾還推動了多項改革：恢復門店調味品吧檯、對員工進行重新培訓、重啟菜單創新項目、通過電視廣告重塑品牌形象，同時為中國業務尋找合作伙伴。星巴克還承諾對 1000 家門店進行翻新，增設座位甚至擺放綠植，因為該公司認為消費者仍有在門店停留休憩的需求。

　　「我認為這更多是一種‘融入社區’的體驗 —— 當你坐在店里，看着社區里的人來來往往，能和鄰居、朋友或是家人打招呼，這種感覺很重要，」 尼科爾表示。

　　目前，由於食品、房租、醫療等基本生活成本上漲，消費者外出就餐需求減少，星巴克業務好轉的跡象尚未顯現。

　　本財年第三季度，美國地區同店銷售額同比下降 2%，客流量減少 4%；每股收益同比下滑 46%；營業利潤率同比大幅下降 660 個基點。

　　7 月底的財報電話會議上，尼科爾提及了多項積極信號，投資者正對此抱有期待。這些信號包括：高校門店同店銷售額實現低雙位數增長、本季度末美國地區交易趨勢有所改善、未來 12 個月將推出 「一波」 飲品和食品創新。此外，星巴克計劃在明年投入 5 億美元用於增加勞動力相關支出，略低於市場傳聞的 10 億美元規模。

　　該公司甚至暗示，營業利潤率有望重回峰值水平。

　　今年以來，星巴克股價累計下跌 10%，而同期標普 500 指數（^GSPC）上漲了 14%。

　　星巴克將於本月晚些時候發佈本財年第四季度財報。

　　花旗分析師喬恩・托爾（Jon Tower）在一份報告中寫道：「若星巴克能擺脫同店銷售額疲軟、美國門店關閉的影響，且近期推出的核心新品類（蛋白質系列）順利推廣，本財年第四季度財報本應成為‘逢低佈局’的契機。但目前情況更為複雜：（1）門店關閉的消息可能干擾了蛋白質系列產品的推廣效果；（2）有更多跡象顯示，整個行業的需求都在走弱。」

　　托爾補充道：「需求疲軟，再加上中國業務的合作決策尚未敲定，意味着管理層可能會等到 2026 年 2 月計劃召開的投資者日，再公佈 2026 財年業績指引及長期戰略規劃。在缺乏明確數據支撐的情況下，星巴克股價走勢可能仍將取決於美國地區未來一年的同店銷售額數據。」