永旺時代謝幕 鑫嘉匯購物中心如何打好「家庭牌」

（來源：北京商報）

10月16日，北京鑫嘉匯購物中心正式掛牌，這標誌着深耕豐臺十年的永旺夢樂城退出商業舞臺。北京商報記者走訪現場看到，商場燈光與户外廣場已經完成改造。項目負責人介紹，場內品牌換籤率已超95%，影院、兒童遊樂、核心餐飲等業態均保持正常營業。接手永旺后的鑫嘉匯購物中心定位「家庭歡聚場」，想要靠着親子消費和家庭消費突圍區域商業，但如何精準定位家庭消費需求，為豐臺總部基地商圈注入新活力，仍需要觀望。

伴隨着項目揭牌和LOGO煥新，鑫嘉匯購物中心的改造加速。北京商報記者獲悉，項目西側燈光亮化工程已經完成，牆面打造的光影瀑布呈現，旨在未來助力項目發力夜經濟。在商場內部，目前適老化衞生間、母嬰室等設施正在改造中，兼顧年輕客羣與老年客羣的使用場景需求。

在品牌方面，鑫嘉匯購物中心負責人介紹，截至揭牌當日，商場內原有品牌的換籤率已超95%。正式接手運營后，鑫嘉匯已引入鮮匯生活超市、Moussy、波司登、麗佳寶貝等品牌。「未來，圍繞親子、商務需求，項目還將加強首店、概念店和體驗店的引入。同時在商場三、四層，餐飲部分將增加正餐、商務餐以及主題餐飲等品類」。上述負責人介紹。

鑫嘉匯購物中心所在的區域歸屬於豐臺科技園，是北京市豐臺區核心的城市產業功能區、北京市發展高新技術產業的重要基地和全國知名的總部經濟聚集區。該項目3公里內可輻射約34萬人口，其中，核心消費羣體佔比近70%。

與鑫嘉匯購物中心一街之隔的豐科萬達，以「家庭品質生活+職場商務消費」為項目定位，覆蓋服裝、餐飲、電子數碼、娛樂、科技等多種業態，與鑫嘉匯接手前的永旺夢樂城容納的品牌有一定的重複。

爲了避免差異化，實體商業正在向體驗化、社交化、品質化轉型。中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，商業空間的功能維度正發生深刻轉變，朝着集多元功能於一體的生活體驗型空間方向發展。購物中心的核心價值也成為消費者可休閒放松、開展社交活動以及感受文化氛圍的場所。

此前永旺退出之后，北京南極星投資管理公司的全資子公司北京鑫嘉匯商業管理有限公司接手項目。據介紹，北京南極星投資管理公司作為村集體經濟所有制企業，此次全面接手運營鑫嘉匯購物中心，是該企業運營的首個大型商業項目，這也是集體經濟從資產租賃邁向專業化商業運營的關鍵一步。值得關注的是，該團隊也曾參與多個商業項目的合作開發。

鑫嘉匯購物中心負責人表示，圍繞「家庭歡聚場」的定位，該項目將持續提升服務品質，優化消費體驗，不僅致力於成為區域內具有辨識度的商業新地標，更將以商業活力激發區域發展動能，為提升周邊居民生活品質注入新力量，助力區域商業生態與居民生活質量協同提升。

賴陽指出，家庭消費的主導方向正在由「購物」轉向「共情」，核心不再是物質獲取，而是家庭成員共同體驗的生活價值。家庭型商業要抓住的不是流量，而是讓消費者帶着情緒、帶着關係進入空間，並帶着温度離開。聚焦家庭歡聚場的購物中心，應當以「生活方式」為核心命題，在物理空間上塑造更多可參與、可互動、可停留的主題場景，例如餐飲社交區、家庭手作區、微度假體驗區和親子共創區等，使家庭成員在場景里形成功能互補與心理共鳴。  

「核心競爭力在於情緒價值的營造」。賴陽表示，空間設計、品牌組合、場景體驗與服務邏輯，都應圍繞情感滿足展開，而非單純的坪效或客流量。商業空間需要重構「幸福感」的供給方式，讓服務成為家庭關係的潤滑劑。例如通過藝術展覽、文化活動、家庭節慶、共情主題策展，激發家庭成員之間的互動與表達，從而強化社羣感與記憶黏性。  

同時，家庭消費的更新頻率高、感受敏感、選擇理性，項目運營要保持長期變化感，讓「常來常新」成為家庭持續到訪的理由。賴陽表示，在未來競爭格局中，能夠讓家庭感受到温度、節奏和意義的購物中心，才具備真正的戰略韌性。家庭歡聚場不應追求炫目形象或短期刺激，而應建立基於真實生活的複合體驗體系，使商業成為家庭生活方式的有機組成部分，實現情感、社交與文化層面的共同生長。

北京商報記者 劉卓瀾 王維禕