阿里、京東、美團，爭着「發錢」喊你減肥

文｜胡香贇

編輯｜海若鏡

2025年，資金源源不斷湧入GLP-1減重市場的盛況更勝從前。

10月14日，以恆瑞醫藥旗下GLP-1藥物為核心資產的NewCo公司Kailera，獲6億美元B輪融資，金額之大令行業驚艷。同期，先為達生物、誠益生物、博瑞醫藥等先后遞交了IPO招股書；已上市的派格生物等，股價則翻了數倍。

但是，資本對GLP-1賽道的押注已不止於研發成功的期待，在已有5款GLP-1注射類產品上市、數十款藥物在研的當下，誰的商業化落地效率更高——換言之，誰能把GLP-1賣得更好，纔是這些資本關注的商業終局。

國內已獲批GLP-1減重藥物（數據源於公開信息）

但現實的難題擺在眼前。作為處方藥銷售核心陣地的院內市場，存在處方開具門檻高，醫院採購名額等規則限制，新上市 GLP-1減重產品入院面臨挑戰。

眼看好牌難打，行業開始尋找新的出口。憑藉更強大的覆蓋能力，互聯網電商成為重要銷售渠道，藥企期待電商平臺能快速拉動消費習慣，降低轉化門檻，為GLP-1產品開闢一條新的銷售路徑。

那麼，電商平臺將如何帶動GLP-1產品的爆發式增長？這股熱潮背后，又隱藏着怎樣的行業發展趨勢？

減重神藥打響電商戰

2024年底，諾和諾德、禮來的減重版GLP-1產品開始銷售時，「減重神藥」的電商戰就已悄然打響。2025年，隨着國產降糖/減重藥物的上市，這場渠道之戰已然進入白熱化。

在有些從業者看來，這是一場「市場倒逼」跨國藥企從院端轉為「消費者化」的過程：早兩年，跨國藥企還對把GLP-1產品轉向電商銷售的方式熱情不高。那時，中國藥企還未集中湧入GLP-1賽道，競爭環境相對温和；從內在考慮，老牌藥企的姿態偏保守，更重視處方藥合規，擔心渠道放開后的濫用風險。因此，傳統院端、零售藥房、體檢中心等線下機構仍是首選。

但今年來，在國家「體重管理年」的政策利好下，大眾消費市場對GLP-1減重產品的認知快速加深，疊加國產GLP-1減重藥上市入局，跨國藥企們也逐漸動搖。據稱，爲了説服諾和諾德將產品上線，某電商負責健康領域的一把手曾「親自飛往其海外總部」。

京東健康則直接表示，到2030年，GLP-1在減重領域的規模將超過300億，而互聯網醫療渠道會佔據超5成的份額。

一位在頭部電商負責GLP-1產品即時零售業務的從業者直言，GLP-1的「‘打法’已經完全成為一個消費品」。如果説，2024年談的還是臨牀數據、處方和醫生科普，如今已變成了「如何讓產品被消費者更好地知道、看見、選擇、復購」。

「過去做院內處方藥是‘服從’邏輯，我們更關心醫生需不需要。但現在，我們首先關注的是市場里到底有多少C端用户認可它、需要它。比如，以前我們要背很多繞口難懂的術語，今天我們更在意怎麼先把術語翻譯成讓用户聽得懂的話、怎麼讓大家克服對針頭的恐懼，再回到處方的合規性問題上。背后代表的其實是消費性的變化。」該從業者認為。

這種轉變的發生，歸根結底是因為行業並未預料到「減重神藥」的白熱化競爭會來得如此之快。

當前，國內已獲批減重適應症的GLP-1注射類產品就有5款，后續，先為達生物、恆瑞醫藥的產品已在排隊上市中。仍然在研的產品中，密集進入II期、III期臨牀的產品更是多達數十款。其中還包括不少司美格魯肽生物類似藥。由於司美格魯肽品牌效應在前，這類產品被行業認為更容易打通市場。

但與之相對的，院內市場很難同時承載這麼多種GLP-1。大部分醫院對引進同種類產品都有數量限制。而且新產品入院本就規則嚴格、程序複雜，尤其是對於減重這類被官方明確表態不會納入醫保的適應症來説，醫院的考量會更多。

因此，於企業而言，如今在電商上鋪貨的性價比不僅比一家一家「啃」醫院更高，同時一定程度上，能將購買的決策權由醫生轉交到患者手里，更快地促成交易，帶動銷量增長。

今年以來，諾和諾德已與騰訊健康、京東健康、平安健康、阿里健康等多家線上平臺達成合作。8月底，禮來和京東宣佈達成戰略合作，涉及的疾病包括肥胖、糖尿病、斑禿等。國內方面，華東醫藥也對外表示在與電商合作，「通過專區科普、患者教育、藥師服務提升用户體驗」。

同時，爲了聚攏用户，互聯網的「玩法」也大舉進入醫藥行業。

3月底，美團買藥就已和愛康集團合作推出為期9個月的「不瘦必賠」活動。在此期間，購買司美格魯肽和替爾泊肽等指定產品減重的用户，如果無效就能獲得最高600元的賠償，該項目的最高賠償金現已提升至1000元。

京東、阿里緊隨其后。4月初，京東買藥秒送發起「快樂減重」，兩周減重5斤得500元，此后每多1斤得100元，獎金封頂到1000元；阿里健康則是聯合保險機構給出了「兜底保障」，沒瘦到目標最高賠付5000元。

這些合作雖以全民減重、營造健康生活方式的形式進行，在形式上比較剋制，但多少存在些「帶貨」的目的。

比如，8月底抖音與信達生物開展了名為「自信而美」的創作變現活動，打卡滿15天就有機會獲得600元獎勵，而任務中的一項就是「瀏覽指定品牌活動頁面」，點擊后會直接跳轉至京東大藥房的瑪仕度肽銷售界面。

部分減重活動示意

持續近半年的減重營銷轟炸后，雖然不好量化統計究竟有多少人因此瘦下來，但減重藥物讓電商們獲得豐厚回報，已經成為事實。

8月，美團買藥平臺上的GLP-1藥物銷量已突破20萬單，環比增長仍保持在25%的較高速度；據《第一財經》報道，京東健康GLP-1類藥物銷售增速在30%以上，其中「絕大部分來自諾和諾德」。此外，瑪仕度肽上架后，僅7月到8月之間的搜索量就已經破百萬，「服務用户超3萬人」。

阿里健康雖並未像另兩家點名銷售成績，但另有相關數據稱，每年有3億用户在淘寶搜索與減重相關的信息。

流量、供應鏈、用户，誰的籌碼更多

當「擁抱電商」成為確定性戰略后，各家GLP-1概念企業也十分捨得投入。這一點，數字的衝擊力或許最為直觀。

以信達生物為例，2023年底公司曾進行過一筆價值21億人民幣（動用約16億人民）的配售，並計劃將其中的30%用到瑪仕度肽的開發、營銷和商業化。去年2月產品上市申報獲受理到今年6月底獲批這1年多時間里，雖是沒有正式銷售的「醖釀期」，這筆錢就已經花出去了9270萬元。

7月，瑪仕度肽拿到獲批文件不到一周后，就已在京東健康平臺上首發。近期的中報交流會上，信達生物還稱，上市銷售2個月來，公司收到的市場反饋「非常不錯」。

但真金白銀不會亂砸，當各大電商平臺也都鉚足勁兒想拿下GLP-1減重市場的最大份額時，誰能給藥企提供更多籌碼，無疑將獲得更深的合作權。

銀諾醫藥電商及零售業務部副總裁肖璟觀察，當前，電商平臺各自的特點都比較明顯，比如京東勝在供應鏈配送能力和處方藥運營經驗；美團上用户的電商消費習慣更高頻、O2O快捷；而阿里健康則有最廣大的女性人羣和消費類產品的流量池。

「於企業而言，更關注的仍是用户的選擇，比如‘在哪出沒、在哪購買’，以及平臺是否能做好復購管理等。」肖璟表示。

因此，如何將產品特點與平臺自身優勢相結合，就顯得十分重要。比如，目前已上市的GLP-1減重藥均為注射產品，對冷鏈運輸的要求就比較高，這也使得冷鏈物流能力成為電商渠道競爭中的核心一點。

以京東健康為例，依託於覆蓋全國300多個城市的醫藥冷鏈倉，京東健康的藥品訂單次日達率達到了99%；而美團買藥對於GLP-1減重藥等冷鏈藥品，則採取和順豐合作空運發貨的方式，從而實現「保質運輸」。

硬實力外，軟實力到位也很重要。誰能整合更多的上下游資源、提供更豐富的服務乃至「伴侶產品」（如配合GLP-1同時使用的蛋白粉、維生素、益生菌等），誰就能更進一步抓住用户的心。

比如，美團買藥的「不瘦必賠」中，除減重藥外，活動專區還設計包含了中醫理療、減脂塑形等多種體重管理項目，力求提供更全面的減重服務吸引大眾關注。

從過往案例來看，處方藥因為消費屬性而走紅、賣爆的故事不在少數，「偉哥」就是個很經典的例子。但真正走向行業瘋狂、大眾追捧的，GLP-1應該是頭一個。其未來的市場走向會如何，沒有範本可以參考，也很難在此刻預測。

但希望如同行業期待的那樣，是一個良性競爭下的百億市場，而非無序的開始。