「逆行者」拼多多：「不做什麼」的勝利

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這個夏天，中國互聯網界最熱鬧的新聞就是三家大廠間的外賣大戰了。

這事足夠大，有很多角度可供解讀，但有一個點乏人關注，那就是「跨界」。

京東跨了外賣的界，阿里藉由高德掃街榜跨了美食點評的界。

當然，這也不是什麼所謂的新趨勢，在中國互聯網界，無限跨界早已蔚為風潮。

騰訊除了核心業務社交、遊戲，還有視頻網站、在線音樂、新聞門户、大模型……；阿里除了電商，還有大模型、視頻網站、電影、雲業務、物流、本地生活……；百度除了搜索，還有智能駕駛、視頻網站、雲盤、新聞門户……；美團除了外賣，還有美食點評、酒旅、交通出行、共享充電寶……

其他科技大廠也不遑多讓：小米除了手機，還有智能駕駛、智能家電；華為除了發家的通信設備，還有智能穿戴、智能駕駛、芯片、雲業務……

可以説，無限跨界，幾乎成了這個時代大廠的標配，甚至是「政治正確」。

也不是沒有異類，比如拼多多。

自2015年創立，十年間，拼多多始終沒有偏離一開始選定的賽道——電商。

創立第四年，也就是2018年，拼多多年度活躍用户數就已達到3.8555億，超越京東成為國內第二大電商平臺；2020年底，拼多多年度活躍用户數達到7.884億，躍升爲國內用户規模最大的電商平臺。2024年，拼多多活躍用户超過9億，滲透率達90%以上，接近國內網購用户總量上限。

拼多多的崛起難以單一歸因，但專注與剋制一定是原因之一。用更通俗的話來説就是：「打什麼仗」、「不打什麼仗」。

拼多多誕生之初，業內普遍認為綜合性的電商平臺已經沒有機會。在當時的那些頭部電商平臺眼中，電商格局已無懸念，多頭相爭的歷史已經終結，刀槍入庫馬放南山，跨界與多元化正當其時。

但就如弗朗西斯·福山在「歷史終結論」上的時代誤判一樣，變革纔是商業世界的永恆主題。從這個意義而言，拼多多的橫空出世固然主要是自身商業模式的勝利，但競爭者的「無限跨界」也在不經意間給拼多多提供了一次快速起勢的戰略窗口期。

專注向左，跨界向右，中國電商市場剛剛經歷了一次無遠弗屆的鉅變。

02

拼多多的十年，可以理解為「不做什麼」的勝利。

在《窮查理寶典》中，「不做什麼」被視為查理・芒格投資哲學的核心組成部分，更是其逆向思維和風險控制體系的基石。芒格通過構建「Stop Doing List」（停止清單），以規避錯誤為核心邏輯，形成了一套極具辨識度的「減法式」投資策略。這種理念的本質是：成功不僅源於做對的事，更取決於避免做錯的事。

芒格有一句經典名言：如果我知道我會死在哪里，我就永遠不會去那里。

當各大巨頭在即時零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時，拼多多正在深耕其核心電商生態和向海外拓展。

以AI為例，在2025年第二季度財報中，拼多多管理層對AI隻字未提；而騰訊在最新一季財報中16次提及AI。

拼多多當然不是真的對AI漠不關心，有消息稱，拼多多正積極組建電商大模型團隊。但有別於其他一些大廠的AI戰略，拼多多搞AI不是另起爐灶，不是跨界，不是Allin AI，而是Allin電商，將AI視作做好電商核心業務的重要工具。

所以，不跨界，不做什麼，並非最終戰略目的。拼多多的不做什麼，是爲了集中優勢資源，更好地做什麼，實現對電商主業的極致聚焦。

這也正如史蒂夫・喬布斯所言：「專注和簡單一直是我的人生信條。簡單可能比複雜更難,你必須努力理清思路,才能使其變得簡單。」

當其他大廠「無限跨界」時，拼多多正在自己的主業上「無限創新」。是的，不跨界並非意味着保守，更非「畫地為牢」，而意味着更專注的創新。

打個未必恰當的比方，無限跨界更像是「外延式增長」，而聚焦主業無限創新更像是「內涵式增長」。

2018年5月，拼多多推出「多多果園」，採用社交裂變機制，創造性地將遊戲與購物相結合；

2019年618期間，拼多多首次推出日后名震江湖的「百億補貼」，成為同行競相模仿的對象；

2020年8月，拼多多正式上線「多多買菜」，為消費者提供了當日下單、次日送達的購物新思路，截至目前，「多多買菜」已在全國70%的行政村佈局超200萬個自提點；

2022年，拼多多首創「中轉集運」模式，首次將西藏、內蒙古、青海、寧夏、甘肅等偏遠地區納入「包郵區」，創新性地推出了降低偏遠地區物流成本的解決方案；

2022年9月，拼多多集團正式推出多多跨境業務，進軍海外電商市場，將國內驗證成功的「極致性價比」、「C2M供應鏈」、「貨找人」模式推廣到海外，並進行本土化創新。

林林總總，拼多多的一切業務創新都圍繞電商主業展開。

芒格投資哲學中有一個所謂的「能力圈原則」。拼多多的創新與業務拓展也是如此，無不是基於核心業務能力的自然延伸：多多果園和多多買菜均是基於拼多多的農產品基因。

而在本質上，多多跨境實則是國內電商能力的「平移」，將「中國供應鏈+電商運營能力」輸出到海外，沒有脱離主業去進入跨境支付、海外本地生活等陌生領域。

專注與跨界，本無對錯。但在「跨界」的風潮下，拼多多的「專注」顯得尤為可貴，它驗證了在單一領域做深做透，同樣能構建起難以撼動的優勢。

03

拼多多的專注與不跨界，既體現於聚焦主業之上，也同樣顯現於價值觀層面。

十年來，拼多多一些最核心的商業價值觀，一以貫之，從來都沒有改變過。

比如，消費平權。長久以來，國內消費市場的敍事權始終被「五環內」精英羣體牢牢掌控。當他們高談「消費升級」時，其討論的內核，不過是少數先富人羣的消費潛力——那些標價高昂、普通百姓即便「踮起腳尖」也難以觸及的商品與體驗，成了他們口中「升級」的代名詞。而拼多多的橫空出世，恰恰撕碎了這層「消費升級」的昂貴濾鏡：它不追逐精英圈層的小眾需求，而是將目光投向最廣泛的普通人，真正讓「消費升級」從精英的「專屬話題」，變成了普通人觸手可及的生活日常。

拼多多的十年，不是簡單的電商狂飆突進史，而是一場將「消費升級」的定義權從精英視角解放出來，歸還給最廣泛的普通人的革新。

比如，實惠的消費觀。十年來，拼多多與用户共創的消費主張，正影響着一代年輕人的消費觀、價值觀：可以買貴的，不能買貴了；該省省，該花花，錢要花在刀刃上……

做大了上市了，拼多多還是那個拼多多，從未對消費者嫌貧愛富，篩選什麼高淨值用户。拼多多相信，實惠是一種人同此心、心同此理的剛需，任何人羣，無關財富、地位、階層，他們對實惠都有始終如一的需求，希望用更低的成本獲得更好的生活體驗。

比如，與商家休慼與共。從2017年底的100萬，2020年底的860萬，再到今天的上千萬，拼多多十年，不僅是平臺崛起的故事，也是一部與商家守望相助並肩闖蕩的創業史。

▲在2020年5月18日國新辦新聞發佈會上，拼多多商家劉國寧通過電商賣羊肉的實踐被點名表揚。圖為劉國寧與農户養殖的小羊羔。張建 攝

在拼多多上，一大批只有製造能力而無品牌加持的「白牌」實現了逆襲，曾經走投無路的代工廠，如今已成為年銷數十億的行業品牌。

比如，對農業的初心。這些年，不少電商平臺都熱衷於將農業作為情懷牌來打，但在拼多多這里，農業從來不是一個慈善口號，更不僅僅是所謂的CSR（企業社會責任），而是從一開始就深深綴入電商業務本身，沿着商業邏輯做自然延伸。農業是情懷，是業務本身，是「把虛坐實」。

沿着將農業「把虛坐實」這個邏輯鏈，也就可以部分解釋為何當主要競爭對手紛紛淡出社區團購業務，只有拼多多還在進一步對多多買菜加大投資。

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不做什麼的剋制力，做什麼的專注力，是為拼多多。

管理學大師邁克爾・波特在《競爭戰略》一書中總結了企業的三大「通用競爭戰略」：總成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。在這個意義上，拼多多的崛起並非單純的「低價奇蹟」，而是通過極致效率和模式創新，實現總成本領先與差異化兩大戰略的結合。

更可見，拼多多的「專注」並非盲目，更非拍腦袋而來，本質上是在清晰的戰略路徑指引下，構建其核心競爭力的理性行為。這十年，與其説我們見證了一個電商市場的商業奇蹟，不如説我們看到了一種基於每個普通人內心需求的常識在熠熠生輝。

（文/張明揚）