「雙11」從「價格戰」到「效率與體驗戰」

（來源：北京商報）

10月15日20時，天貓正式開啟預售，將發出上千元的88VIP消費券包。從各大平臺披露的玩法和數據來看，北京商報記者注意到，今年「雙11」企業均舉生態之力尋求差異化破局，大促已從過去的行業「價格戰」升級為「效率戰+體驗戰」。玩法簡化、精準觸達迴應了當前消費理性化的需求，而即時零售與跨境出海則打開大促新的增長空間。

折扣玩法去複雜化

今年「雙11」，各大電商平臺照例開啟傳統項目——大撒優惠券。以淘天為例，在10月15日20時開啟預售后，天貓「雙11」將發出創新高的3250元88VIP消費券包，含1350元無門檻9折消費券，及家電券、外賣紅包、飛豬旅行券等多項權益。不僅如此，平臺還會發出大量美粧、家電家居、運動户外、服飾等行業品類券，額度更高。

據介紹，在直播維度，淘寶直播將在大促期間狂撒30億元紅包，李佳琦直播間首次在天貓「雙11」發放9折無門檻券，消費者最高可領100元，可與平臺其他優惠疊加使用。

值得一提的是，平臺在發券刺激消費者購物慾的同時，也有意簡化玩法門檻。延續今年「6·18」的策略，淘天繼續推出「官方立減」玩法，消費者購買單件商品即可享受直接減免。抖音電商在今年大促也主打「簡單優惠」，重點優化消費者購物體驗，推出了「立減折扣」與「一件直降」核心商品玩法，立減優惠力度為15%及以上。

此前被消費者詬病的「奧數級促銷」現象，已逐漸退出「雙11」的評論列表，「直降+價保」成為今年大促電商平臺標配。例如，京東在「雙11」主打「官方直降低至一折」，疊加至高2111元加補券包，每晚8時通過「月黑風高」頻道推出線上夜市秒殺，同時提供30天價保服務，消費者下單后可自動享受降價退差。

即時零售成新增長極

不僅商家與平臺共同發放優惠券帶動消費，在流量增量到頂的情形下，平臺也得設法把增量「蛋糕」做大。

今年「雙11」，淘寶閃購首次參戰。10月15日—11月14日，88VIP用户進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包。同時，在整個「雙11」周期，用户搜索「閃購雙11」進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包，天天都有機會搶免單。

阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務負責人虎豹（花名）對外表示，今年「雙11」將有千量級品牌入駐淘寶閃購，未來一段時間淘寶可能進行調整，用户在品牌旗艦店下單就可以選擇正常快遞發貨還是即時零售配送到貨，這種用户路徑的變化很可能帶動平臺流量和效率的快速上漲。

頭部商家已嚐到甜頭。一位美粧品牌高管對北京商報記者表示，早在數月前品牌已經在嘗試融合經營「近場+遠場」電商業務。據他觀察，即時零售訂單的用户年齡層約在25—40歲，護膚需求高，消費能力也比較強，多為女性顧客。

「我們對近場電商進行了一些運營，上架賣得較好的產品。其次，還有一些貨是為應對即時性需求，比如用户着急補粧、應季急需、出遊急救等等。未來我們會推出小樣組合裝。」上述高管表示。

今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬元、66個品牌突破千萬元。隨后，在今年8月前三周，淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍消費者同比增長25%。顯然，今年「雙11」，即時零售將是淘天拉動消費大盤的重要陣地。

在近日的「雙11」發佈會上，京東也提及京東本地生活將首次聯合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與「雙11」，涵蓋吃喝玩樂、居家出遊各個方面。據瞭解，目前京東在「秒送」業務中已打通「小時達」「到店取」履約方式，通過全鏈路數據協同提升配送效率，還設立35萬元激勵獎金池，對即時零售商家給予最高10%返利。

場景邊界持續拓寬

除更多業務生態上的聯動外，今年「雙11」企業力圖將讓活動輻射範圍更廣，精細觸達更加細分的客羣。

各電商平臺早已在跨境出海業務上摩拳擦掌。「雙11」前，速賣通「海外託管」覆蓋國家市場擴至30多個，部分國家還上線官方物流，本地配送時長節約50%。同時，速賣通更為強調品牌和品質貨盤，放話要讓品牌商家用亞馬遜一半的成本實現更高成交。

平臺也將海外「雙11」與「黑五」促銷時間打通。據瞭解，TikTok Shop已正式啟動2025年「黑五」全球大促，首次橫跨美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙及日本七大市場，活動周期從10月下旬持續至12月底。速賣通也會在海外「雙11」后無縫銜接「黑五」，活動持續到12月3日。拼多多旗下Temu美國站也在10月9日啟動預熱，統一設置8折與8.5折兩檔優惠。

今年「雙11」的競爭已突破單一維度，除跨空間聯動外，平臺對圈層化消費趨勢也愈發重視，大促消費變得更為細分化。例如在內容上，京東大促期間會打造「電玩驚喜日」「球迷驚喜日」「愛家驚喜日」等八大主題日，而抖音通過聚焦「秋冬煥新」「超值囤貨」場景，以圈層化內容觸達細分人羣。這類細分策略不僅能讓促銷更貼合不同用户的需求，簡化用户決策鏈路，提升大促效果，也能幫助各品類商家進行更為精準地投放。

在部分業內人士看來，「雙11」從過去的流量狂歡，轉為當下的效率競爭，是一個必然趨勢。電商企業更為聚焦各業務板塊的整體效率和轉化提升情況，提高資源利用率。

北京商報記者 何倩

旅遊商家低價搶灘淡季市場

「雙11」臨近，旅遊市場再迎促銷大戰。10月15日20時，飛豬2025年「雙11」全球旅行節正式開啟尖貨預售。北京商報記者獲悉，今年「雙11」，飛豬面向用户和商家的投入量同比增長60%，參加「雙11」的活動商品數連續五年增加，再創新高。今年「雙11」，旅遊市場「卷」得更加明顯，價格更低、消費補貼更多。飛豬發放的部分預熱神券最高可減近1000元，平臺與商家雙向補貼推動價格下探。此外，「先囤后約」的消費習慣逐步成熟。歷年「雙11」已培養出消費者提前規劃、提前囤貨的習慣，形成供需的雙向匹配，由此幫助旅遊商家引流、提升淡季營收。

部分商品補貼達千元

北京商報記者從多個參與飛豬「雙11」的旅遊商家處瞭解到，相比去年，今年「雙11」的旅遊市場更「卷」，平臺消費補貼更多，活動產品種類更豐富，產品的價格也更低。

根據飛豬提供的數據，萬豪國際集團旗艦店、Marriott海外旗艦店的所有「雙11」住宿套餐價格都更加優惠；往年很多上線即售罄的熱門機票次卡，今年價格更優、庫存更多。

在消費補貼方面，飛豬已在國慶假期聯合萬豪、希爾頓、凱悦、ClubMed地中海俱樂部、MSC地中海郵輪等品牌推出「雙11」預熱神券，最高可減近1000元。「雙11」期間，飛豬還將聯合淘寶發放上千萬份88VIP膨脹券包，單張券最高可膨脹至500元。

愛達郵輪相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，愛達郵輪今年「雙11」的活動全面覆蓋「愛達·魔都號」全年航次及「愛達·地中海號」已公佈的所有航次，總量達143個。與去年相比，今年不僅航次選擇更多，更實現「全航季」覆蓋，包括備受家庭客羣喜愛的暑期與國慶熱門航次也被納入其中，方便遊客提前鎖位。通過「全航次、全季節、全平臺，以及更多福利」的營銷策略，為消費者提供更早規劃、更多選擇的郵輪假期。

海昌海洋公園負責人表示，今年飛豬「雙11」活動期間，海昌海洋公園的核心產品主要分為「破價」酒店類產品和常規門票產品。本次「雙11」主要採用雙向讓利的優惠模式，即海昌提供相對低價的產品，平臺發券補貼，通過這種雙向疊加的方式為消費者實現優惠。具體來看，海昌海洋公園推出的酒店產品更具代表性，價格也較為優惠；常規門票則主要是優惠券補貼形式，能為消費者提供更實在的折扣。

喆啡酒店（北京通州環球度假區梨園地鐵站店）總經理朱世武表示，相比去年「雙11」，今年酒店在飛豬也推出更豐富的促銷套餐，包括3天連住套餐、環球度假區門票與酒店房間套票等。目前來看，各個房型的價格也比去年同期更低。

「先囤后約」趨勢成熟

在補貼優惠「狂飛」、產品和價格「瘋卷」的背后，是旅遊商家意圖搶灘四季度淡季客源。

國慶假期結束后，旅遊市場進入傳統平淡季，對於旅遊商家來説，「雙11」是吸引客源的重要促銷節點。

有旅遊業內人士表示，目前，旅遊市場的「雙11」消費者基本以預售囤貨為主。多年的「雙11」促銷活動令大量消費者形成較為穩定的「先囤后約」消費習慣和提前規劃的出遊意識。消費者往往會結合自身的目的地傾向，提前規劃行程，在「雙11」期間尋找合適的旅遊產品「囤起來」，在實際出行前核銷。也有部分消費者因產品價格優惠而臨時起意預存，后續覈銷環節可能存在一定折損，但整體來看，「先囤后約」的消費趨勢逐年顯現，已經基本成熟。

上述海昌海洋公園負責人表示，「雙11」是旅遊行業淡季的重要消費契機，不僅能帶動銷量、提升交易額，還能增加品牌觸達消費者的概率，形成供需雙向匹配，推動轉化銷售。

朱世武坦言，由於北京環球度假區周邊酒店數量顯著增多，市場競爭更為激烈。在房價有所下降、淡季到來的情況下，酒店爲了提升營業額，會借「雙11」等活動契機，用套票、連住優惠等吸引更多房客入住，或者讓房客多住一晚。眾信旅遊集團媒介公關經理李夢然表示，眾信旅遊在飛豬「雙11」活動的策略是以產品露出和展示為主，由此達到引流、增強品牌曝光的效果。

上述業內人士表示，一般情況下，「雙11」活動產品的核銷通常會持續到年底，時間範圍覆蓋平淡季。儘管每年「雙11」的預售都十分火熱，但能否起到更好的引流、提升業績效果，還需要參考產品的實際覈銷量。因此，在火熱之下，商品覈銷情況將成為商家們后續的關注重點。

北京商報記者 關子辰 牛清妍