中金 | 長劇行業：政策賦能破局，創新驅動復甦

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當前，長劇的監管政策基調從嚴格規範向松綁與深耕並重轉變，監管方式也更加多元化與精細化。2025年8月18日，國家廣播電視總局印發實施廣電新規，促進內容供給創新。我們認為，展望未來，隨着廣電新規細則進一步落地，多重利好下行業有望進入良性循環。

回顧背景：外部短劇衝擊，內部下游預算收緊。近年來，以紅果免費短劇為代表的微短劇平臺的興起加劇長劇的競爭壓力，頭部長視頻平臺亦加大降本增效力度。我們判斷，長劇產業鏈下游預算的收緊，一定程度上加速上游供給出清，但也影響主創生存環境的穩定性和創作積極性，對內容創新產生影響。

行業觸底：供給側出清平穩，期待精品化與類型多元化。當前，長劇供給側格局逐步從調整期邁向企穩階段，結構性提質增效持續深化。從劇集的拍攝備案到發行再到播出上新，整體數量在經歷多年出清后自2024年開始已逐漸企穩。精品化：長視頻平臺逐漸提升獨播劇比例，且高度重視會員劇集的轉化，內容佈局愈發向頭部傾斜。類型化：作為年輕女性受眾的重要類型，古裝劇備案和上線數量經歷2019~2022年的低迷后已有回升趨勢。

新規觀察：促進內容供給創新，多重利好逐漸顯現。為進一步落實廣電新規，廣電總局亦召開系列會議進行討論。對於長劇發展而言，我們認為內容創新仍然是重中之重，政策落實為內容創新提供友好的環境，而后續發展關鍵看內容供給變革后對於用户留存的深刻影響，行業后續或呈現：短期而言，積壓劇釋放和審覈周期縮短促進資金周轉；中期而言，持續加強「劇本中心制」，優化成本結構；長期而言，系列化開發加強投產穩定性和IP價值潛力，政策新周期下行業有望實現復甦。

風險

政策落地進展不及預期，長視頻和劇集行業競爭加劇，內容製作節奏與播出表現不及預期。 

回顧背景：外部短劇衝擊，內部下游預算收緊

短劇已重塑娛樂內容市場格局，長劇面臨較大的外部競爭壓力。故事類娛樂消費，包括劇集和電影，面臨較強的內容競爭，用户的使用時長和消費行為跟隨「好看」的內容遷移。近年來微短劇的興起亦加劇長劇的競爭壓力，快速分散用户的注意力和時長。我們認為主要原因有以下三點：

► 1）被動消費易接受，但門檻低。故事類消費作為一種被動娛樂方式，用户對其接受門檻較低，單一頭部內容可覆蓋的人羣也比較廣泛。微短劇因為單集時長短，用户試錯成本則更低。

► 2）內容表現具有波動性和不可預測性。長劇在上線之前，很難精準預估其播放效果和帶來的商業收益。長劇的主創、演員、製作成本投入等生產要素可以決定一部劇是60分還是80分，但是很難預判成為超過90分的頭部內容[1]。而長劇從立項到最后播出通常需要經歷1.5~2年的生產周期，每年出品數量有限，容錯率不如生產周期只有2周的微短劇高。

► 3）內容創新靈活度。一直以來，國內的長劇都面臨較嚴格的監管框架，需要經歷拍攝備案、發行許可證等審覈環節，部分重點題材還需要相關部門協審，歷時3~6個月不等，主創團隊在此期間也面臨多輪的意見修改。用户對內容消費「喜新厭舊」是常態，持續產出創新的優質內容纔是留住用户的核心抓手，而創新需要靈活度、充裕的資金支持和主創精力的聚焦。

圖表1：傳媒娛樂內容細分行業規模趨勢：近年來短劇行業規模大幅提升

注：1）電影市場規模用含服務費票房估計，我們預計2025年電影行業規模為490億元。2）長劇市場規模用愛奇藝、芒果超媒、騰訊視頻各年度會員付費收入加總/90%計算，騰訊視頻為我們估算值。3）綜藝市場規模2018~2021年為沙利文數據，其后為我們估算。   

資料來源：艾媒諮詢，沙利文分析，中金公司研究部，《中國網絡文學發展研究報告》，《中國遊戲產業報告》，《中國數字音樂產業報告（2023）》

圖表2：核心長劇和短劇App月活用户趨勢：2024年至今紅果免費短劇用户量迅速增長

注：移動端月度數據，統計截至2025年10月14日。資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

長視頻平臺持續降本增效，製作方亦面臨生存困境。根據雲合數據，自2020年以來，頭部視頻平臺的劇集播放量呈下降趨勢，且頭部上新劇集均V30亦有下降。綜合考慮外部的競爭壓力和需求的走低，頭部視頻平臺亦加大降本增效力度，如愛奇藝自3Q23開始連續8個季度的內容成本同比下降。我們判斷，長劇產業鏈下游側預算的收緊，更加傾向於頭部內容採購，一定程度上加速上游供給出清，但是也影響主創生存環境的穩定性和創作積極性，對內容創新產生影響。

圖表3：長視頻平臺的劇集播放量自1Q20開始呈下降趨勢，但2Q24以來降幅已有收窄

資料來源：雲合數據，中金公司研究部

圖表4：長視頻平臺Top5上新連續劇劇集均V30除2023年外，2020年至今均有同比下降

注：1）上新劇集均V30數據為Top5的平均值。資料來源：雲合數據，中金公司研究部

圖表5：愛奇藝內容成本季度投入趨勢：預算收緊態勢明顯，投入更為謹慎

資料來源：愛奇藝公司公告，中金公司研究部

行業觸底：供給側出清平穩，期待精品化與類型多元化

劇集供給側逐漸企穩，但結構性仍有持續的提質增效。劇集行業的供給側格局逐步從調整期邁向企穩階段，但結構性的提質增效仍在持續深化，這一變化的背后，離不開近年行業供給側出清。我們判斷，供給側出清的動因主要系：1）行業2010~2018年快速發展中的多重矛盾，如部分製作方為追求短期流量與規模，陷入「數量為王」的粗放式發展誤區，大量題材同質化、內容質量參差不齊的劇集湧入市場；平臺側在前期擴張中對內容供給的篩選標準亦相對寬松，內容供給與用户真實需求產生錯配，不斷抬高平臺的運營成本。2）而近年政策層面對劇集行業的規範引導和嚴格管理成為推動行業對冗余供給出清的外部推力。

從劇集的拍攝備案到發行再到最后播出上新，整體數量呈明顯下降趨勢，但自2024年開始逐漸企穩。生產環節周期而言，從拍攝備案、發行、播出環節其數量亦有轉化下降的趨勢，但現階段綜合考慮頭部內容的ROI和外部競爭壓力，平臺側對於供給的篩選和提效訴求仍較強。

圖表6：長劇的生產周期流程圖

注：數據統計截至2025年10月12日，流程圖僅作示意，實際項目間差異或較大。劇集包括電視劇與網絡劇片等，2025年為YTD數據。網絡劇拍攝備案數量自2021年1月起公佈，發行數量自2022年6月起公佈，2025年8月網絡劇拍攝備案與電視劇合併口徑披露。

資料來源：檸萌影視招股書，國家廣電總局，雲合數據，中金公司研究部

圖表7：劇集拍攝備案月度趨勢：2024年以來月度數據已基本環比企穩

注：劇集備案拍攝口徑在2021年1月至2025年7月為電視劇和網絡劇合計值，2025年8月披露口徑更改為常規劇集、中劇、短劇集和季播劇的合計值。

資料來源：國家廣播電視總局，中金公司研究部

圖表8：劇集上線備案/發行季度趨勢：相對波動

注：劇集上線備案/發行數量為網絡劇上線備案數量和電視劇發行數量合計值。

資料來源：國家廣播電視總局，中金公司研究部

圖表9：劇集上新數量季度趨勢：相對波動

資料來源：雲合數據，中金公司研究部

精品化：愈發重視頭部內容和會員業務的商業運營。綜合考慮外部競爭和供給側出清企穩，當前長視頻平臺的發展策略亦有變革。近年來，頭部平臺逐漸提升獨播劇比例，且高度重視會員劇集的轉化，內容佈局愈發向頭部傾斜。從競爭角度來看，我們認為提升獨播劇比例是長視頻平臺打造差異化競爭優勢的關鍵舉措。

而會員劇集比例提升的原因在於，會員業務已成為長視頻平臺核心收入來源之一，如愛奇藝和芒果超媒2024年其會員收入佔比分別為60.8%和24.4%，會員數量與質量直接影響其盈利水平。

圖表10：劇集行業獨播劇比例逐漸提高

注：1）右軸為獨播劇部數佔全網總播出部數比例。   

資料來源：雲合數據，中金公司研究部

圖表11：劇集行業會員劇集的播放量及佔比整體呈上升趨勢

資料來源：雲合數據，中金公司研究部

類型化：古裝劇作為劇集中重要的品類之一，其供給數量已逐漸恢復。從用户需求角度來看，古裝劇擁有龐大且穩定的受眾羣體。古裝劇受眾以年輕女性用户為主，而年輕女性用户也是長視頻平臺的主要受眾。近年來，古裝劇備案和上線數量經歷2019~2022年的低迷后已有回升趨勢。從投產角度而言，儘管古裝劇製作成本較高，從場景搭建、服裝道具到特效製作以及製作周期都較現代劇更困難，但大型古裝劇也伴隨着高回報潛力。根據雲合數據，2023年至1H25古裝劇數量在熱播榜Top10中比例佔40%以上。此外，古裝劇亦具有一定IP衍生價值，可開發周邊產品進一步拓展盈利空間。

圖表12：古裝電視劇季度供給比例趨勢：拍攝備案比例自4Q23開始環比明顯回升

資料來源：國家廣電總局，雲合數據，中金公司研究部

圖表13：2018~1H25 Top10劇集中古裝劇比例

注：1）數據來源為各年度雲合報告中上新連續劇有效播放V30排行榜。2020年沒有集均V30，用集均熱播期數據替代。

資料來源：雲合數據，中金公司研究部

新規觀察：促進內容供給創新，多重利好逐漸顯現

政策背景：廣電新規促內容供給與創新，產業迎來多重利好。近年來，視頻劇集廣電行業監管政策基調從嚴格規範向松綁與深耕並重轉變，監管方式也更加多元化與精細化。2025年1月20日起施行的《國務院關於修改和廢止部分行政法規的決定》刪去「設立電視劇製作單位審批」的相關條款，放寬了市場準入，但同時加強了電視劇拍攝製作備案公示、內容審查等事中事后監管措施。同時，通過專項整治和嚴格的內容審查，對色情低俗、血腥暴力等問題內容進行嚴厲打擊，持續營造了健康有序的市場環境和清朗的網絡視聽空間。

2025年8月18日晚間，國家廣播電視總局印發實施《進一步豐富電視大屏內容 促進廣電視聽內容供給的若干舉措》（下文簡稱「廣電新規」），強調要多措並舉加強內容建設，增加優質廣電視聽內容供給，並從內容創新、審查機制、品類拓展等方面對行業進行指引，如「改進劇集數及季播劇播出間隔時長管理」、「優化電視劇審查機制效率」；「內容煥新計劃」置於核心位置等。

為進一步落實廣電新規，廣電總局亦召開系列會議進行討論：

► 9月1日至4日，2025年全國精品電視劇創作經驗交流培訓班在京舉辦，電視劇司主要負責同志圍繞近期出臺的廣電新規做專門輔導。

► 9月15日，廣電總局電視劇司召開網絡故事片創作座談會，將在網絡劇板塊中開設網絡故事片[2]單元。

► 9月30日，廣電總局在2025年8月全國拍攝製作電視劇（網絡劇）備案公示中，將以往分開公示的電視劇和重點網絡劇、網絡電影，正式合一公示；並對劇集的分類進行了重大調整，分爲了常規劇集、中劇、短劇集、季播劇和網絡故事片5類，亦是新規落實的新起點。

圖表14：視頻劇集行業政策梳理一覽

注：統計時間截至2025年10月14日，列示經篩選的部分政策

資料來源：檸萌影視招股書，國家廣電總局，中國電視劇製作產業協會，中金公司研究部

對於長視頻和劇集行業的發展而言，內容創新是重中之重，政策落實為內容創新提供友好的環境，而后續發展關鍵看內容供給變革后對於用户留存的深刻影響。

短期而言：積壓劇釋放和審覈周期縮短促進資金周轉，先做行業正循環的第一步。對於內容創新的靈活度，充裕的資金和良好的周轉是行業發展的基礎。從行業痛點來看，長期以來，大量已完成製作卻未能上線的積壓劇對於劇集公司或視頻平臺有資金佔用的壓力，而近年來單部劇集售價通常大概在1.5~3億元不等。如果製作方無法有效回收成本，后續新項目的資金投入會受限，產生供給側的惡性循環。我們認為，積壓劇的釋放有望成為正循環的「第一步」且可以初步為行業內容題材尺度「試水」。更深層次來看，積壓劇釋放，進而是新項目審覈周期的縮短，有望重建行業信心：

► 對製作方而言，積壓劇的成功播出和新項目的審覈周期縮短，或加速優質內容釋放的數量和節奏，增多編劇、導演、演員、后期製作等從業者的就業機會，激勵其更積極地投入新項目開發。

► 對投資方而言，資金回收的確定性增強，或降低投資和創新顧慮，吸引更多預算重新迴流，為行業注入長期發展動力。

圖表15：1H25已有部分積壓劇集上線播出

資料來源：各劇組官方微博，貓眼專業版APP，中金公司研究部

中期而言：加強「劇本中心制」，進一步優化成本結構。過往很長時間，部分項目將大量資金投入演員片酬，但忽視劇本打磨，劇情邏輯漏洞、內容同質化致口碑滑坡。2018年11月，國家廣播電視總局公佈關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知，其中提到各電視上星綜合頻道19:30-22:30播出的綜藝節目，每個節目全部嘉賓總片酬不得超過節目總成本的40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%；每部電視劇網絡劇（含網絡電影）全部演員片酬不超過製作總成本的40%，主要演員片酬不超過總片酬的70%。我們認為，此次廣電新規后續如果進一步細化落實演員片酬的管理，加強「劇本中心制」，有望提高預算使用效率，為降本增效與內容提質提供有力支撐。

長期而言：投產穩定性和IP價值潛力——從「單部爆款」到「系列化開發」。我們判斷，劇集審覈周期機制的優化和內容創新靈活度的寬松，有望加速劇集系列化開發。劇集系列化開發並非簡單的續作開發，而是對於前瞻性和系統性提出更高的要求，如劇集在立項階段是否規劃多季故事框架、完整的世界觀和人物成長弧線，實現內容的連貫性與深度。近年來，國內劇集系列化開發逐漸成熟，但在開發周期層面效率仍有待提高。我們認為，系列劇集在前作積累的「觀眾基礎」和「IP認知度」層面具備持續的吸引力和用户粘性，提高劇集整體的投產穩定性，並放大IP的衍生價值，如衍生品開發等；而廣電新規的逐步落實，行業發展環境優化后有望為劇集系列化開發提供土壤，長期而言，綜合考慮內容本身和用户注意力變化，具體集數和季播/系列劇間隔有望更加市場化。

圖表16：近年來系列劇案例梳理及上線間隔趨勢

注：統計時間截至2025年10月13日。資料來源：各項目官方微博，貓眼專業版，中金公司研究部

案例分析：愛奇藝的《唐朝詭事錄》在單元劇和系列化層面表現相對突出。

► 主創陣容：《唐朝詭事錄》是由愛奇藝出品，長信傳媒聯合出品，郭靖宇監製，魏風華編劇（同改編原著作家），柏杉擔任總導演，楊旭文、楊志剛主演的志怪單元探劇。

► 系列化上線節奏：第二部與第一部間隔2年左右，愛奇藝預計第三部於4Q25上線，與第二部間隔1年左右，較其他系列劇節奏更快。除了長劇外，「唐詭」系列亦推出微短劇《大唐來的蘇無名》（2022年12月）和動畫《唐朝詭事錄》（2024年7月）。導演近期也官宣《唐詭奇譚》系列短劇，單集15~18分鍾，共21集。我們認為，「唐詭」系列系列化上線節奏穩定，多元形式有望進一步完善系列化IP圖譜。

► 多元衍生：2024年8月《唐朝詭事錄之西行》上線后1個月，Hitcard推出影視相關收藏卡。2024年春節，《唐朝詭事錄·西行》VR國潮沉浸劇場落地西安大唐不夜城，北京、上海、深圳等全國多家門店陸續開業。我們認為，系列劇集粉絲沉澱效應較強，IP的多元衍生變現方式有望進一步延展IP價值空間。

圖表17：「唐詭」系列IP開發：內容、產品、體驗圖譜有望進一步完善

注：統計截至2025年10月15日。

資料來源：愛奇藝官網，官方微博，Hitcard官方微信公眾號，XR控，貓眼專業版，中金公司研究部

風險提示

政策落地進展不及預期。如果廣電新規后續執行節奏、配套具體措施低於預期，可能對行業發展產生影響；如果內容監管收緊，可能對后續供給產生影響。

長視頻和劇集行業競爭加劇。如果外部短劇競爭加劇，可能對用户時長和規模產生持續分流，加劇長視頻平臺經營壓力，並進一步傳導至上游劇集公司。如果行業內惡性競爭，哄擡價格，也可能對行業持續健康發展產生影響。

內容製作節奏與播出表現不及預期。如果劇集內容生產周期和節奏不及預期，可能影響平臺側排播，對其經營現金流產生一定影響，而播出表現不及預期亦影響經營方業績和后續內容投產。

[1] 這里的分數為舉例説明大致的內容表現成績對比，不代表具體的定量含義。

[2] 網絡故事片，是指每集60分鍾以上，不超過上、中、下3集的劇情片。

本文摘自：2025年10月15日已經發布的《長劇行業：政策賦能破局，創新驅動復甦》

張雪晴，CFA  分析員 SAC 執證編號：S0080517090001SFC  CE Ref：BNC281

焦杉  分析員 SAC 執證編號：S0080521070012 SFC CE Ref：BRQ187

吳同  聯繫人 SAC 執證編號：S0080124060006 SFC CE Ref：BVQ300