平價走紅，又一户外「頂流」衝擊IPO
2025-10-15 15:00
性價比受益者？
伯希和之后，又一户外品牌即將叩響港股IPO大門。10月8日，國內知名户外服飾品牌坦博爾集團股份有限公司(以下簡稱「坦博爾」)正式向中國香港聯交所提交上市申請，此次IPO由中金公司擔任獨家保薦人。根據灼識諮詢資料，以2024年零售額計，坦博爾是中國第四大本土專業户外服飾品牌。01營收增長，隱憂浮現根據招股書顯示，坦博爾交出了一份漂亮的成績單。從營收和淨利潤數據上來看：從2022年到2024年，坦博爾營收分別為7.32億元、10.21億元及13.02億元，淨利潤則分別為8577萬元、1.39億元及1.07億元。2025年上半年，坦博爾實現營收達6.58億元，同比增長85%，淨利潤則為3594萬元，而2024年上半年淨利潤為1176萬元，同比增長206%。2022年至2024年及2025年上半年，坦博爾淨利率分別為11.7%、13.6%、8.2%和5.5%。
此外，值得注意的是，2025年上半年，坦博爾線上收入佔比首次超過線下。
2022年至2024年，其線上渠道收入從2.26億元增至6.26億元，佔比從30.9%提升至48.1%。2025年上半年，坦博爾線上收入為3.47億元，佔比為52.7%。
這或許得益於坦博爾將資源向線上平臺傾斜。2024年，坦博爾終止與83家線下分銷商的合作，重點清退低線城市低效網點，同時將資源向天貓、抖音等電商平臺傾斜。截至2025年6月30日，坦博爾在中國不同地區設有568家常設線下門店，其中包含257間線下自營門店及311間分銷商運營的門店，及100家在線自營店鋪。
之所以重視線上渠道發展，是因為坦博爾曾靠線上實現逆轉。
其2015年2月在新三板掛牌，但2017年就宣佈摘牌。2017年上半年，坦博爾營收同比下滑35.14%至1.03億元，不及2016年3.71億元的三成。2020年，坦博爾開始發力線上，建設供應鏈，戰略調整幫助其實現增長，據悉，坦博爾在2020年和2021年分別實現銷售額15億元、20億元。
更重要的原因是，坦博爾定位的轉變。這家原本是國產羽絨服的「老品牌」，逐漸將產品線拓展至户外運動市場。
公開資料顯示：26年前，王勇萍、王麗莉夫婦併購中美合資企業青州青遠鞋業，涉足鞋類生產製造領域。2004年，這對夫婦在山東青州成立青州坦博爾服飾有限公司，該公司是坦博爾集團的前身，主要從事羽絨服生產銷售業務。根據招股書，坦博爾目前的產品體系涵蓋頂尖户外系列、運動户外系列、城市輕户外系列，截至今年6月底共有687個SKU。
然而隨着SKU擴大，坦博爾的存貨問題也非常明顯。
根據招股書，截至2025年6月30日，坦博爾存貨賬面價值達9.31億元，較2023年末的2.57億元增長262%；截至8月末，增至11.03億元。且存貨周轉效率出現大幅下滑，周轉天數從2023年的242天增至2025年上半年的485天，而安踏和李寧分別為136天和61天。
02重要的是守住「平價」？
伯希和與坦博爾的崛起其實都在2022年前后，根據招股書，伯希和2022年收入為3.8億元，到了2024年，則躍升至17.6億元；淨利潤也從2022年的2760萬元增長至2024年的3億元。
而二者走紅的路徑也相似：注重線上佈局，強調性價比。
以坦博爾為例，2004年，坦博爾推出城市輕户外系列，定價699元至1799元，這也是坦博爾目前最受歡迎的系列，2025年上半年，城市輕户外系列的收入約4.49億元，佔收入比重達68.2%。
2014年，坦博爾再次推出定價599元至2999元的運動户外系列產品，將穿着場景從通勤延伸至登山、露營，該系列產品2025年上半年營收1.77億元，佔比26.8%。
2022年，坦博爾在推出定價999元至3299元的高端系列產品即頂尖户外系列，今年上半年該系列營收3053萬元，佔比為4.6%。
這也意味着坦博爾賣的最好的還是平價系列的城市輕户外系列，而從產品推出情況來看，伯希和以及坦博爾都在加碼「高端系列」產品。
「但是這種策略是錯的，伯希和、坦博爾的崛起不是因為户外運動，而是因為便宜」，服飾行業專家李輝(化名)告訴聯商網：「很多消費者買伯希和或者坦博爾不是要穿去户外，而是當作通勤外套日常穿。如果(伯希和、坦博爾)價格做到和北面一樣，但是質量不會更厲害，那營收是不會比北面高的。」
事實上，駱駝、伯希和們都是年輕消費者「性價比」消費觀念的受益者，此前就有網友形容地鐵里的駱駝比沙漠里的駱駝都多，這也意味着，「平價通勤」是年輕消費者購買的主要原因。
李輝認為這類平價品牌其實並沒有户外品牌核心競爭優勢，但是做好平價，還是有希望會更好。
03服飾品牌扎堆進入户外賽道
伯希和與坦博爾相繼衝擊港股的背后，户外賽道競爭更加激烈了。
一方面，專業運動品牌持續佈局。
今年5月，安踏體育完成對德國知名户外品牌狼爪的收購，交易金額約21億元。7月，狼爪迎來新帥，此前成功操盤薩洛蒙的姚劍出任狼爪品牌總裁，負責狼爪品牌全球業務運營。
2024年底，姚劍曾在公開場合透露，即使經歷疫情，薩洛蒙門店的銷售額也做到了從每月單產約16萬元提升至約100萬元。如今，薩洛蒙門店從最初在中國僅有8家，擴張到超200家。進入亞瑪芬之前，姚劍先后供職北面和耐克。這讓狼爪在中國市場有了更多的可能性。
李輝也認為，安踏體育目前佈局中是沒有北面這個價格體系的品牌，狼爪未來應該就是對標北面，填補空白。
除了安踏體育外，361度旗下芬蘭户外品牌ONEWAY門店落户鄭州及濟南；李寧2023年收購的北歐户外品牌火柴棍(Haglöfs AB)預計10月在13城開出14家門店。
此外，休閒服飾也扎堆佈局户外，推出產品線。
美邦服飾是典型代表。2024年8月，美邦就提出宣佈要平替始祖鳥，並將策略命名為「抓鳥計劃」，不過單從業績表現來看，目前效果並不明顯，根據美邦2025年上半年財報，公司實現營業收入為2.27億元，同比下降45.23%；歸母淨利潤為993萬元，同比下降87.07%。
入局户外的不止美邦，Teenie Weenie也推出了衝鋒衣等户外產品；海瀾之家合作代理阿迪達斯FCC業務；中國利郎與迪桑特合作運營「MUNSINGWEAR萬星威」業務，入局高爾夫運動；紅蜻蜓則拿下户外品牌Kolping在中國大陸地區及香港地區的品牌運營權；萬里馬則拿到了高端户外品牌猛獁象的抖音旗艦店運營權；設計師品牌江南布衣也通過股權投資onmygame品牌，進軍兒童專業運動。
寫在最后
户外的風越刮越猛，問題在於面對激烈的市場競爭，户外品牌如何打造、守住自己的核心優勢。
坦博爾在招股書中表示，此次IPO，坦博爾計劃將募集資金用於技術研發、品牌建設、全渠道網絡升級、產品出海及策略性併購等方面。
這意味着，敲開「資本市場」大門后，坦博爾將會加大力度強化品牌建設。
未來，坦博爾將講出哪些新故事？是否會擺脫「平替、平價」標籤加強高端產品打造？在線下渠道建設方面又將會有哪些新動作，聯商網將持續關注
