36氪專訪｜Appier 資深副總塗正廷：出海營銷和買量成本穩步上漲，遊戲公司越來越注重ROI

2025年8月，Sensor Tower發佈的全球手遊發行商收入榜TOP100中，有32家中國廠商。這32家中國公司合計營收20.4億美元，佔全球TOP100手遊發行商總收入的35.1%。也就是説，中國公司在世界頭部遊戲市場上已經佔據了1/3的席位。

在國內遊戲市場陷入同質化競爭和買量泥潭的當下，越來越多的中國遊戲公司在海外闖出了一片天。過去十年，中國自研遊戲的海外銷售收入從31億美元快速增長到了186億美元，而且海外收入在總收入中所佔的比重也擴張到了30%以上。

出海，是老牌遊戲巨頭的機會，也是創新遊戲工作室的機會。但是對於缺少出海經驗的中國遊戲公司來説，開拓海外市場幾乎是從0開始。如何與説着不同的語言、有着不同的文化背景、使用着不同社交媒體的玩家溝通？在這些困難之下，誕生了跨國廣告公司的機會。

Appier 是一家面向全球市場的 AI 原生 SaaS 公司，主要提供 AI 驅動的廣告與營銷自動化解決方案，助力中國遊戲公司開拓海外市場，目前在亞太、歐美共設有 17 家辦公室。Appier 可以幫助中國遊戲公司通過 AI 預測與自動生成廣告素材的技術支持，讓遊戲公司更有機會鎖定高價值玩家，加速新用户獲取與現有用户召回。

Appier 供圖

在幫助許多中國遊戲公司推進出海營銷工作之后，Appier 全球業務資深副總塗正廷對於出海的困難和機遇有了很多來自一線的理解。塗正廷接受了來自36氪的採訪，以下是採訪實錄：

Appier 全球業務資深副總塗正廷

36氪：對於希望出海的中國遊戲公司來説，Appier能提供哪些服務？

塗正廷：Appier提供的服務分為兩大塊：廣告，和營銷自動化服務。

廣告服務包括新增用户的獲取、老用户的召回和關鍵字廣告。此外，除了投放廣告，我們還提供素材製作。我們主要做兩種素材，一是廣告視頻，二是試玩素材。廣告視頻適合中重度遊戲，試玩素材則適合休閒益智類遊戲。

我們提供的營銷自動化服務，主要是針對EMAIL、短信、messenger等渠道的個性化推廣。

Appier已經為很多中國遊戲公司提供了精細化的遊戲營銷服務，包括如何吸引氪金玩家、鞏固 ROAS表現、如何通過再營銷手段重新觸及流失用户，又或是結合新興的試玩廣告（Playable Ads）自動生成功能，加速將產製時間從數周縮短到一至二小時。而 AI 也能推測海外市場用户偏好的創意視覺，快速生成符合在地用户的素材去測試，並且迭代出反響更好的版本，快速響應市場變化。

Appier 供圖

36氪：Appier目前的業務覆蓋了哪些國家和地區？

塗正廷：我們覆蓋全球，在17個區域有辦公室。主力覆蓋範圍是美國、日本、韓國；第二強勢區域是歐洲、法德、港澳臺；第三是越南、泰國、東南亞這些區域。

36氪：我們原本認為，儒家文化圈似乎是中國遊戲公司出海的「新手村」，但近年來也看到了不少第一站就走向歐美的案例。您如何解讀中國遊戲「出海目的地」所展現出的複雜性？

塗正廷：中國遊戲出海，最終還是看市場。如果能挑戰最大份額的市場，大家一定會去挑戰最大份額的市場。美國目前是全球遊戲應用商店收入第一名，中國第二，日本第三。所以，如果遊戲公司有能力出海到美國，一定會首選美國。

日本有其特殊的文化，但從遊戲排行榜來看，美國和日本最受歡迎的遊戲屬性非常不一樣。美國偏中輕度遊戲，日本偏中重度遊戲。所以，要看每一家遊戲廠商的開發方向，由此來決定出海目的地。

近年來，越來越多的中國遊戲公司直接挑戰美國市場，是因為已經有成功案例，比如在美國排行榜上位列前幾名的遊戲，包括樂信聖文的三消類遊戲、點點互動的策略遊戲等。這些遊戲在美國排行榜上表現非常好，説明中國遊戲開發商有能力直接挑戰美國市場，並且取得了相當大的成功份額。

日本市場則更適合二次元、中重度遊戲和有知名IP的遊戲。在當地，只要遊戲品質夠好，都可以拿到很好的份額。

每個國家、每個地區在遊戲種類上有非常大的不同偏好，在廣告素材方面，每個區域的審美也不同。比如，美國適合大量試玩素材，而日本適合大量視頻素材。目前來看，策略類遊戲是比較適合在多個市場同時推廣的，比如點點互動的《無盡冬日》。

36氪：據您觀察，中國遊戲公司出海面臨的最大變化是什麼？

塗正廷：近三年，我看到最大的變化是對於遊戲發行成本的重視。過去三年前，遊戲公司可能會直接在日、韓、港澳臺投入大量資金，一個月先投資好幾百萬美金，然后等回收。但現在，大家越來越保守，會先在臺灣或澳洲、新西蘭、加拿大等地區小量測試，看用户付費行為和留存率是否符合預期。

比如説，如果遊戲公司要推廣一個二次元遊戲，已知目標市場在日本，他就會先在臺灣試試水温，因為臺灣玩家在二次元遊戲的偏好與日本用户的行為模式相對接近；如果要推廣一箇中輕度休閒遊戲，已知目標市場是美國，他就會先在澳大利亞、新西蘭、加拿大甚至菲律賓等英語系國家試試水温。

中國遊戲公司在這些買量成本相對更低的地區小規模投放，試試看用户的付費行為如何，是否能達到預期，以及是否要調整營銷策略等等。在這個過程中，公司會不斷依據市場反饋來優化方案，直到確認自己已經準備好進入日本、美國市場。

也就是説，發行前的優化和發行后的媒體投放策略都有了很大變化。現在，我們很少看到一擲千金的投放方式，大家會先用1/10的預算測試，看ROI（投資回報率），然后篩選出效果好的媒體渠道，再加大投資。在我經歷的案例中，曾經有公司比預定發行時間延迟了6個月以上才正式上線遊戲，這就是爲了確保自己能夠收回成本，當然這是很少數情況。

36氪：海外的營銷成本和買量成本近年來的變化趨勢怎麼樣？中國遊戲公司如果決定出海，是不是首先就要準備好在這方面的鉅額投入？

塗正廷：平均來看，用户獲取成本每年逐步增加3%~5%，這是因為所有媒體，包括Google、Meta等平臺的銷售價格都在提高。尤其是近兩年半前，大部分媒體提高了曝光單價，CPA（每次轉化費用）也在提高。

還有一個很劇烈的變化是，原本競價廣告的規則是，如果你競價拿到了第一名，那麼你實際只需向平臺支付第二名報出的價格。但兩年半前，平臺普遍更改了規則——競價第一名需要支付你本公司所報的價格。所以，成本在穩定增加，大家也越來越注重回收。

在收回成本這件事上，有三條賽道：第一種是幾乎完全靠應用內廣告（In-App Advertising，IAA）變現，第二種是幾乎完全靠應用內購買（In-App Purchase，IAP）來變現，第三種則是二者結合的混合變現。

靠廣告變現的遊戲通常比較輕量級，遊戲開發團隊可能很小，只要開發出一個爆款遊戲，變現速度就會很快，7天就能把媒體投放的成本全部收回來，但是壞處是這種遊戲通常留存率不好。7天之后可能就流失掉93~95%的用户。

靠應用內購買來變現的遊戲通常開發成本高，遊戲品質也高。這種遊戲的變現周期會比較長，可能需要 6~18個月。這樣的經營也比較辛苦一點。

至於第三種「混合變現」，例如，當內購佔 30%、廣告佔 70% 時，通常代表遊戲正處於從 IAA 轉向以 IAP 變現為主的過渡階段；當內購佔 70%、廣告佔 30% 時，則説明已站穩內購營收，但爲了也能從「免費玩家」身上獲得收入，通常會提供遊戲內的激勵廣告——玩家看完視頻或試玩廣告即可獲得遊戲內金幣等獎勵。

據我們目前觀察，雖然現在還是有很多大廠在堅持做高品質遊戲，但是這兩年，那種做輕量級小遊戲的小工作室越來越多。因為買量成本普遍上漲，回收周期太長，商業是厭惡風險的。小工作室會傾向於先做應用內廣告遊戲變現，在積累資金后，再慢慢向應用內購買類遊戲轉變。

36氪：Appier會幫出海遊戲工作做本地化的工作嗎？

塗正廷：我們會幫助客户做本地化相關的工作，但希望我們提供本地化服務的大多是來自日韓的遊戲公司。

日韓的遊戲公司更仰賴 Appier 在遊戲出海方面的洞察；而中國大陸的遊戲公司基本都會在重要的海外市場直接設立辦公室，招當地人來做本地化。因為中國遊戲公司基本都會在重要的海外市場直接建立自己的團隊。他們希望獲得一手消息，而不是二手消息。

除了最大的幾間遊戲大廠，大部分日本、韓國的遊戲公司如果要出海到另外一個區域市場，會通過當地的代理商來幫他們做本地化。而中國出海的遊戲公司比較多會直接找當地人做目標市場的運營，或納入產品團隊，直接獲取第一手市場洞察資訊。

中國大陸的遊戲公司更仰賴 Appier 的是提供精細化的遊戲營銷服務，包括如何吸引氪金玩家、鞏固ROAS表現、如何通過再營銷手段重新觸及流失用户，又或是結合新興的試玩廣告（Playable Ads）自動生成功能，加速將產製時間從數周縮短到一至二小時等等。

36氪：相比傳統的廣告營銷方法，Appier 的 AI 廣告科技解決方案帶來了哪些方面的提升？目前這一方案已經在哪些國家市場投入使用？

塗正廷：目前，我們的 AI 廣告科技解決方案已經在全球投入使用。

AI工具主要幫助我們的客户解決三個問題：廣告內容應該觸達誰？應該在什麼場景下觸達對方？應該在什麼時間觸達對方？

以遊戲公司客户為例，首先，我們要找到一個願意長期付費的優質用户。其次，我們需要在合適的場景下把廣告推送給對方，而不是在他們工作或者專注於完成某件事情的中途，強行把廣告展示給他們，因為用户大概率會直接忽略掉廣告，浪費掉客户的一次投放成本。最后，我們需要利用AI找出用户最可能被廣告打動的時間。比如，AI會建議我們「早上曝光2次，傍晚曝光3次，晚上曝光10次」，那麼我們就會把廣告在這些合適的時間點集中展示，以達到最佳的投放效果。

通過AI，我們能夠了解到每一個用户喜歡什麼，喜歡的程度有多高，在什麼地方可以接觸到廣告，以及什麼時間恰好比較能夠接受廣告所推薦的內容。在這些問題全部解決之后，最后才決定投放什麼素材。這樣才能做到科學、規範地投放廣告。

以我們跟遊戲發行商的合作為例，我們分別有重度遊戲用户模型與中輕度遊戲用户模型與之相匹配，基於AI對重度遊戲和中輕度遊戲用户的理解，去合適的應用內廣告版位上，在合適的時間找合適的用户。

當然，普適的模型不一定跟特定的遊戲100%契合，在實踐過程中，AI會學習瞭解該遊戲用户行為的特殊之處，基於新的數據，對模型作出自我調整，使之最終完全匹配遊戲的投放訴求，實現成效的優化。例如，我們協助網易遊戲旗下的知名射擊遊戲《荒野行動（Knives Out）》，通過 AI 辨識有流失風險的高價值用户，結合情境信號與優質庫存優化出價策略，擴大再營銷成效、實現 ROAS 和登錄率的雙提升。

36氪：最后一個問題是，您認為，「逆全球化」的宏觀命題對於中國遊戲出海的微觀操作來説有影響嗎？

塗正廷：我認為虛擬產品不太會像實體產品一樣直接受到顯著影響。對遊戲用户來説，他們更關注的是遊戲品質是否夠高，而不太會關注遊戲是由什麼國家的人制作的。《黑神話：悟空》在海外的成功已經證實了這一點。