​實探｜從對標特斯拉到門店「清零」，入華8年極星汽車折戟

曾對標特斯拉的極星汽車，在華業務進入新的調整階段。

10月13日，極星汽車關閉了其國內最后一家直營門店。當天，極星汽車官方熱線工作人員向新京報貝殼財經記者表示，極星汽車目前已經關閉全部線下門店，沒有直營門店和4S店，改為線上銷售。如果消費者需要試駕、購車，客服可以幫忙對接線上銷售。

10月14日，新京報貝殼財經記者前往位於上海前灘L+Plaza商場一層的門店原址探訪，現已無照明、展車及工作人員，僅部分未撤除的宣傳物料記錄着極星曾經的痕跡。

據吉利控股集團銷量數據顯示，極星汽車今年前三季度銷量達44482輛，同比增長36.5%。與此同時，多方數據顯示，極星汽車海外銷量出現回暖，但2025年上半年在中國市場僅售出69輛汽車。

極星汽車門店內已無照明和展車。新京報貝殼財經記者 俞金旻 攝

最后一家門店已搬空，「基本上沒顧客進去」

10月14日中午，新京報貝殼財經記者實地探訪了極星最后一家直營門店，其地處商業繁華的上海前灘L+Plaza商場一層。此時，門店內已無照明，也沒有展車和工作人員，僅部分牆上的宣傳物料還未撤除。門店入口拉起了隔離欄，標註「設備檢修中」。

商場一位物業管理人員告訴新京報貝殼財經記者，極星門店9月底就已經開始陸陸續續關閉，剛開始是撤出店內的展車和物品，國慶節后「就基本上沒人了，也不開燈」。

「其實，這個門店關掉早有預兆，因為顧客很少，基本上沒人進去，不像旁邊的理想、騰勢門店，客流量還不少。目前也不知道下家是誰，只能先空着」，物業管理人員稱。

新京報貝殼財經記者掃描了門店遺留的二維碼，發現在線購車系統已關閉，消費者若想試駕，需通過電話預約。

對於最后一家直營門店關閉，10月13日，極星方面表示，公司正在戰略性地調整在華業務模式，以更好地契合中國市場多樣化、快速變化的消費需求。「雖然暫時關閉了上海的門店，但極星在中國的其他業務均不受影響，車主的權益也不會受到任何影響」。

極星汽車小程序上未顯示購車入口。極星汽車小程序截圖

極星8年陷入困境，一度計劃門店超百家

2017年，極星汽車正式進入中國，它是由沃爾沃和吉利控股集團合資打造的電動豪華品牌。「在極星，天空纔是極限」是極星汽車當初的口號。但8年時間里，極星汽車「高開低走」。

2018年極星汽車首款車型極星1發售，以145萬元的高價和限量身份樹立頂級高性能電動品牌形象。2021年，極星汽車交出了全球交付29000臺新車、同比增長185%的成績單。2023年底，極星在中國擁有的門店數量達到55家，至2024年年底，這一數字計劃翻倍至約120家，覆蓋全國主要的一二線城市，並將按功能劃分不同屬性的店。

然而進入2025年，極星汽車不斷傳來壞消息。新京報貝殼財經記者注意到，極星與星紀魅族2023年6月成立的極星時代科技（寧波）有限公司，在2025年4月已停止運作。該公司此前被視為本土化的重要嘗試。

2025年8月初，「極星年底退出中國市場」的消息傳出。8月5日，極星中國官網發佈聲明稱：「中國市場業務正常運轉，用户服務及渠道運營不受影響」。2025年10月，極星汽車在華最后一家門店關閉，改為線上銷售。

黃河科技學院客座教授張翔認為，在高端電動車領域，實體門店提供的體驗、試駕及售后服務仍是消費者決策的重要環節。完全依賴線上渠道能否支撐品牌高端定位，需市場檢驗。

與此同時，極星汽車在海外市場回暖表明其產品仍具備一定競爭力，如何將全球經驗有效嫁接至中國市場，成為破局的關鍵。母公司吉利控股集團的戰略支持、沃爾沃的技術背書能否幫助極星實現逆轉，仍有待觀察。

收縮背后：產品定位與定價搖擺不定

曾對標特斯拉的極星在中國市場折戟，產品定位和價格策略搖擺不定均被詬病。

2019年4月12日，極星Polestar 1在上海車展前夕上市，定位為限量超跑，中國配額每年100台，售價高達145萬元。

在短短一年后的2020年7月，極星Polestar 2上市，首發版41.8萬元，次月下調價格至29.8萬元，雖然這是走量車型，但依舊給消費者留下了「價格腰斬」的印象。

2023年7月，極星推出重返高端的車型Polestar 3，售價69.8萬元起，定價高於蔚來ES8、理想L9（45.98萬起）。在各家新勢力崛起的衝擊下，該車型上市半年累計銷量不足200輛。

4個月后，極星推出重返30萬元級別的「最后一搏」車型Polestar 4，定價29.99萬元起，但沒有搭載激光雷達。2024年3月，因銷量低迷暫停中國產線，僅靠庫存維持。

極星在華闖蕩的8年，品牌定位頻繁調整影響了消費者的認知。而在這背后，極星更換了七任中國區首席執行官，也對管理團隊的穩定性造成了一定影響。

張翔提到，當前中國電動車市場已進入淘汰賽階段，市場集中度持續提升，二線品牌生存空間進一步收窄。極星若想重振中國市場業務，不僅需要明確的產品定位和穩定的價格體系，更需要在智能化、本地化服務等方面實現突破性進展。隨着蔚來、理想、小鵬等本土品牌加速迭代智能座艙、自動駕駛技術，極星在智能化方面還需要進一步加強。

留給極星調整的時間不多了。在中國電動車市場加速洗牌的當下，任何戰略失誤都可能意味着出局。

新京報貝殼財經記者 林子 俞金旻

編輯 王進雨

校對 柳寶慶