東方甄選又值錢了嗎？

　　裁員裁到大動脈怎麼辦？東方甄選用了一年時間回答這個問題。

　　上一輪輝煌定格在2023年底的小作文事件前。此后的大半年里，東方甄選的局勢波動惡化，至董宇輝離職時跌到谷底，眼見對面的當家主播出走，羅永浩例行公事唱衰起了前領導：

　　「如果這會兒還能再派一個超級主播給東方甄選，那唯一的解釋就是老天有把柄在鐵老師手里[1]。」

　　事實證明老天沒有把柄，超級主播沒有替代品。2025財年上半年（截至2024年11月30日止六個月內），東方甄選淨虧損近一個億。往前一年董宇輝在職期間，東方甄選淨利潤達到1.6億。

　　但在無人問津的下半個財年，東方甄選悄悄給自己攢了個絕地求生的劇本。

　　據華西證券測算，東方甄選過去四個季度的利潤率分別為-8%、-1%、3%、7%[2]。2025財年下半年，東方甄選逐漸適應失去董宇輝的陣痛，淨利潤回正到4471萬元。

　　比業績更精彩的是股價變化。今年8月19日，東方甄選年報發佈前夕，公司股價在一日內上演了從暴漲20%到暴跌20%的一字斷魂刀。

　　如果不是CEO被調查的謠言突發，東方甄選的股價或可趁此機會回到「小作文事件」前的水平。

　　裁員裁到大動脈的場面固然刺激，但更讓人好奇的是，短短一年時間，東方甄選是怎麼做到止血復健的？

　　裁員裁到大動脈

　　去年七月，董宇輝突然離職引發東方甄選大地震，股價一日跳水20%，收入一年縮減20億。

　　超級主播的殺傷力敵我不分，以人為本的脆弱性也展露無遺。遠的有王一博之於樂華，近的有董宇輝之於東方甄選，業內戲言的含金量還在上升——有時候《婚姻法》確實比《合同法》好使。

　　銷冠的出走直接在東方甄選身上掏了兩個大窟窿：

　　一是價值1.4億的「分手費」。這筆錢對應與輝同行的全部剩余利潤，是財報里行政支出大漲180%的直接原因。

　　二是對公司經營的持續影響。上一財年，東方甄選的GMV、收入與淨利潤分別同比下滑了40%、32.7%、97.5%。失去銷冠的代價太慘烈，公司會計不得不多做了一道「剔除剝離子公司影響」的算術題。

　　東方甄選的主營業務由直播電商和自營產品構成，它們一個賺佣金，一個賺差價，很大程度上都以董宇輝的走紅為前提。

　　自他離開后，東方甄選在抖音上的訂單數量近乎腰斬。

　　反倒是自立門户的與輝同行，抖音粉絲迅速反超前東家。據新抖數據，與輝同行場均銷售額已經達到2500-5000萬，基本能達到東方甄選的20倍以上。

　　但東方甄選其實有兩大隱雷，依賴董宇輝是炸掉的那一個，依賴抖音是還在埋伏的另一個。所以過去一年里，東方甄選緊鑼密鼓地做了兩件事。

　　（1）做大自營產品，儘可能留住鏈條上更多的利潤空間，結果是其自營產品的SPU在一年時間里增加了50%。

　　今年6月，趕着黃子韜進軍衞生巾行業的熱度，東方甄選發佈自營衞生巾產品，兩天賣出18萬單，次月又發佈第二款衞生巾，賺足銷量和眼球。產品上線前一天，公司股價漲了十二個點。

　　（2）開拓銷售渠道，就差把「去抖音化」四個字宣之於口。

　　期間，東方甄選去過小紅書和拼多多，在自有APP上開展直播、經營內容社區，還稱要拿出一個億來推廣會員，把運營APP作為2025年最主要的任務[3]。

　　董宇輝前腳離開東方甄選，自營產品的零售櫃后腳就擺進了新東方大樓，小賣部也正在教學點試營業，不為賣貨，只為給走過路過的家長們推銷會員。

　　從結果來看，東方甄選的種種努力沒有白費。2025財年下半年（2024.12.1-2025.5.31），東方甄選的持續性經營業務扭虧為盈，剔除前兩個月董宇輝在職期間的貢獻，GMV甚至環比增長了三個億。

　　公司股價也隨之一路走高，今年8月，東方甄選的市值一度來到400億高點，約等於一個永輝超市、兩個大潤發和三十多個交個朋友。

　　但資本市場的好臉色，不全是因為羽量級修復的業績。更關鍵的，是東方甄選因禍得福，換了個更值錢的賽道，講起了俞敏洪最想講的故事。

　　軟着陸變硬着陸

　　2021年底，時值教培行業寒冬，東方甄選匆忙上馬，俞敏洪親自上陣直播帶貨，卻只賣出500萬GMV。同在一個平臺，一向和他不對付的羅永浩首秀成績是1.1個億。

　　半年后的618，在大主播集體缺席的背景下，董宇輝的雙語直播意外帶火東方甄選直播間，他也由此躋身超級頭部，順便挽救了股價從199塊暴跌到8塊的新東方。

　　不過在轉型成功后，最先潑冷水的反倒是俞敏洪自己。他在不同場合提出了兩個質疑：首先，基於外部平臺所建立的商業模式，有着很強的脆弱性[4]；其次，東方甄選不會再出現大主播。

　　董宇輝的出圈雖然挽回了業績和股價，東方甄選的轉型計劃卻出現了億點點偏差。它原本想講一個關於國產山姆的零售故事，卻陰差陽錯地被歸類為MCN機構，還是依賴超級頭部的那種。

　　早在如涵勇闖美股時，資本市場對MCN這種與風險為伍的商業模式就避之不及，在東方甄選與董宇輝的蜜月期，公司股價也三番五次因為其言論而劇烈波動。

　　眼看董宇輝憑一己之力左右公司大半市值，東方甄選對標山姆的心越發強烈。好在過去幾年，它逐漸模仿山姆模式建立起兩個基本的門檻。

　　首先是用户的准入門檻。山姆的年費會員260元起步，續費率超過80%，進階版680元一年，續費率甚至高達92%。

　　2023年，東方甄選也比照着推出199元會員卡，經過近兩年努力，付費會員人數達到26.42萬，首次公佈的續費率只有40%~50%。

　　其次是商品的准入門檻。山姆奉行寬SPU、窄SKU的原則，品類夠多，但每個品類里只提供少量選項。傳統商超的SKU動輒上萬，山姆只保留4000個SKU，具體包括40%的鮮食類、30%的乾貨類、30%的非食品類[5]。

　　精簡SKU的直接好處是聚合需求，以量換價。比如山姆會和酒莊簽訂大額採購協議或直接收購，同一年份的威士忌在電商渠道的價格超過1000元時，山姆可以將價格壓到500元左右[6]。

　　渠道話語權夠強，自然也更有底氣做渠道定製和自有品牌。早在2022年，東方甄選的APP和會員制都還未上線時，自營產品就貢獻了直播間的過半銷量。

　　目前，東方甄選有700多個自營SPU，自營產品的銷售額佔比已經和山姆差不多，一些熱門商品長相和山姆高度相似，而跟山姆合作過的供應商，也成為東方甄選的首選[7]。

　　一篇小作文引發的蝴蝶效應，讓東方甄選被迫接受了一場全菌無麻的切割手術，但從另一個角度來説，失去大主播，恰恰是東方甄選鞏固商業模式的開始。

　　在切割與輝同行的第二天，俞敏洪就在股東大會上説，將依託新東方約800個教學點，探索線上線下結合的模式，打造東方甄選會員體驗店。

　　然而，告別大起大落的前半生，換上新身份的東方甄選又迎來了新的問題：既然MCN不值錢，那中國山姆又能值多少錢呢？

　　山姆學徒的價值 

　　過去幾年，中國零售行業經過百般折騰，學會一個吸菸刻肺的道理：學山姆易，做山姆難。

　　盒馬X會員店從今年4月開始陸續關停；本土倉儲會員店fudi轉身搞起「有機零售」新業態，家樂福、永輝、大潤發等傳統商超升級的會員店業務，也大多激不起水花。

　　山姆的選品結構、爆款單品被反覆學習，但面對品牌與供應商，不是人人都有山姆的強勢。

　　在山姆，魔芋爽來了得加牛肝菌，洽洽進場得改名Chacheer，溜溜梅和鹽津鋪子連夜爆改血統，將樹莓和鵪鶉蛋升級為「皇梅」與「蛋皇」。好麗友減糖80%纔剛換來一張入場券，就因「調性不夠」被破防的會員逐出門外。

　　看天吃飯的生鮮品類來了也得參加軍訓。榴蓮出肉率要在40%以上，鰻魚脂肪嚴格控制在15%-18%，蘋果直徑誤差不超過5mm，甚至胡蘿卜的彎曲度都有講究[8][9]。

　　一年賣出10個億的瑞士捲成為主理人咖啡店的進貨來源，國產同行排隊致敬一圈后絕望地發現，想要做到同等品質與利潤，就只能漲價30%[6]。

　　這種建立在垂直供應鏈整合能力的高質低價，纔是山姆最難模仿的部分。

　　2023年盒馬激進轉型，「753價格體系」（KA、自營和臨期商品分別較市場價打7折、5折與3折）逼得王小滷帶頭跑路。侯毅本人出師未捷先退休，一年后鋭評同行：

　　未來的競爭是供應鏈的競爭，但中國零售業目前連本土採購都還沒做好[10]。

　　半路出家的東方甄選也在掃射範圍內。

　　桃子發黴、火腿腸有異物的投訴接連不斷，把養殖蝦當成100%野生厄瓜多爾白蝦的行為相當烏龍。

　　貼牌代工的「自有品牌」還讓同行辛巴趁亂站上道德的制高點，對着六塊錢的玉米、70%利潤的烤腸貼臉輸出[11]。

　　但對東方甄選而言，實現「中國山姆」的最大難點不在山姆，而在中國。

　　商超零售是一門靠規模吃飯的生意，美國規模前三的商超品牌共同佔據80%的市場份額，中國的前三加起來纔不到10%。

　　廣袤且分散的地域需求與極度豐富的商品供給，造就了中國零售業「大市場、小公司」的特殊生態，以規模為生的零售商們反而困在規模化困境里。

　　走得最遠的「生鮮第一股」永輝超市，摸爬滾打三十年的結果，是在電商和細分業態的圍剿下走到4年虧損超90億、半年關店227家的窮途末路，在調改熱潮的加持下，500億的市值尚不足巔峰時的一半。

　　相比於沃爾瑪和Costco，中國零售公司的估值普遍不高，這個行業有多苦，大家心里都清楚。東方甄選的400億估值里，大部分都是對轉型預期的鼓勵分。

　　一句話概括東方甄選的處境，那就是選困難模式，闖地獄賽道。

　　註冊用户過億、線上月活破千萬的永輝尚且舉步艱難，註冊用户600萬、營收只有前者十五分之一的東方甄選，最好的結局不過是另一個版本的小而美。

　　但出來混最重要的還是出來，跌入谷底的教育公司，深陷輿論的主播機構，總算是找到了活得更久一點的方法。