阿迪達斯全球CEO：我們比三年前更好，三年后會更進一步｜最前線

「中國市場對我們而言肯定是非常重要的。未來10年來説，即使中國不會成為全球最重要的體育市場、運動市場，也會是最重要的之一。」

10月13日，阿迪達斯全球首席執行官（CEO）比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）在上海交通大學接受36氪採訪時，再次重申了對中國市場的期待。

在關税衝擊和地緣政治的陰影下，中國市場的穩定增長對阿迪達斯來説尤為可貴。過去九個季度，阿迪達斯大中華區業績連續實現了雙位數增長。 這很大部分要得益於其深入的本土化策略，包括針對中國消費者需求的商品設計和市場營銷。

本地化，不僅是在中國為中國，也要走向世界

古爾登上臺之后，阿迪達斯在全球各地區推行本地化的策略，到目前為止，中國區是獲得最充分授權的市場。2022年4月開始，蕭家樂開始擔任阿迪達斯大中華區董事總經理，也是首位在阿迪達斯任職區域董事總經理的中國人。

比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）與蕭家樂

採訪中，古爾登表達了對蕭家樂領導下的中國團隊的完全信任和期待，「任何市場的消費者都需要我們非常具體、特殊的關注。這就是為什麼我一直説蕭總和他的團隊是為中國市場最好的決策者。」

阿迪達斯大中華區總部的確切位置已於2025年遷至上海徐匯西岸，並將在2026年正式啟用。這一決策的背后也是中國團隊的努力。蕭家樂在採訪中表示，新總部將擁有更大的空間，來容納更多員工、設施和功能中心，包括創意中心。

今年也恰好是上海創意中心（Creation Center Shanghai）成立20周年，創意中心承擔了本土設計的任務，CCS在2022年加速擴大團隊規模，如今擁有一支 100 多人的完整人才隊伍，包含設計師、產品經 理和運營開發團隊，打通從洞察到創意，再到產品的完整鏈路。不少社交網絡上大熱的單品，華夫格外套、花苞裙都是出自CCS之手。

「我們有很多「在中國，為中國」、為消費者設計和生產的產品。和以前不同，我們現在更多產品是由中國設計，並從中國走向全球其他市場。」古爾登在採訪中提到。

如今阿迪達斯超80%的中國產品是在中國製造，超一半的產品由中國設計。本土設計的比例在服飾類目中更高，大約佔到了七成。這些產品不僅在中國市場熱賣，還反向輸出到東南亞和東亞市場。

運動與時尚會進一步融合，下一個熱點在足球

爲了更好適應運動時尚化、日常化的趨勢，阿迪達斯提出「從賽場到街頭、再到秀場，而后又迴歸賽場」的產品周期循環。古爾登在此前的財務電話中提到，產品層面上，性能運動的鞋款會逐漸走向街頭，日常跑步（lifestyle running）會成為阿迪達斯重點關注的領域。

過去一段時間，阿迪達斯旗艦跑鞋Adizero系列中的Evo SL已經成為「全球許多市場、許多零售渠道中最暢銷的一款鞋型」，這也多得益於顏色、材質擴充之后更大眾市場的優良表現。

「第一，我們要開發出最新的科技，生產出最好的跑鞋；第二我們要投資跑者和運動員，把最好的鞋給到他們，幫助他們贏得賽事。然后我們需要建立更多、更大的市場，要佔領日常跑步場景和舒適場景的市場，要開發更多的相關單品。我們可以先將這些高科技的產品開發出來，之后進行規模化、商業化。」古爾登向36氪解釋阿迪達斯如何在跑步市場繼續維持領先。

今年第二季度，阿迪達斯品牌運動表現與運動時尚業務均實現雙位數增長，分別同比增長12%和13%。分品類看，阿迪達斯品牌鞋類收入同比增長9%，其中以ADIZERO 0系列為代表的跑步業務收入同比增長超25%。

談到未來趨勢，古爾登認為「足球時尚化」會是下一個爆發點。

「足球服飾已突破場景邊界，不僅有球迷與男性消費者，越來越多女生也開始穿着足球服裝、足球鞋，各類兼具時尚感的足球鞋款更是頻繁亮相街頭。這股‘足球時尚化’浪潮，有可能會成為明年的爆發點。」

阿迪達斯起源於足球賽場，在明年將要舉辦的世界盃比賽中，阿迪達斯的贊助了20支球隊，阿迪達斯也是2022年世界盃冠軍阿根廷的贊助商。

「我們竭盡所能貼近消費者，滿足消費者的需求，包括運動、時尚、舒適三大領域。這三個因素結合在一起，都指向了對我們非常有利的方向。現在的我們是比三年前更好的公司。我也會努力做到，三年之后我們將會是比今天更好的公司。」