衝刺港股IPO！自然堂半數收入砸向銷售及營銷，研發投入持續收縮

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

趕赴港交所上市的成員中再添一員大將。近日，老牌國貨美粧品牌自然堂全球控股有限公司（下稱「自然堂」）向港交所遞交了招股書，聯席保薦人為華泰國際和UBS瑞銀集團。對於此次港股上市，自然堂方面日前回復《華夏時報》記者表示，「是基於當前資本市場環境、行業競爭態勢及公司自身戰略發展階段的綜合考量。」

昔日憑藉「你本來就很美」風靡市場的自然堂，如今發展逐漸式微，今年上半年營收淨利潤同比僅獲得個位數增長。更值得警惕的是，該公司戰略呈現顯著失衡：銷售及營銷費用持續佔據收入大半，呈反比的是其研發投入持續性減少。這一行為無疑為其長期競爭力埋下隱患。

高度依賴單一品牌

2023年10月曾傳出要港股IPO的自然堂，終於於近日提交了招股書。對於此次融資用途，招股書顯示，自然堂計劃升級現有線下終端零售點以及建立新的線下終端零售點和新的線下旗艦店；同時豐富多品牌矩陣及增加品牌曝光；以及提升自主研發能力等。

作為一家老牌國貨美粧企業，自然堂在珀萊雅、貝泰妮等國貨新鋭尚未誕生時就已在美粧賽道悄然啟航，以一句「你本來就很美」的廣告語火遍大江南北，但在后續發展中，由於品牌老化，外資品牌侵襲等多重原因，榮光不再。

業績方面，近幾年時間，除了2023年淨利潤出現大幅增長外，其他年份增長都較為平緩，根據招股書，2022年至2024年，自然堂收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，淨利潤分別為1.39億元、3.02億元、1.9億元；2023年、2024年，自然堂收入同比增幅分別為3.5%、3.6%，淨利潤同比增幅分別為117%、-37%；2025年上半年，收入為24.48億元，同比增長6.4%，淨利潤為1.91億元，同比增長7.1%。

對此，品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《華夏時報》記者採訪時表示，「這主要是由於自然堂產品線抗風險能力較弱，品牌塑造能力偏小，未完成企業多品牌戰略佈局，缺乏亮眼的生意增長點。且由於很多品牌的勢能未建立，故總體業績表現一般。」

自然堂集團的產品線覆蓋護膚、彩妝、個人護理等多個類別。2025年上半年，其護膚品類佔比高達87.3%。旗下品牌包括自然堂、珀芙研、美素、春夏以及己出等，但在收入結構上高度依賴主品牌「自然堂」，該品牌近年來貢獻的收入始終維持在95%左右。

與此同時，自然堂品牌的收入增長也持續迟緩。2023年、2024年及2025年上半年，自然堂收入同比增幅分別為4.9%、3%和5.6%。為培育除主品牌外的第二增長曲線，自然堂近年來持續推動品牌多元化，先后於2017年推出春夏、2019年推出珀芙研、2023年推出己出等新品牌。在這之中，即便是表現較好的珀芙研，在2025年上半年，收入為9310萬元，僅佔總收入的3.8%。

重營銷輕研發

在美粧行業，營銷投入是企業經營的重要組成部分，自然堂亦不例外。

近年來，自然堂的銷售及營銷成本持續佔據總收入的「半壁江山」。根據招股書數據，2022年至2024年，自然堂的銷售及營銷成本分別為24.45億元、24.06億元和27.17億元，對應占收入比重分別為57%、54.2%和59%。進入2025年上半年，該項支出成本達到13.47億元，佔收入比重為55%。

與同行業企業相比，自然堂的銷售及營銷費用佔比也並不算低。2025年上半年，珀萊雅、上海家化、貝泰妮的銷售費用率分別為49.59%、43.8%和54.2%。自然堂的這一比例僅低於上美股份，后者同期的銷售及分銷開支佔收入比重為56.9%。

在維持較高營銷投入的過程中，自然堂在代言人選擇上也側重於具有高關注度的年輕流量明星。根據自然堂官網，該品牌選擇了虞書欣擔任全球護膚代言人，趙露思擔任面膜及洗護發類別的全球代言人。

然而，與高營銷投入相對應的是，自然堂在研發方面的投入則顯得相對薄弱。2022年至2024年，自然堂研發開支分別為1.2億元、0.94億元、0.91億元，研發開支佔收入的比重分別為2.8%、2.1%、2%；2025年上半年為0.42億元，同比減少5.3%，研發開支佔收入的比重為1.7%。

對此，伍岱麒對本報記者表示，「自然堂研發開支同比都是下滑，一定程度上反映出企業對產品研發與創新的重視度不夠，這或會導致企業在產品創新上與競爭對手相比有所削弱，綜合競爭力有所欠缺。」

這種情況下，如何保證在行業中的競爭力？自然堂方面回覆本報記者表示，「我們立足於自主研發、自主生產，為加強我們的研發能力，我們設立了六大研發平臺，增強了創新和開發產品的能力。」

渠道層面，自然堂主要分為線上和線下，從招股書上看，2022年以來，雖然其線上渠道收入持續上漲，營收佔比從2022年59.7%上升至2025年上半年的68.8%，相對而言，線下渠道收入連年下滑，從2022年的17.2億元降至2024年的14.2億元，2025年上半年，進一步從2024年同期的7.79億元降至7.59億元，收入佔比也降至30.9%。

這種情況之下，自2025年起，自然堂加強線下渠道佈局，自2025年7月至今在上海、深圳、武漢、重慶開設了4家品牌旗艦店。對此，自然堂方面對記者表示，「這種舉措是旨在全面展示我們的產品組合的同時，更注重店內護膚體驗服務，為消費者提供沉浸式的品牌體驗，從而鞏固和提升我們的品牌形象。」