2025年「雙11」大戰提前打響 電商以即時零售破局流量瓶頸

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（來源：證券時報）

10月14日，在京東「雙11」驚喜開放日上，京東發佈大促首份成績單。 曹晨/攝

證券時報記者 曹晨

10月9日晚8點，京東拉開了2025年「雙11」大幕，這一安排較去年提前5天。同日，抖音也啟動「抖音商城雙11好物節」。

作為已持續16年的電商大促，今年各大平臺在國慶中秋假期剛一結束便開啟了「雙11」戰幕。從平臺披露的消息看，除了活動周期繼續拉長、延續往年「規則簡化」的做法，今年各平臺還藉助AI技術為商家與消費者提供針對性服務，提升運營效率和用户體驗。

值得關注的是，即時零售很可能是本屆「雙11」的重要看點。爲了拓展市場空間，頭部平臺紛紛加碼即時零售，希望以「近場」帶動「遠場」，補全增長鏈路。

「雙11」戰線再拉長

今年「雙11」大促再次提前啟動，10月14日京東已發佈了首份成績單。

京東數據顯示，自大促開啟以來，消費者的購物熱情持續高漲。10月9日至10日，京東APP活躍用户數同比增長47.6%。諸多品類實現銷售爆發，截至14日中午12時，家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%。

日前，淘寶公佈「雙11」活動時間表，淘寶「雙11」將於10月15日晚8點啟動，持續至11月11日。相較於往年，今年「雙11」不僅周期更長，淘寶還推出了預售、滿減、紅包、現貨直降等玩法。

直播電商平臺和直播機構也早早啟動「雙11」籌備與預熱，並在規則上持續「化繁為簡」。

10月9日，抖音電商宣佈正式啟動「雙11」好物節，推出「立減折扣」「一件直降」「消費券」等活動；10月7日，快手宣佈「雙11」購物節啟動預售，稱將投入共計30億元的紅包和商品補貼；此外，李佳琦直播間宣佈將於10月15日開啟預售。

「近年來，電商流量紅利見頂，平臺提前搶跑大促節點能吸引消費者關注，爭取更多的訂單。」電商投資人、海豚智庫創始人李成東對證券時報記者表示，當前電商市場競爭激烈，平臺經營壓力大，且更多消費者參與直播購物，「雙11」的促銷價值逐漸弱化，平臺只得提前搶跑以提升業績。

此外，李成東認為，大促提前能幫平臺爭取更多商家資源。「商家‘雙11’精力有限，先啟動的平臺籌備時間更足；而且過去10年大促越拉越長，提前搶跑能平抑流量峰值，減少服務器和物流壓力，讓配送更順暢。不過，周期太長也會讓消費者疲勞，還可能搞亂價格體系。」

「雙11」規則複雜的促銷模式一直是消費者吐槽的焦點，而今年各大平臺在簡化規則上明顯發力。對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊對記者表示：「此前大促玩法繁雜，既加重了商家的學習與執行負擔，也抬高了消費者的參與門檻，最終間接削弱了促銷效果與成交轉化。而從近年平臺的動作來看，其對規則的優化、流程的簡化，傳遞出一個明確共識，就是機制越簡單，越能提升整體效率。」

即時零售成重要看點

今年「618」期間，即時零售首次以重要角色深度參與電商大促。而在今年「雙11」前夕，多家平臺也在即時零售領域持續加碼。可以預見，即時零售將成為本屆「雙11」的重要看點。

10月9日，京東物流發佈公告稱，將以2.7億美元從京東集團收購從事本地即時配送業務的子公司，此次收購將有助於京東物流加強「最后一公里」配送能力。此外，京東將即時零售納入本屆「雙11」促銷範圍，通過推出「秒送好物低至5折」等活動，藉助「雙11」流量推動即時零售業務發展。

在阿里媽媽「雙11」策略增長雲發佈會上，阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務負責人虎豹表示：「今年‘雙11’將有千量級（數千家）品牌入駐淘寶閃購。」他進一步介紹，未來一段時間淘寶可能進行調整，用户在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發貨或者是通過即時零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動平臺流量的快速上漲。

實際上，即時零售市場前景廣闊成為共識。此前，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，在平臺、商超、品牌商、小店、即時配送等主體的協同創新下，即時零售將繼續保持蓬勃發展之勢，預計2030年市場規模超2萬億元。

曹磊也表示，即時零售有望成為繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、私域電商之外，電商最后一個「萬億級」存量市場。因此，即時零售也必將在「雙11」電商大戰中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。

在業內看來，電商紛紛加碼即時零售，核心是在傳統流量紅利見頂之下尋找新增長曲線，同時也反哺自身生態，實現增長。

盤古智庫高級研究員江瀚對證券時報記者表示，即時零售通過打通「近場」與「遠場」供應鏈，形成全渠道閉環，補上傳統電商時效短板。平臺整合本地商超、前置倉與騎手網絡建立起高密度配送網，助力提升用户黏性。未來，即時零售還將拓展品類、融合社區團購與直播電商，形成「線上下單+本地履約」模式，成為電商爭奪本地生活流量的重要抓手。

中信證券最新研報認為，2025年即時零售伴隨美團、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴張。從各平臺披露的「雙11」大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆「雙11」大促範圍。考慮到「雙11」大促期間互聯網廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻需求或有望為電商平臺帶來一定的流量協同效應。

AI技術加速融合

AI技術是近年電商行業關注的焦點。在大促場景中，各大平臺紛紛依託AI技術，推出相關產品和解決方案，提升商家效率和用户體驗。

9月25日，在「2025京東全球科技探索者大會」上，京東首次對外公佈電商AI架構體系Oxygen。在今年「雙11」期間，京東將免費向商家開放使用相關AI工具，覆蓋作圖、發品、直播、客服等開店全鏈路。

此前的阿里媽媽「雙11」策略增長雲發佈會上，阿里媽媽以「全域快種快收，AI質贏雙11」為口號，宣佈今年「雙11」主打全域AI經營，推出「萬相臺AI無界」等AI經營產品，幫助商家在海量數據與複雜場景中鎖定增長機會，為「雙11」營銷大戰提供支撐。

對此，李成東告訴記者，頭部平臺加碼AI融合，核心還是圍繞提升消費者體驗與優化商家效率兩大方向。對平臺而言，長期看AI或能改變流量入口，這是平臺最看重的價值。多家平臺推出的智能搜索等功能，雖能提升消費者的搜索效率、加快決策速度，但這種改變並非根本性突破；真正能優化體驗的核心，還是依賴供應鏈與物流側的升級。

「對商家來説，平臺AI工具的價值更直接。」他進一步表示，商家可藉助AI分析海量數據，在人羣運營、貨品策略、廣告投放等環節獲取智能建議，從而減少備貨風險、優化備貨策略、提升銷售效率。此外，AI還能幫助商家免費或低成本生成高質量的圖文、視頻廣告創意，而這類內容在傳統模式下，製作成本往往較高。

中航證券近期發佈研報稱，AI技術已全面滲透電商業務鏈條，在內容生成、智能推薦、客服響應、供應鏈管理、物流履約等關鍵節點顯著提升效率與體驗。隨着AIGC、大模型、智能推薦、虛擬導購等技術加速落地，行業正迎來從「流量驅動」向「智能驅動」的躍遷。