「反向旅遊」成假日經濟「新圖景」

據平臺統計，今年國慶假期，大城市周邊縣域目的地預訂單量較去年同期增長51%，其中廣西靖西、廣東普寧、內蒙古額爾古納、雲南騰衝、安徽涇縣等目的地旅遊消費預訂單量較去年同期提升超100%。

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2025年國慶中秋「雙節」的余溫尚未散去，社交平臺上「反向旅遊」的熱度還在持續升溫。與往年「人從眾」的熱門景點不同，年輕人正將目光投向一些鮮為人知的小城、縣域、村落，甚至境外「冷門」目的地。

不少嚐到甜頭的網友已經開始熱議明年的元旦假期，盤算新一輪的「奔縣遊」「小城遊」，汪女士也是其中一員。「以后我都會優先選擇冷門但優質的旅行地。」她感嘆，「人少、不扎堆，沒有過度商業化，有種返璞歸真的治癒感，很符合我們這些都市上班族，在假期短暫‘出逃’‘隱居’的小小心願。」

汪女士介紹，今年國慶中秋假期自己和家人沒去「擠」網紅景區，而是驅車前往安徽省黃山市黟縣，徽州魚燈的靈動、白牆灰瓦的靜謐、街巷深處的民俗煙火，讓全家人「驚喜連連」。「路邊的花海，民宿門口的小溪，登山遠眺到的金黃稻田，無需刻意打卡，處處都是風景。」她説。

同程旅行數據顯示，全國超過30個區縣級目的地的酒店預訂熱度同比增長超過100%；美團旅行數據顯示，縣域旅遊消費預訂單量較去年同期增長51%……多家旅行平臺統計的國慶中秋假期數據，都印證了「反向旅遊」的強勁勢頭。這場追尋松弛感的出行風潮，悄然改變着假期的打開方式。

寶藏「小城」成假期「新寵」

國慶中秋假期，更多寶藏小城走進公眾視野。攜程數據顯示，湖北恩施包車遊訂單量同比增長3倍、山西運城包車遊訂單量同比增長57%，還有因「雞排哥」更加火熱的景德鎮整體旅遊訂單量同比增長近40%。

年輕的都市人在小城追尋詩意。深圳00后遊客林女士加入了一個小團，奔赴「中國西極」新疆烏恰縣，期待在祖國大陸最西端，追逐神州最后一縷落日的浪漫。根據美團旅行數據，今年國慶假期，烏恰縣所在的克孜勒蘇柯爾克孜自治州文旅增速達114%，北京、成都、廣州、深圳、佛山是其前五大熱門客源地，95后遊客佔比超五成。

在網名為「喵姐愛旅行」的90后姑娘小王看來，「消費友好」增加了小城的吸引力。她認為，小城市不僅人流適中、出行從容，更難得的是節日期間酒店、餐飲等價格浮動相對平穩。「我會提前查好價格，挖掘一些免費但體驗感很好的小眾打卡點。」這個假期她自駕去了湖北荊州和河南安陽，燈光秀、無人機表演、沉浸劇等夜遊活動讓她流連忘返。

對小王來説，一場理想的旅行，不在於打卡多少網紅地標，而在於用合理的預算，換來真實、松弛且充滿煙火氣的在地體驗。京東調研顯示，近半數受訪者提到，小城的「高性價比」精準踩中需求，對於「十一」假期小城旅行的預算規劃，「2001-5000元」是主流選擇，大部分小城遊客注重「性價比與體驗的平衡」。體驗菜市、早市這些充滿「煙火氣」的小城日常，是遊客眼中不能錯過的「獨特風景」。43.6%的受訪者會專門為「煙火氣」去一座小城，比如去雲南建水的西門菜市蹲烤豆腐、去浙江臨海的紫陽街早市搶海苔餅，感受最真實的本地生活。

「平時上班8點起牀像是酷刑，鬧鍾響四五遍還挪不動窩，可去逛小城的早市，6點半就已經跟着人流往巷子里鑽了。」回憶起上一次去小城趕早市的情形，在互聯網大廠做運營的佳佳説，不用趕打卡、不用想工作，就愛聽大爺大媽討價還價、攤主吆喝攬客的聲響。

美團旅行數據顯示，9月前半月，「早市附近酒店」搜索量同比上漲70%。吉林集安早市、沈陽小河沿早市、黑河國際大早市、哈爾濱紅專街早市、天津西北角早市、錦州石橋子早市、唐山趙莊早市、西安小南門早市、伊春升輝早市、柳州青雲早市，成「早市附近酒店」熱門搜索目的地。

用「情緒價值」重新定義假期

當前，越來越多人放棄趕行程、拒絕疲憊感，轉而擁抱低能耗、高情緒價值的出行體驗。「旅遊不是爲了征服大自然，而是爲了與自己和解。」在浙江台州神仙居，乘坐電梯實現「無痛上山」的遊客王先生道出了許多旅行者的心聲。

事實上，大家選擇「反向旅遊」並非短暫的「跟風」，而是對「旅行本質」的重新探索。攜程研究院指出，從熱門到小眾，從觀光到沉浸，從規劃路線轉向表達情緒，中國遊客的消費選擇，正越來越清晰地體現「為情緒買單、為體驗付費」這一價值認同。

「人們對‘反向旅遊’的理解已經超越最初的‘避堵’訴求，轉向對體驗品質的更高追求，類似‘療愈感’、有趣的本地文化體驗等。」同程旅遊研究院首席研究員程超功認為，所謂的「冷門」目的地不僅客流量要適中，而且還要舒適、好玩兒。比如，配備了電梯或索道這種助力遊客輕松上山設備的莽山五指峰、寧波象山靈巖等景區，國慶中秋假期門票訂單同比增幅在20%至100%不等。

小城的最大魅力，藏在遊客的真實反饋里。京東調研指出，超八成用户對小城旅行給出正面評價，64.7%的人表示「符合心理預期，值得推薦」，23.7%的人直言「超驚喜，比預期好太多，可能會再去」。這份認可也轉化為更多人的出行意願，82.2%的受訪者明確表示，未來一年有小城旅行計劃。

「‘反向旅遊’的興起在一定程度上激發了人們‘拼假’的需求。」程超功注意到，今年國慶假期很多上班族選擇早走晚回，節前、節后各請3天假，甚至可以拼出16天假期。

選擇錯峰出行，不僅提升了旅行體驗，也為消費者節省了可觀的出行成本。比如，經攜程測算，9月25日至30日，國內多地酒店花費可省20%；10月3日至4日，國內機票單程均價較前兩日便宜超30%；10月9日至10日，上海-重慶、西安-呼和浩特等多條航線較假期降價超五成。

去哪兒數據顯示，今年國慶假期，超三成上班族選擇拼假錯峰。美團旅行數據顯示，出遊高峰預計從9月27日持續至10月12日。攜程指出，截至目前，10月9日至10日，多地錯峰出遊訂單漲幅明顯，例如石家莊、武漢、西安的訂單分別同比去年增長100%、68%和40%。

江先生是一名旅行博主，網名為「葱頭的周末遊記」，他在小紅書上發佈的「打工人拼假方案」帖子點贊量已經突破5000次，今年「十一」拼出12天假期的他避開熱門航線，轉而深入歐洲的小眾城市，開啟了一場錯峰出境遊。

和他一樣將「反向」思路延伸至海外的遊客不在少數。來自北京的95后王先生假期與朋友前往日本關西地區，但目的地不再是人潮湧動的京都、大阪。「這次想跟朋友一起探索一些小城市，神户、和歌山、泉佐野可以連在一起玩，日本小城別有一番風味。」他説。

「反向遊」流量要接住

「反向旅遊」不僅指向遠方，也喚醒了人們對「家門口」的重新發現，越來越多本地居民選擇在假期暫別遠行，轉而深入探尋身邊的寶藏目的地。例如，從上海出發，高鐵兩小時內即可到達的江蘇東臺、江蘇宜興、浙江海寧等地，吸引周邊短途遊客逛吃古鎮，享天然氧吧，觀潮起潮落。

在深圳工作的沈先生對此深有體會。「平時工作太忙，都沒時間探索深圳這座城市。」他告訴記者，今年國慶自己沒出遠門，而是跟着社交平臺的推薦，解鎖了一家本地攀巖機構，「傍晚能邊攀巖邊看深圳灣日落，那一刻感覺這個城市很美好」。

據美團旅行統計，今年國慶假期，大城市周邊縣域目的地預訂單量較去年同期增長51%，其中廣西靖西、廣東普寧、內蒙古額爾古納、雲南騰衝、安徽涇縣等目的地旅遊消費預訂單量較去年同期提升超100%。

「所謂的‘反向’‘冷門’是傳統熱門目的地旅遊市場繁榮的‘外溢’。」程超功將整個旅遊市場比作一張互聯互通的「河網」：傳統熱門目的地是「干流」，而縣域、鄉村則是「支流」，當「干流」持續繁榮、遊客需求不斷釋放，流量自然向「支流」擴散。

因此，程超功認為，促進旅遊經濟高質量發展走上更高階段，旅遊市場既需要傳統熱門目的地的提質增效，也需要小眾目的地的遍地開花、豐富多彩。北京聯合大學旅遊學院副研究員、在線旅遊研究中心主任楊彥峰進一步指出，流量湧入的同時，也對小眾目的地的公共服務和休閒設施提出了更高要求。

如何將「流量」變「留量」，考驗着小城治理的智慧與遠見。楊彥峰解釋，若能接住「反向旅遊」帶來的客流，小城有望將這波流量轉化為持久的文旅名片和常態吸引力；反之，若基礎設施薄弱、管理疏導不力，引發遊客失望，便會導致「濾鏡破碎」，讓短暫的熱度迅速退場。

「反向旅遊」愛好者付先生就親歷了一次「理想照進現實」的落差。今年國慶中秋假期，他和朋友前往某村落景區遊覽，原計劃是一場靜謐詩意的山居之旅，卻因突降大雪遭遇「囧途」。由於當地只有一條進出道路，且缺乏及時的除雪作業和交通疏導，他們在駛離村落的路上被堵近22個小時，加上缺乏基本的應急補給點和臨時廁所，簡直身心俱疲。

「小眾目的地的發展，必須跳出短期‘蹭熱度’的思維，着眼於大眾旅遊市場的長期趨勢。」程超功認為，其關鍵在於立足自身獨特的文化脈絡與產業稟賦，紮實打好基礎設施等「基本功」，同時主動借力周邊大城市的「外溢效應」，通過差異化發展，走出一條可持續的成長路徑。

「每個城市，無論大小，都有機會在旅遊業的全國大市場中找到屬於自己的位置，分得屬於自己的‘蛋糕’。」程超功提醒，小城市更加需要聚焦體驗，或舒適，或寧靜，或快樂，獨特的體驗是新時代小城旅遊發展的關鍵所在。

來源：中國青年報