淘寶閃購的百億陽謀

「淘寶閃購上線僅6天日訂單突破1000萬單；不到一個月突破4000萬，8月7日晚上餓了麼內部知曉訂單破1億的消息。」

當互聯網大廠在即時零售賽道短兵相接，大打輿論公關戰時，淘寶閃購打出明牌，上演了一場互聯網版的「三國演義」，頗有十幾年前互聯網大戰的味道。

在這場競爭大戰中，淘系及淘寶閃購的‘陽謀’分為幾招？

一、整合、協同多業務參與競爭

2025年4月30日，淘天方面有了新的動作，將即時零售業務「小時達」升級為「淘寶閃購」，並將其設為一級流量入口（淘寶App首頁）。5月2日全量上線，5月6日覆蓋全國。

餓了麼全品類向淘寶閃購開放，為其提供全國範圍內的即時履約運力支持，打通電商與本地生活的流量閉環，以「電商低價 + 即時配送」的模式迅速開拓市場。雙方還加大補貼力度，在線上線下全面投放廣告，為消費者提供各類福利優惠和免單活動。

回顧自2018年4月被阿里巴巴集團聯合螞蟻金服收購以來，餓了麼與淘天之間基本沒有互通業務資源，以往雙方協作需要經過複雜的跨業務溝通流程。而此次雙方展開了密切合作，通過電商補貼吸引用户登錄淘寶，餓了麼則承接不斷增長的訂單，在較短時間內實現了訂單量的突破。從4月30日至6月23日，不到兩個月的時間，日訂單量突破6000萬，且訂單準時率達到96%。

淘天與品牌商家城市倉、線下門店的合作也同步進行，打通天貓官方旗艦店和「小時達」的線下貨盤以及價格體系。目前來看，每月兩次的「超級88大促」，以及淘寶閃購帶動的消費激活，改變了平臺用户的消費行為，消費者的購買節奏明顯加快，呈現出顯著的「循環性購買」特點。

據悉，自7月以來，每月兩次大促的GMV（商品交易總額）和購買用户月均購買天數，與去年同期相比均實現了雙位數增長。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在公司全員信中宣佈，餓了麼、飛豬正式併入阿里電商事業羣，二者將與淘天的電商資源進行深度融合，為用户提供從日常購物到旅行訂票的一站式服務，逐漸構建起以淘寶為主陣地的全域大消費生態。相關人士透露，這與過去的集團層面協同不同，合併之后將由電商事業羣負責人蔣凡統一指揮。

與此同時，盒馬鮮生在6月接入淘寶閃購，在淘寶閃購頁面擁有專屬入口，客源大幅增加，線上日訂單量直接突破200萬單，同比大幅增長70%。

更受市場關注的是，阿里巴巴集團旗下高德地圖於9月10日正式推出「高德掃街榜」，瞄準到店業務，為美食、酒店、景區三大類別的商家和消費者提供綜合評分、排名服務。高德地圖CEO郭寧在發佈會上提到，準備發放2億打車券和9.5億消費券，以降低用户到店成本，將流量轉化為到店消費。據悉，上線第一天，「高德掃街榜」的日活躍用户數（DAU）就達到了4000萬。

此前傳聞已久的淘寶閃購「到店團購」隨后在9月20日正式啟動，進一步加大對到店業務的佈局。據悉，該項目由餓了麼團隊負責產品和運營，並與高德、支付寶建立了深度協同。據悉，用户可以通過淘寶閃購、高德、支付寶三個應用入口下單購買團購產品。

阿里電商事業羣CEO蔣凡在2026財年Q1季度財報分析師電話會上表示：淘寶閃購業務目前大約有1.5億日活躍用户數（DAU），能夠滿足用户到店和團購需求。

二、平臺直補消費者、商家和騎手

除了5月2日宣佈提前全量上線時，持續給全國用户每人每天發放兩個大額紅包，品牌商品一口價、免單等長期福利，以及5月6日的淘寶閃購聯合餓了麼贈送1億杯奶茶等活動。

在6月最后一天，淘寶閃購發起了名為「淮海戰役」的百日增長計劃，目標是在未來一百天內的每個周六衝單。從7月第一周開始的「超級星期六」，超低價甚至免費的奶茶、咖啡和快消速食品類被打造成引流爆款，配合全品類補貼，持續衝擊消費者心智，有傳聞稱該計劃投入堪比雙十一。

隨后7月2日，淘寶閃購宣佈未來12個月投入500億元補貼。面向消費者提供官方補貼一口價商品、免單卡、大額紅包等，降低消費者決策門檻，提升購買頻率；還面向商家推出商品補貼、店鋪補貼、免傭減傭和配送補貼等措施。

媒體數據顯示，今年初整個即時零售市場日均1億單，到了7月5日第一周「超級星期六」，中國即時零售市場當日訂單衝到2.2億單，淘寶閃購當日訂單突破8000萬單。其中，糧油米麪、母嬰、個護、家居清潔等品類訂單在淘寶閃購的增長均超過100%，當日非餐飲類訂單顯著增長至1300萬單。

作為即時零售的運力基礎，平臺履約能力的保障，騎手也成為平臺補貼的對象。8月25日，淘寶閃購聯合餓了麼發佈公告「城市騎手保障激勵體系全面升級」，將社保補貼範圍擴展至全國騎手，補貼養老保險、醫療保險比例最高至100%。對全國穩定跑單且有意願繳納養老保險、醫療保險的騎手，平臺補貼至少50%保費，對騎手隊長和榮譽騎手則全額繳納保費。

淘寶閃購、餓了麼公佈的數據顯示，自淘寶閃購上線以來，截至7月底，平臺騎手整體月活數增長181%，眾包騎手增長236%，騎手數量達到去年的3.5倍；7月收入超過1萬元的騎手數量同比增長184%，平均收入達到去年的1.4倍。

據悉，淘寶閃購7月花在商家、消費者、騎手三端的補貼就已經超過100億元。財報顯示，截至2024年底，阿里巴巴有3600多億的現金儲備（現金+短期投資），美團只有1600多億，而阿里2024年淨利潤是美團的三倍多。同時，7月以來淘寶的日均活躍用户數與拼多多拉開了差距。

8月7日晚，餓了麼員工知曉訂單破1億的消息。僅在一年前，餓了麼每天只配送2000多萬單。8月8日立秋后，淘寶閃購訂單量首次超過美團，鉅額補貼讓淘寶吸引了很多消費者的注意。

阿里電商事業羣CEO蔣凡在最近的財年電話會上表示：8月份淘寶閃購日均訂單量已達到8000萬。閃購整體月交易買家數已達到3億，較4月增長了200%。同時，淘寶閃購日均活躍騎手數達到200萬，運力規模較4月增長了3倍。目前已經超預期實現淘寶閃購第一階段的目標——用户規模和用户心智。

三、市場營銷簽約十余位明星

從營銷動作的佈局來看，淘寶閃購選擇了不同的路徑，採用了高舉高打的飽和式營銷策略，僅合作的明星就達十多位。

5月6日，汪蘇瀧成為淘寶閃購代言人，吳艷妮擔任淘寶閃購品牌大使。雙方聯合推出了一億份免費奶茶等活動。汪蘇瀧沈陽演唱會期間，粉絲在"小瀧表情包子鋪"線下應援點有機會獲得限量免單卡和IP周邊，參與盛京MAX大屏互動打卡。

7月2日，楊冪和李現成為淘寶閃購代言人兼福利合夥人。平臺推出定製明星專屬免單卡，進一步擴大補貼活動的影響力。

7月14日，沈夢辰成為淘寶閃購出遊大使兼「超級星期六」的周末福利官，甦醒成為淘寶閃購喚醒大使，劉敏濤成為淘寶閃購夜生活大使。藉助明星個人影響力和社交媒體平臺，進入消費者的一日三餐、周末出遊、宅家娛樂等生活場景。

7月21日，胡夏擔任淘寶閃購夏日大使，推出「閃購冰冰節」活動，發放上千萬張冰品免單券，在夏季開展季節性的市場促銷活動。 

7月31日，金晨受邀擔任淘寶閃購品牌大使、淘寶送禮·禮遇大使，與其他簽約明星一起推廣「秋天的第一杯奶茶」活動。用户通過淘寶搜索「金晨送奶茶」，有機會抽取奶茶免單卡和領取外賣紅包，活動在線上熱搜、APP開屏、視頻平臺，以及線下20多座城市户外大屏、影院等渠道推廣。

8月2日，王星越、許凱、段奕宏、孟子義、李蘭迪為淘寶閃購品牌大使。他們均利用各自形象和影響力，分別吸引不同年齡段、不同消費層級的人羣關注淘寶閃購，進一步擴大平臺曝光和受眾範圍。

從一系列營銷動作對應的時間節點來看，淘寶閃購除了在明星營銷上的高舉高打，還結合眾多節日節點和社會熱點推動營銷。

四、營銷活動緊追節日、熱點展開

數據顯示，眾多品牌借力淘寶閃購實現訂單量的大幅增長。5月1日，淘寶閃購上線僅24小時，奈雪的茶在餓了麼的訂單量同比暴漲超200%，全國核心城市門店配送運力全線拉滿。

5月2日，淘寶閃購全量首日，茶飲品牌茉莉奶白的多城外賣訂單一天就賣出了10萬杯茉莉奶白、10萬杯抹茶白蘭。餐飲品牌蒙自源的招牌老壇酸菜米線的餓了麼訂單翻了4倍，尊寶比薩的招牌榴蓮披薩等爆款單品銷量突破10萬份，米村拌飯訂單量較4月增長近100%。

5月母親節前夕，淘寶閃購上線「鮮花免單」活動。進入淘寶App搜索「鮮花」，就能出現附近幾公里內可以提供小時級配送的門店，其中也包括天貓旗艦店。活動帶動鮮花訂單暴漲，母親節當天，淘寶閃購有8000多家鮮花門店同比成交翻倍增長，多城商家門店爆單。

天貓618期間，聯動3C數碼、百貨、服飾、快消、食品等行業多個品牌成交單量創歷史新高。Apple、小米日均訂單同比增長均超50%，屈臣氏、全棉時代的日峰值訂單和月環比增幅均創近年新高。名創優品全國4500家門店入駐淘寶閃購，拿下618居家出行類目成交額第一。

6月30日，淘寶閃購宣佈冠名江蘇省城市足球聯賽（簡稱「蘇超」）中話題性較高的常州隊。隨后支付寶快速跟進贊助徐州隊，回擊：「C位屬於蘇C」。貼合「蘇超」賽事進展，淘寶閃購和支付寶圍繞各自贊助的球隊，持續塑造、發酵「蘇超」相關話題，並結合各自贊助球隊的成績、輸贏，發放消費補貼，送百萬免單等。自帶話題流量的常州隊，為這次事件營銷提供基礎。

7月2日，淘寶閃購宣佈500億元補貼，並打造「超級星期六」。整個7月在平臺支持下，淘寶閃購有1089家非餐商家月成交破10萬元，395個非餐品牌月成交破100萬元。此外，7月18日至8月31日，光明區商務局聯合淘寶閃購、餓了麼、支付寶平臺推出「平臺紅包+政府消費券」疊加優惠活動，市民可通過淘寶APP進入「淘寶閃購」頁面領取相關優惠。

8月8日至9日期間，淘寶88 VIP 會員節、「超級星期六」以及「秋天的第一杯奶茶」多個活動疊加爆發，淘寶閃購單量份額首次超過美團。「秋奶」期間，消費者每天可搶超100萬杯免單奶茶，還可以獲得188元大額紅包，平臺內搜索「秋天第一杯」每日可獲得18.8元紅包，新人首單則最高可領22元紅包。

8月8日至8月17日，第六屆西安啤酒音樂嘉年華舉辦期間，淘寶閃購為西安市民與外地遊客定製了3000萬啤酒節專屬福利，消費者在淘寶閃購app搜索「美美長安」即可抽取價值15元的飲品兑換券，同時還推出大額紅包、美食折扣等活動。

7月25日至8月25日，2025濟南國際泉水節聯手淘寶閃購等推出總價值1.6 億元的 「惠遊大禮包」，淘寶閃購投入2000萬元。8月以來，濟南餐飲外賣訂單環比增長近50%，立秋當天奶茶冷飲等消費需求旺盛，景區、酒店附近等場所的外賣訂單量也較7月有較高的增長，不少老字號等特色餐飲成為遊客們必點外賣 。

七夕期間，淘寶閃購通過明星聯動，主推11朵玫瑰花束49元起，最高可搶60元鮮花紅包。楊冪、汪蘇瀧、金晨、孟子義、黃景瑜等合作明星助力發放「鮮花免單卡」。活動期間，鮮花預售訂單同比增幅達132%，是520的3倍，主打玫瑰花束增速三位數以上。

除了劇集，淘寶閃購還投入《你好，星期六》等綜藝節目，「看綜藝，用淘寶閃購點外賣更便宜」在節目中循環播報。

2025年暑期檔期間，四大視頻平臺的11部重點劇集全部獲得淘寶閃購的投入，從《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》到《朝雪錄》《華山論劍》等，淘寶閃購通過頂流劇製造爆點，其他中腰部劇集配合擴散傳播。

有消息稱，淘寶閃購本次投入可能達到8億。

五、外賣「新規範」前完成階段目標

阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報電話會上説，以AI+云爲核心的科技平臺、購物與生活服務融合的大消費平臺，是阿里集團面臨的兩大歷史性戰略機遇。

閃購對於電商和線下商超，同時也是一次履約體驗和供給的升級。淘寶閃購數據顯示，在競爭最激烈的7月，平臺4124個餐飲品牌訂單量突破歷史峰值，2318個非餐飲品牌訂單量翻倍。

淘寶閃購的團購業務也與高德的掃街榜形成跨場景聯動，高德地圖公佈的數據顯示「高德掃街榜」上線當天用户超4000萬，煙火小店迎來線上流量的反哺。據悉，9月25日開始，高德將在原來61城的基礎上進一步擴大規模，進入秦皇島、海口、珠海等22座城市設立煙火小店榜。

有財經媒體調研顯示，相較於餓了麼，美團基本覆蓋全國市場。其中，美團在下沉市場競爭壓力小，可以轉移下沉市場的利潤補貼激戰的大城市市場。而餓了麼在這場即時零售大戰前僅覆蓋有限市場，主要在東部及沿海城市拼補貼。

如今，阿里正在進入更廣泛的城市，在下沉市場設置站點，招募地推對接商家，逐步滲透深水區。據悉，補貼未來依舊會有，但不再是大水漫灌。幾個月內實現爆發式增長也難以再次複製，未來更需要長期持續的投入。

這場即時零售大戰還在進行的當下，由市場監管總局組織起草的《外賣平臺服務管理基本要求（徵求意見稿）》於9月24日面向社會公開徵求意見。

本次意見徵集主要聚焦平臺收費、促銷行為等重點問題，旨在幫助外賣平臺企業規範服務管理，提升服務質量，減輕商户經營負擔，引導平臺企業公開有序競爭。

對於防範外賣視頻安全風險，「徵求意見」從入駐條件、信息審覈、運營管理等方面入手，對外賣平臺的商户管理提出系統要求，明確平臺應建立規範的准入機制。

對於保障外賣小哥權益，「徵求意見」聚焦配送員社會保障、勞動報酬、工作時間、職業發展和關懷等方面，要求平臺規範用工關係，保障配送員合理收入與勞動時間，加強業務培訓與職業保障。

從上述商業佈局和營銷動作不難看出，在「外賣平臺服務管理基本要求」正式推出執行前，阿里已經在這場混戰中抓住機會窗口，通過淘寶閃購抓住生鮮日雜等傳統電商無法有效覆蓋的品類，打開了線下商業的流量渠道和創收市場。

正如阿里在財年電話會上的分享，目前已經超預期實現淘寶閃購第一階段的目標——用户規模和用户心智。