小紅書又跳入萬億「大坑」

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆 黃青春

題圖｜現場拍攝

小紅書主動出擊，又縱身跳入一個萬億「大坑」（第三方預測，2025 年國內本地生活市場規模或達 35.3 萬億元）。

9 月 26 日至 10 月 12 日，小紅書馬路生活節期間，「小紅卡」在上海、杭州、廣州同步推出，低調進行線下滲透——作為一款到店會員產品，其年費 168 元，用户可在數千家精選本地門店享受全年全店 9 折優惠，同時還能獲得「精選門店推薦」、「專屬活動參與權」等附加權益。

這並非小紅書第一次覬覦本地生活，卻是最堅決的一次。據虎嗅瞭解，「小紅卡」首批選擇上海、杭州、廣州試點，核心原因在於三城「消費活躍度高+小紅書範特色門店多+用户匹配度高」；下一步，業務暫不考慮多城同開擴規模。

值得一提的是，「小紅卡精選門店」有套「雙保險」篩選邏輯：先靠 AI 整合社區筆記、評論里的 「口味」、「環境」口碑，再由人工逐店實地驗證，確保選出來的是真「小紅書範」好店——這些門店會在小紅書 APP 的門店主頁、地圖頁面及筆記門店鏈接統一打上「小紅卡」精選標識，讓用户刷 APP 時隨時發現、種草、消費「值得去的店」。

不過，當虎嗅向「小紅卡」相關業務負責人問及業務節奏、產品規劃、短期目標、運營策略及本地業務協同等細節時，對方表示這些維度暫未明確，當前可溝通的仍集中在初心、態度與戰略層面。

從迴應來看，「小紅卡」頗像一個「投石問路」的項目，向市場試水温可能是業務最直接的訴求。

從行業背景來看，隨着移動互聯網的蓬勃發展，綁定會員模式的平臺層出不窮，這背后是年輕一代消費理念的重塑——00 后、05 后自出生便處於會員經濟時代，早已習慣通過會員完成線下消費與精神消費，甚至將付費服務視為一種生活方式。

從入局時機來看，高德「掃街榜」剛把市場預期捂熱，小紅書順勢力推「小紅卡」確實搭了注意力「便車」。

對此，小紅書副總裁許磊有不同看法，他認為，「歷史上小紅書整個業務的發展路徑和脈絡，基本上都是找到差異化的定位、找到自己和世界的連接方式，而不是去追風口追上了。」

即便如此，「小紅卡」在上海、杭州、廣州三城同步試水釋放了一個明確信號：小紅書本地業務已從暗線轉明線，並進入全面提速階段。

「小紅卡」伏擊本地

據虎嗅瞭解，小紅書對「小紅卡」的規劃始於 2025 年 6 月，當時團隊圍繞本地生活業務啟動產品討論；7 月，小紅書聯合有贊啟動招商，有贊主要負責商户后臺搭建、交易結算技術支持及商户培訓服務；9 月 15 日，「小紅卡」正式發售，產品定位為「精選吃喝玩樂一卡通」。

小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂，覆盤了「小紅卡」從無到有的立項邏輯，核心可概括為兩點。

首先，是立項初心。小紅書馬路生活節自 2023 年起已舉辦三屆：

• 首屆於 2023 年 8 月開啟，涵蓋音樂會、藝術展、攝影展、潮流運動、納涼集市、逛吃之旅等活動，合作商家超百家；

• 第二屆於 2024 年 8 月登陸上海街頭，推出「鴨馬路」專屬標識，吹吹風市集、落日音樂會、小馬路逛吃玩之旅等活動持續 10 天，合作商家同比翻番，吸引約 60 萬人參與；

• 到了第三屆籌備階段，商家對流量轉化的訴求日益明顯，為實現「從帶人氣到帶交易」的升級，「小紅卡」應運而生。

「今年 6 月籌備第三屆馬路生活節時，商家一些反饋很具體。」 萊昂回憶，有店鋪老闆吐槽活動期間人擠人，可算賬流水沒漲多少，這時候我們才發現——光帶人氣不夠，得有產品幫商家把「熱鬧」變成「生意」。

其次是業務協同。當「小紅卡」出現在部分商家前臺時，外界多關注其「消費 9 折」的權益，但實際上「精選」纔是其內核。

萊昂表示，「一直以來，小紅書作為生活社區，為用户提供了大量基於真實體驗的生活指南；這些指南來自普通用户的分享，可信度高——因此，社區的核心價值是‘用户幫用户推薦好選擇’，而把上海的好店篩選出來，正是‘種草到拔草’的完美過渡。」

「小紅卡的推出，一方面是為用户推薦好店並打包優質權益——此前這些信息散落在各類筆記中，現在平臺將其整合呈現；另一方面，也希望通過這種方式為商家帶來更多生意增長。」萊昂解釋道。

事實上，內容社區推出年卡並非新鮮事，B 站、知乎均有針對精品內容的年卡機制，本質是搭建會員經濟生態，核心是 「賣特權、賣服務」——比如，騰訊視頻、愛奇藝、優酷會員的「去貼片廣告」、「看獨家花絮」、「超前點映」等，都是方便會員可以比其他人更早看到內容、跳過廣告直接看內容、有權限看更多獨家/優質內容。

然而，內容社區推出「消費年卡」卻較為少見——為此，「小紅卡」保留了小紅書「興趣驅動」的去中心化特點，同時針對本地生活優化了「地域分發」（優先推送 5-10 公里內門店）與「場景分發」（如 21:00-22:00 推送夜宵店、清吧）。

不過，內容向消費轉化本就存在門檻，疊加「消費到會員制」的轉化，進一步提高了用户決策成本。若非山姆、胖東來這類擁有拳頭自營產品與強大供應鏈的平臺，用户很難心甘情願付費，甚至可能引發情緒反撲。

對此，接近小紅書的人士向虎嗅分析，平臺推出「小紅卡」的核心目標是「聚集最懂本地吃喝玩樂的用户，激發更多高質量本地生活內容創作」——基於這一目標，小紅書為開卡用户設置了三大核心權益：

• 開卡即贈周邊禮盒；

• 可參與上百場專屬活動，包括城市探店日、節假日主題派對、會員專屬試吃會等；

• 在千家合作門店享受全年 9 折優惠，涵蓋（網紅餐廳、本地特色館子等）餐飲類、（咖啡館、桌遊館等）休閒娛樂類、（美甲店、書店等）生活服務類，基本覆蓋用户日常吃喝玩樂場景。

「從廣受歡迎的熱門好店，到只有本地人知道的寶藏小館，再到街頭巷尾的新門面，我們會持續篩選用户推薦的好去處，讓‘小紅卡’成為用户發現城市新玩法、探索生活新方式的鑰匙，同時讓線上種草到線下體驗的連接更高效。」上述人士補充道。

萊昂則進一步明確了「小紅卡」的戰略考量，「無論是電商還是如今的本地生活，交易的複雜性在於，服務用户的全過程無法僅靠平臺單方面完成，需要聯合多方力量；而小紅書的文化與使命是‘inspire lives’（啓發生活），因此做本地生活是必然選擇——因為小紅書本質是一本‘生活方式指南’，而生活方式的核心正是吃喝玩樂。」

這番話有其合理性，小紅書成立 12 年，從 「海外購物指南」升級為「生活方式平臺」，本地生活本就是繞不開的領域；但有時候理想很豐滿，現實卻很骨感——所謂「不得不做」的業務，有時只是平臺對用户需求的一廂情願，若把握不當，反而會透支用户對產品的耐心。

值得關注的是，與小紅書前幾次本地業務試水不同，此次「小紅卡」支持在 APP 內直接結算——至於為何從「信息推薦」跨越到「交易通道」？虎嗅與小紅書業務團隊溝通后瞭解到，吃喝玩樂需先「走到線下」，而消費、支付是線下體驗的關鍵環節，只有聯合商家提供一站式服務，才能完成體驗閉環。

順着這一邏輯，「小紅卡」以「線下最小消費場景」為切入點，連接「社區口碑」與「線下消費」，讓用户從「看內容」到「去體驗」的路徑更順暢。

「小紅卡」含金量幾何？

誠然，小紅書的「精選」機制能以平臺信譽為用户交易決策背書，而對商家而言，其核心競爭力本就應是「提供優質服務」，而非「以訂單換流量」。

具體到落地層面，美團靠「全品類 + 免費代金券」佔了半壁江山，抖音靠「短視頻種草 + 即時團購」 搶流量，「小紅卡」反而把「精選」當成了王牌。

與美團、大眾點評的「口味、環境、服務」結構化評分不同，「小紅卡」的精選邏輯更側重場景化體驗 ——依託小紅書 UGC 內容池的獨特性，篩選「適合拍照打卡」、「寵物友好」、「深夜營業」等個性化標籤的門店，更契合年輕用户對小眾特色店的需求。

與此同時，「地域分發」與「場景分發」已初步落地：小紅書會根據用户定位優先推送 5-10 公里內的「小紅卡」門店；晚間 21:00-22:00 用户活躍度高峰時段，首頁信息流會增加「夜宵店」、「清吧」等場景的門店推薦。

即便如此，用户選擇同一家門店時，仍會將「小紅卡」與美團、抖音的折扣進行對比，且美團、抖音的代金券、套餐多為免費領取，「小紅卡」在價格吸引力與供給豐富度上均無明顯優勢——畢竟，對商家而言，線上化運營投入雖愈發重要，但有限的營銷預算需兼顧「精準轉化」，多渠道運營會增加運維成本與管理成本，而小紅書尚未形成「替代美團」的場景心智。

對此，萊昂在媒體交流會上坦言，「小紅卡」落地前，團隊的核心思路是「篩選上海好店」，而非「靠低價團購拉轉化」。

「要為用户提供‘好店精選’的價值，首先需要讓社區內的用户信息充分流通——此前這些信息缺乏統一的組織方式。如今我們做的，一是將社區內用户熱議的好口碑店整合起來，二是將近期優質的生活方式內容集中推送給用户，讓用户不僅能到店點餐，還能在一整天的吃喝玩樂中都享受到權益。」萊昂説道。

其實小紅書曾多次試水本地生活，2021 年先加了「門店POI」（即地圖興趣點，指地圖上標註的門店位置信息），還能訂酒店民宿；2023 年又上線咖啡、茶飲團購；這次 「小紅卡」奇襲，已經是第三次發力了——一系列試錯與迭代，本質是業務在進行差異化卡位。

正如小紅書副總裁許磊所説，平臺從不追風口，而是依託「生活社區」基因尋找獨特的連接方式——在當前本地生活「低價內卷」的格局中，市場恰好缺乏一款聚焦「品質到店」的產品，「小紅卡」的「精選門店 + 會員權益」模式，正是對這一空白的填補。

此外，也有聲音認為，「小紅卡」是爲了拉動本地業務 GMV 增長，緩解管理層對商業化的焦慮。

對此，萊昂明確表示，當前「小紅卡」處於模式探索與用户價值驗證期，「業務第一目標不是追求 GMV，而是聚焦用户認可度指標，包括買卡率、到店消費率、體驗評價分數，以及用户對不同生活場景（如餐飲、休閒）的付費意願，核心是驗證‘用户需求’與‘商家價值’的匹配度。」

不過，小紅書試圖通過社區共識篩選好店聯盟、構建「線上種草-線下消費-分享體驗」本地閉環的目標，並非一張會員卡就能迅速實現。

「小紅卡」若想在本地生活站穩腳跟，面前正擺着三道繞不開的坎：

第一道是「巨頭壓境」——在流量引領潮水走向的敍事慣性中，本地生活賽道正處於抖音、快手等新貴與美團、阿里等老玩家短兵相接的「集火期」，小紅書雖能憑藉流量在巨頭夾縫中佔據一席之地，但美團有百萬商家，抖音有十億月活，小紅卡目前僅在三城試點，門店也就千家，可挖掘的市場份額十分有限。

第二道是「生態反噬」——小紅書的根是「真實種草」，但近年來因「濾鏡過重」、「虛假種草」引發過不少口誅筆伐。雖説一人種草的主觀體驗與千百人拔草的實際感受難免存在「眾口難調」的問題，但小紅卡做「精選門店」，怎麼避免「種草時誇上天，拔草后罵街」？尤其平臺意志推動本地業務會加深社區的商業氣息，若用户分享過度混入變現訴求，難免破壞「真實種草」的社區根基。

第三道是「運營太重」——本地生活不是「搭個平臺就完了」，要一家家審覈門店、跟商家談權益，還要做用户運營，前期投入大，回報周期又長；但商家要的是 「馬上能看到的收益」，要是小紅卡帶不來轉化，合作很難長久——所以，對小紅書而言，怎麼控制成本、提高效率是個非常棘手的難題。

這三道坎將直接決定「小紅卡」是一場奇襲還是又跳入了一個「大坑」。