從「深耕」到「生根」，優衣庫開啟在華新周期

2025年，服裝還是門好做的生意嗎？

曾經的增長紅利時代，讓無數品牌受益。但當時間來到2025，面對複雜的市場競爭態勢，行業的震盪發展早已成為定局，無論再如何保守的服裝人，也只能感慨一句：市場變了。

即使市場放緩早已成為行業共識，但頭部品牌卻未停下探索的腳步，依舊在積極探索對存量市場的深度挖掘。

其中，作為行業風向標，優衣庫正在用自己的方式，探索中國服飾消費領域的發展模型。

在線下，優衣庫的戰略重心從「多開店」全面轉向「開好店」，用「個店經營」與「區域深耕」滿足消費者的個性化體驗；在線上，通過與京東全新合作，不僅增加了銷售渠道矩陣，更為觸達新興市場、覆蓋潛在用户打開了新空間。

可以説，面對中國服裝市場激烈的競爭態勢，優衣庫以「品牌理念為盾，戰略調整為矛」，在市場波動中持續保持韌性，這份「逆勢答卷」，無疑為行業提供了重要參考。

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新佈局背后，優衣庫

在中國迎來「重構時刻」

在衣食住行四大人類剛需中，服裝由於兼具文化屬性與商業屬性，常成為消費者精神訴求的重要物質承載，是消費者在生活中踐行價值立場的重要方式。

對當代消費者而言，服飾不再只是解決單一功效的工具，更要在多樣化的生活場景中，迴應人們對自信、連接與愉悦的需求。簡言之，服裝不能只是防暑禦寒之物，更要為人們的日常生活注入自信與幸福感，開拓新的可能性。

而這幾乎與優衣庫長期以來堅持的「LifeWear服適人生」理念不謀而合。因此，在全球服裝消費趨勢由外在修飾轉向體驗延展變革的同時，優衣庫也迎來了業績的顯著增長。

數據是最好的説明。

10月9日，優衣庫母公司迅銷集團正式發佈了2025財年業績報告，交出連續第四個財年刷新歷史最高業績的答卷，其中綜合收益總額為34005.39億日圓，較上年增長9.6%，全年度税前溢利總額為6505.74億日圓，同比增長16.8%。

從業務板塊來看，日本本土優衣庫業務創下創立以來的最佳業績，海外優衣庫業務則持續保持高增長態勢，貢獻了迅銷集團超半數收入，全球化佈局的戰略價值進一步凸顯。

在全球服裝品牌紛紛進行「深度調整」的當下，優衣庫所釋放的逆勢增長信號，無疑為行業提供了重要的參考價值。

針對中國線下消費市場的波動，優衣庫正在中國市場採取了更加精細化的區域運營和個店經營策略。

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渠道破界、體驗升維，

優衣庫從「深耕」

轉向「生根」

對於在華業務的戰略，優衣庫管理層有着清醒的認知。

不久前，迅銷公司首席財務官（CFO）岡崎健在接受《日本經濟新聞》採訪時直接表示，優衣庫在中國將從擴張路線轉向重視品質的店鋪建設，鞏固發展基礎。

作為品牌與消費者接觸的關鍵觸點，實體門店不僅能展現品牌形象，傳遞品牌價值，更在當下的差異化競爭中擁有舉足輕重的意義。

在已覆蓋中國大陸超 200 座城市、搭建起廣泛線下網絡后，優衣庫的經營重點從廣度轉向深度，「個店經營」策略應運而生。這一策略旨在將每家門店都作為一個獨立IP來運營，通過徹底改變過去「千店一面」的方式，在門店設計與產品組合上追求「千店千面」，從而真正融入不同的地方市場。

具體而言，優衣庫將通過對門店配置結構的優化和地域精細化運營的佈局，結合當地氣候特徵、消費習慣與文化偏好，精準佈局高品質門店，通過調整商品組合和店內體驗，從「單純的提供衣服」轉向「提供區域化的生活方式解決方案」，最終滿足區域消費者對理想生活方式與文化結合的需求。

自去年開業華中首家城市旗艦店·武漢楚河漢街店后，優衣庫於今年5月起加速區域佈局：不僅先后落地成都首家城市旗艦店·成都萬象城店、湖南省首家城市旗艦店·長沙平和堂店，還陸續在許昌、鄭州、呼和浩特、西寧、南京、武漢、深圳、常州、重慶等9個城市開設新店，持續完善全國門店網絡。

以新近開業的長沙平和堂城市旗艦店為例，這家湖南地區最大的優衣庫門店，其選址精準落位於長沙人流量最密集的核心商圈五一廣場，更圍繞地域文化為消費者打造了全新店鋪體驗。

具體來看，門店內不僅設有專為長沙定製的「城市巡遊志」商品區、印有長沙本土藝術家合作圖案的UTme! 個性定製體驗區，還引入了湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊；此外，門店更攜手長沙非遺傳人及本地大學生聯合共創，推出了湘繡作品展、長沙城市地標攝影作品展等特色內容。這些「產品+場景」的深度融合，不僅強化了用户的情感鏈接，也成功地將購物體驗昇華為一場獲得文化認同的價值共鳴。

這種"個店經營"戰略轉型的本質，是優衣庫對連鎖零售價值邏輯的重新定義：當情緒消費成長為市場增長的全新引擎，線下服裝店鋪必須開啟從「交易場」到「生活場」的價值躍遷，在突破買賣功能的侷限的同時，讓產品成為消費者情感與身份認同的價值載體。

優衣庫的渠道拓展並未止步於線下。今年9月，優衣庫京東小程序正式上線，用户在京東站內搜索「優衣庫」即可進入該小程序購買旗下產品，並享受京東提供的配送與售后一體化服務。

至此，優衣庫在實現線下門店的自我進化同時，進一步強化了線上營銷網絡，形成多域覆蓋、更貼近消費者習慣的立體零售生態。

而這種線下、線上經營網絡的不斷革新，其實都是在回答同一個問題：如何通過更便捷、更具有體驗感的購物渠道，把更多更具體驗感的生活方式交付給消費者，最終在保證「消費確定性」同時，去滿足更多區域消費者的個性化生活體驗，從而讓優衣庫深入更多消費者的日常生活。

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看不見的護城河，

纔是優衣庫的長青密碼

優衣庫的一系列戰略調整，本質上是完成渠道的「上新」。

這種對經營體系開展自我革新的能力，正如營銷學者萊斯·比奈和彼得·菲爾德所説：「上新是一種對‘市場變化’的迴應能力，是品牌長期生存的基因。」本質上是一種企業文化服務用户、不斷進化的創新基因。

需要明確的是，優衣庫其實並非快時尚品牌，其產品並不以屬性、季節性趨勢或由上及下的時尚觀為基礎，對優衣庫而言，它的「快」，更像是對市場變化的反應速度，以及對本地文化的快速理解。

因此，回顧優衣庫在中國市場的渠道發展路徑，每一步都緊扣時代趨勢：

- 在進入中國市場之初，優衣庫憑藉優質面料、經典設計等特點快速打開消費者認知，在重要城市開設線下門店；

- 在電商快速崛起的時代，優衣庫不僅迅速在淘寶開設旗艦店，更搭建了包括官方微信公眾號、微博、掌上優衣庫等在內的完整自有渠道矩陣；

- 當時間來到當下，面對更加複雜的市場，優衣庫展開了以「個店經營」為代表的本地化戰略轉型；

在這種創新脈絡不斷延續的背后，離不開優衣庫成立以來堅持的品牌基因內核。

自優衣庫創始以來，一直以來都在致力於用經典設計、創新技術和品質面料的平權，用「服裝的全民化」不斷消弭‌時尚與階級的界限。

縱觀歷史，真正具有歷史意義的大眾消費品品牌，不僅是用產品和技術創新實現了商業成功，更重要的是它可以模糊市場中那條一直以來清晰可見的階層鴻溝，無論是可口可樂，還是麥當勞，概莫如是。

這些品牌在高品質和平價之間實現了最好的平衡點，讓每一個國民都觸手可及，讓普通市民和億萬富翁在此刻不再具備消費意義上的區隔。

事實上，這種理念也與優衣庫的理念不謀而合。

今年9月，優衣庫在紐約成功舉辦2025 LifeWear Day。在現場的主題分享中，優衣庫創始人、迅銷集團董事長、總裁兼CEO柳井正表示：「我認為世界上的每一個人都有權擁有精心設計、選用優質材料、以匠心製作的服裝——這就是我所説的‘服裝的全民化’。」

這種品牌精神，不僅構成了優衣庫不斷展開渠道與產品創新的基礎，更成為其最深、最不可跨越的品牌的護城河。

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結語

「改變服裝，改變常識，改變世界。」正如柳井正所言，積極擁抱變化，早已成為優衣庫的品牌底色。

面對複雜的市場競爭，優衣庫在華開啟的戰略轉型，既是對市場環境的主動適應，也考驗着其在規模與質量、全球化與本土化之間的平衡與創新能力。

在中國消費者日益注重情緒價值消費的當下，這個從誕生起就將產品與消費者的情緒體驗緊密綁定的全球化品牌，正在用品牌温情的自然流淌，構建起在中國獨特的競爭力，而放眼全球，這種向上勢能也在加速擴散。