小米雷軍救活了凡客誠品

雷軍和凡客誠品創始人陳年，這對相識28年的好兄弟，早已結下過命的交情。

出品 | 首席財經觀察   作者 | 李響

凡客徹底翻身，雷軍功勞不小

凡客誠品，真的殺回來了。

這個曾紅極一時的服裝品牌，2010 年處在巔峰時，不僅單日能賣一萬單、全年營收破 20 億，還贏得了 2010 年全國服裝品牌年度大獎。

然而，高光過后，危機接踵而至。為追求快速增長，凡客盲目擴張產品線，最終因供應鏈失控、品控失衡陷入困局。

2011 年，凡客誠品的銷售收入雖增至 32 億元，卻伴隨 6 億元的鉅額虧損，庫存積壓更是高達14.45 億；到 2014 年，經營狀況進一步惡化，欠款一度飆升至 19 億元，庫存積壓也突破 20 億，資金鍊瀕臨斷裂。

在凡客誠品瀕臨破產之際，雷軍伸出了援手。

近日，凡客誠品創始人陳年在公開視頻中直言，雷軍曾自掏 2000 多萬美金幫凡客渡過難關，他對雷軍的感激之情已經無法用言語形容。

過去幾年，在小米發佈會等活動現場，雷軍也時常身着凡客的基礎款襯衣、簡約T 恤與牛仔褲亮相，為其帶貨。

比如，去年4月，雷軍在直播間與網友互動，有網友調侃他的穿搭神似馬斯克、喬布斯。

面對調侃，他笑着解釋稱，「我穿的其實就是，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋」。

很快，超過18萬人涌進凡客直播間。凡客也迅速抓住熱度，打出「雷總同款」的醒目標識，還循環播放雷軍那句出圈的「Are you ok」活躍氛圍，24 小時不停播。熱度之下，雷軍同款的 T 恤、牛仔褲很快就宣告售罄，庫存一掃而空。

今年 2 月的小米 SU7 Ultra 發佈會上，雷軍的穿搭再次成為焦點 —— 他身上那件咖色立領皮衣質感十足，發佈會剛結束就火出了圈，不少網友在社交平臺追問 皮衣鏈接。

短短几天后，凡客便推出了這款皮衣的平替款 PU 皮衣，一經上架就被搶購一空，再次印證了雷軍的強大帶貨能力。

除此之外，雷軍也沒少被陳年「安排」帶貨。在2024年9月發佈的一支短視頻中，他對着陳年寄來的一整排服裝，再度為凡客打起了廣告。

雷軍還配文調侃，「我的直播間有一位‘榜一大哥’叫陳年，前段時間給我寄了些衣服，就説秋天換季了讓我試一試，我知道他就是想讓我免費給他做廣告」「因為陳年是我哥們，所以不算商單」。

看到雷軍為自家品牌傾力站臺，陳年也通過個人社交賬號表達了對他的感激之情。他在微博中寫道，「儘管已經人仰馬翻，但……感謝雷總好兄弟，無以回報，唯有努力奮鬥」。

而得益於雷軍的流量，凡客銷量大漲，打了一場漂亮的「翻身仗」。第三方數據平臺顯示，近 30 天內，凡客旗下多個直播間銷售額均突破 1000 萬元，單月直播場次更超過 50 場，品牌已實現強勢復甦。

截至目前，凡客誠品官方抖音賬號粉絲近150萬，凡客陳年抖音賬號粉絲超200萬，已售件數達413萬件，其中品牌核心單品白 T 銷量抖音男裝類目歷史銷量榜首。

現在看來，凡客誠品已徹底走出困境，踏上了強勢復甦的重生之路。

而在這條路上，雷軍是當之無愧的「引路人」。某種程度上，沒有雷軍的一路助力，便難有凡客當下的翻身局面。

雷軍與陳年的過往舊事

回望雷軍與陳年的過往，二人也算是相識於微時。

1998年，時任金山總經理的雷軍與資深媒體人陳年相遇，二人成為朋友。

兩年后，雷軍力邀熟悉出版領域的陳年共同創辦電商網站——卓越網，二人自此成為創業夥伴。在他們的攜手下，卓越網迅速躋身 B2C 電商頭部陣營。

但命運開了玩笑，全球互聯網泡沫破滅讓卓越網陷入困境。

2004 年，亞馬遜以 7500 萬美元收購卓越網，該網站從2000年5月正式創辦到出售，僅存在四年四個月時間。

雷軍后來坦言「像失去了自己的孩子」，而陳年隨公司併入亞馬遜后郁郁不得志，三年后離職。這段未竟的事業，成了雷軍和陳年心中的遺憾。

2007 年陳年創辦凡客誠品，雷軍第一時間注入資金。憑藉互聯網營銷，凡客巔峰時員工超萬人，甚至喊出「收購 LV」的口號。

但與此同時，由於極速擴張埋下隱患，凡客誠品很快便陷入了危機。

危難之際，雷軍放下小米的繁忙事務，與陳年在小飯館徹夜長談。雷軍一邊點出凡客「不知 T 恤材質、日招百人卻不過問」等管理漏洞，一邊承諾為陳年注資救場，直至陳年還清債務后，雷軍才退出凡客系公司並卸任董事。

2014 年，雷軍又陪着陳年打磨「一件襯衫」發佈會，復刻小米模式，PPT 上直接標註「雷軍指導」。

凡客雖暫渡難關，卻難回巔峰，2023 年只剩三四人團隊。轉機出現在小米 SU7 發佈會上，陳年現場深受觸動，四天后就將公司搬去杭州轉型直播電商。

自此，凡客借力雷軍的流量，徹底打開了新局面。

雷軍在2025年年度演講中提及此事，感慨 「55 歲正是闖的年紀」，如今陳年帶領團隊深耕直播，並拿下抖音男裝類目第一的成績，這讓他由衷佩服。

在演講后的採訪中，雷軍還提到，「他（陳年）覺得我影響了他，某種程度上，他（陳年）也影響了我」。

從卓越網的青春熱血，到凡客危機的不離不棄，再到直播時代的傾力相助，二十余年風雨中，雷軍對陳年這位老友始終保有一份堅定的支持與信任。

二人之間這種惺惺相惜的情感，在商界中實屬少見。

直播帶貨纔是真正的解藥

當然，在凡客這場逆襲之戰中，雷軍的幫扶雖為重要推力，但並非決勝關鍵。

真正讓這個曾深陷危機的品牌重新煥發生機的是，凡客的品牌轉型與直播策略。

為重啟品牌，陳年果斷跳出當下愈演愈烈的流量內卷困局，另闢蹊徑探索出一套以「素人邏輯」為核心的破局打法。

這套打法沒有依賴複雜營銷套路，而是將重心聚焦於核心單品，通過對產品的極致打磨，以及真實、不浮誇的表達打動消費者，最終建立起品牌與用户之間的信任聯結。

從其直播間的佈局策略中，也能直觀感受到這一思路的落地。

轉型直播電商以來，凡客始終將資源集中在T 恤、襯衫等核心品類上，不追求品類的盲目堆砌，而是憑藉高性價比這一核心優勢在市場中站穩腳跟。

單以品牌主打的T 恤品類為例，僅過去30 天，其銷量便成功突破 2000 件，用實打實的銷售數據這一策略的有效性。

在覈心品類穩固的基礎上，凡客也在循序漸進地拓展品類邊界，從基礎款衞衣，到襪子、內褲等貼身單品，再到外套、羽絨服等季節性服飾，品牌逐步豐富產品品類，既滿足了消費者在不同場景下的多元化穿搭需求，也進一步形成更完整、更具抗風險能力的產品矩陣。

此外，凡客還通過分賬號、分定位的精細化運營，實現對不同圈層用户的精準覆蓋，吸引了多元化的消費者。

可以説，凡客能再度在電商市場佔據一席之地，雷軍的幫助不可或缺。但更核心的原因，在於凡客自身沒有沉溺於過往的成績，而是針對市場變化下，及時進行戰略調整，才讓品牌真正具備了「復活」的動力。

凡客這場跨越低谷的「品牌復活戰」，也為深陷轉型焦慮的眾多傳統品牌指明瞭前行的方向。

眼下電商行業變化飛快，傳統品牌若想在時代浪潮中站穩腳跟，實現長效發展，或許只有先拋開盲目擴張的浮躁，找準自身定位，再快速完成轉型這一條路。