雷鳥不想只性價比，但活成了TCL的影子

文 | 市象，作者|安德魯，編輯|文昌龍

「認識雷鳥AR眼鏡，但有的消費者不一定認識雷鳥電視。」TCL集團旗下孵化的兩大科技創新品牌走出了不同的商業化路徑。

今年第二季度，雷鳥創新以高達39%的全球市場份額，首次問鼎AR眼鏡出貨量全球第一。不過，與AR業務的亮眼表現不同，雷鳥電視的市場表現卻相對平淡，據市場調研機構洛圖科技（RUNTO）的數據，雷鳥單品牌未進入電視份額前8陣營。

「知道倒是知道這個品牌，但是印象不會太深，電視領域還是對海信、TCL、長虹、小米等更熟悉。」有消費者對「市象」表示，這一觀點在用户中具有一定代表性。

可正是這家品牌，令業界再次對電視領域的競爭變局揣測不停，在整個行業賽道中並不佔據高端規模優勢的雷鳥，如今卻發起了向高端衝刺的攻勢，其今年新品發佈會上，115英寸QD-MiniLED電視定價39999元。

先不論雷鳥究竟高端做得如何，在TCL雙品牌戰略下，這款打破巨幕價格鐵律的產品，既彰顯了供應鏈優勢，同時也暴露了子品牌高端化的先天不足。

成立8年的雷鳥，一邊依靠母公司技術實現價格帶突破，一邊仍未擺脫「性價比」標籤的束縛；與此同時，TCL在互聯網彩電賽道的基因缺失，正成為雷鳥向上生長的隱形天花板。

在大屏、Miniled顯示尤其是AI等技術方向席捲整個彩電行業的大背景下，「市象」認為，雷鳥電視的商業發展歷程與現狀，是互聯網電視品牌整體命運變遷的一個縮影；未來，互聯網電視品牌的概念與標籤或將日漸消逝。

而TCL要想衝刺和穩住全球第一的銷量，打破在全球高端市場的尷尬，如何在未來的戰略佈局中，審視雷鳥電視品牌的打法，關乎其整體破局。

01 雷鳥的起點：TCL的互聯網實驗

考慮到雷鳥AR在AI硬件市場過於光彩奪目，為此，在講述雷鳥電視前，仍需要對其做一定的「科普」，雷鳥電視是TCL於2017年推出的互聯網電視品牌，最初定位於性價比和線上渠道市場，起售價在4000元左右。

客觀地講，雷鳥電視從來不算是純粹的獨立互聯網品牌，而是TCL在行業變革中埋下的戰略棋子，這種戰略，與中國彩電行業在移動互聯網早期階段的白熱化競爭有很大關聯。

十余年前，隨着移動通信從3G朝着4G轉變，電視也從單獨的賣硬件、賣產品轉為「新服務+新渠道」的模式，互聯網電視開始有了非常多的機會，由此2013—2016年中國互聯網電視也迎來爆發式增長。

傳統廠商開始紛紛加碼子品牌，創維酷開深耕多年，海信推出VIDAA。新勢力中，樂視開創了互聯網電視新局，小米也憑藉生態優勢快速崛起，TCL意識到，亟須一個年輕化載體應對衝擊，試圖複製本土互聯網品牌的成功路。

彼時包括抖音、小紅書以及網絡視聽頻繁在內內容生態平臺逐漸呈現崛起態勢，而聚焦內容，自然就成了雷鳥品牌發佈后最開始的一套打法，並一度與騰訊視頻和阿里旗下優酷的開展了合作。

「簡單娛樂，簡單熱愛是雷鳥品牌的品牌理念。」TCL多媒體副總裁、TV+業務中心總經理、雷鳥科技CEO郭彤曾如此介紹，「爲了追求有質量的信息，我們透過大數據，結合體驗設計，化繁為簡，提供給用户最純粹的簡單娛樂。」

市場數據的確也印證了雷鳥的生存價值，奧維雲網2024年渠道監測數據顯示，雷鳥線上銷量份額同比提升4.0個百分點至8.8%，成為TCL國內彩電業務增長的核心動力之一。

但橫向對比來看，這個成績仍顯遜色，比如，2022年雷鳥出貨量僅95萬台，不足紅米的二分之一，到了2025年一季度85英寸及其以上尺寸的電視銷量排名中，雷鳥仍落后於TCL主品牌和一些頭部競品。

再看2025年1—8月的整體情況，雷鳥在線上渠道的市場佔比為7.48%，已經落后於早期同樣定位於互聯網電視品牌的小米，且在均價上下降，TOP機型實際入圍數為0。

市場地位折射出了行業現實，在傳統廠商與其他互聯網品牌的夾擊下，二線品牌雖能佔據一席之地，往往又難以突破規模瓶頸。例如，雷鳥電視當下的線上份額，既證明了TCL雙品牌戰略的階段性成效，也預示着互聯網新鋭品牌有其增長的天花板。

雖然考慮到小米「人—車—家」生態的不斷成熟及其近年來品牌勢能的拉昇，還是單純地將小米看作互聯網品牌可能有着失真，不過反過來講，雷鳥畢竟依託於大集團體系，行業積澱與經驗遠超后來者，卻依然在聲量、勢能、排名相對遜色。

02 衝高端，還差臨門一腳

多年下來，現在的雷鳥電視早已經不再只想做性價比，高端化的嘗試在這幾年十分明顯，且已取得初步商業化成果。從價格帶看，雷鳥已實現從2千-5千元主流區間向4萬元高端市場的跨越，115英寸巨幕電視較海信同尺寸產品價格腰斬，成功激活增量市場。

今年TCL電子的上半年財報顯示，基於公司推行「TCL+雷鳥」雙品牌戰略的情況下，TCL TV全球出貨量市佔率同比提升了1.4個百分點，達到13.9%，穩居全球前二，Mini LED以28.7%的佔比位居全球第一，這一增長與雷鳥的份額提升直接相關，其高端機型不僅拉昇了整體均價，更推動TCL MiniLED技術的市場化滲透，側面證明了雷鳥的價值。

儘管如此，暗點與亮點卻是同在。

TCL電子2024年高端產品線（單價8000元以上）營收佔比不足12%，遠低於三星的35%和索尼的28%。儘管雷鳥高端機型（如115英寸QD-MiniLED電視）一定程度上拉昇了TCL整體均價，但受限於高端機型銷量規模較小，尚未顯著大規模提升集團整體高端營收佔比。

益普索《2024中國高端家電消費報告》指出，僅有23%的受訪者認為TCL整體代表「技術領先」，而選擇三星、索尼的比例分別達67%和58%。TCL子品牌雷鳥憑藉低價策略在北美市場熱銷，反而進一步固化了母品牌的「平價」標籤。

視線轉回國內，奧維雲數據顯示，今年1—8月雷鳥的整體均價為2538元，同比減少9.2%，並在6k-7k價位段下滑最為嚴重。同期行業均價為3163元，小米為4341元。

就終端消費品的高端能力而言，突破高端需要解決品牌心智問題，而上述現象可以説明一個問題，雷鳥電視的增長邏輯仍未擺脫母公司的技術依附，真正的品牌升級尚需時日，用户認知也有提升空間。

進一步地講，雷鳥的出圈本質上是TCL供應鏈優勢的勝利，而非互聯網運營能力的成功，起初主打的內容生態並未成為核心競爭力，其OTT業務在2025年上半年仍處於行業「others」陣營，未能進入歡網、酷開領銜的前五榜單。

事實上，真正支撐其發展的是TCL的垂直整合能力，華星光電G11代線提供的面板支持，使115英寸電視良率得到改善並大幅降低了生產成本，MiniLED背光技術的成熟應用，也讓雷鳥產品靜態對比度較傳統VA屏提升數倍以上。

但從互聯網品牌運營維度看，雷鳥的規模與聲量仍存在明顯短板。與一些領先的品牌相比，雷鳥缺乏完善的生態協同，高端機型缺乏能佔據行業頭部位置的標誌性代表作，消費者心智中仍難脱「性價比」標籤。

另外，TCL主品牌的光環不排除可能壓制着雷鳥的成長空間，用户在同等預算下更傾向於選擇主品牌產品。這種「母品牌擠壓效應」，使得雷鳥的高端化始終處於尷尬境地，既想脱離性價比賽道，又難以擺脫母公司的品牌陰影。

回過來看，雷鳥的高端化困境揭示了行業本質，電視的高端競爭已進入「技術+品牌」的雙輪驅動階段，單純依賴供應鏈紅利的價格突破，難以形成可持續的品牌溢價。沒有互聯網生態的深度產品定義和差異化運營能力，子品牌可以得到集團的資源傾斜和輸血，卻終究只是主品牌的技術落地載體。

03 AI重構彩電競爭，雷鳥需要新角色

從產業進階的趨勢講，當下互聯網彩電的補充性定位正在被行業變革改寫，當AI成為新競爭維度，TCL的雙品牌戰略或亟須從「分散佈局」轉向「資源聚焦」。

這里涉及兩個問題，一是互聯網品牌效應還是否可以持續；二是內外部競爭加劇下，誰能在今后的AI彩電產業中拔得頭籌尚沒最終定數。

在第一問題上，互聯網彩電品牌的誕生初衷，是傳統廠商應對行業變革的補充手段。2010年后，OTT技術興起打破了傳統電視的內容壟斷，小米、樂視等品牌憑藉「硬件低價+內容盈利」模式快速崛起，傳統廠商紛紛推出子品牌防禦，正如上文提及的，雷鳥電視正是TCL在這一背景下的佈局。

其實，彩電行業如今的行業已然生變，無論是面板顯示、背光技術、分辨率等都走向了同質化和平權化，通過多品牌效應帶動整體規模質的提升的商業機會早不如以前。

另據「市象」多年對消費電子領域的觀察，作為與用户需要進行近距離產生體驗的產業，互聯網消費品倘若無規模化的線下渠道網點以及授權銷售終端店面，其實要想進一步擴大業務體量，基本不再可能。按此邏輯，除了小米在授權店設有電視專區外，業內大多子品牌或者早期專注於線上的品牌，實則並無體系化的獨立店面銷售通路。

這個道理在手機行業也是，此前除了榮耀成功從子品牌殺入主流市場外，目前其他手機廠商推出的大多子品牌或者線上獨立品牌市場份額也僅在3%以下。側面又反映出，消費行業純粹意義上的互聯網品牌標籤和可以貢獻的增量價值本身亦在不斷淡化、減少，生存空間已經相當固化。

雷鳥雖嘗試通過遊戲電視、巨幕電視等細分場景破局，但在2024年全球電視出貨量同比下降1.6%，2025年又受面板成本高企、關税調整引發的需求透支、國內市場國補力度明顯減弱等因素影響的大背景下，今年彩電行業有同比下降的趨勢，不利的行業環境會使得細分市場難以支撐起獨立品牌的規模增長。

甚至，TCL的雙品牌戰略也可能面臨內外雙重壓力，資源分散的弊端日益凸顯。內部來看，拆解產品所使用的技術、尺寸和價格。雷鳥與主品牌也可能存在技術重複、用户重疊與價格內耗。從行業視角來看，這一現象並非個例，大多子品牌的份額背后，其實是主品牌資源的持續輸血。

外部競爭則更為激烈，海信2024年全球銷量2914萬台，略超TCL的2900萬台，在國內高端市場佔據優勢。小米憑藉生態優勢穩居線上前列，互聯網運營能力仍領先雷鳥，根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》，2025年上半年中國大陸電視市場品牌中小米位列第三，大有追趕TCL整體彩電規模的趨勢。

這種競爭態勢下，TCL既要應對海信的技術圍剿，又要抵禦小米的生態衝擊，分散資源扶持兩個電視品牌，將考驗TCL的定力。

回到第二個問題：AI。

在AI PC和AI手機已因大模型嵌入、智能體調度等技術陷入激烈內卷的情況下，AI彩電看上去風平浪靜，但對於擁有雙重電視品牌的TCL而言，卻是不得不重點謀劃的戰略。因為AI不需要性價比，考驗的是廠商真正的產品打造能力。

有公開數據顯示，未來AI電視機將呈現爆發式增長，規模從2024年到2030年複合年增長率將達19.6％，市場的關鍵驅動力之一是智能算法可通過分析用户偏好和行為進而為產品創新優化提供參考。

AI為TCL提供了戰略聚焦併力求衝刺並站穩第一的新方向，從雷鳥電視看，它的優勢顯得立體和可見，雷鳥在AR積累方面的技術積澱或成其可以借勢的資源。

東方證券預測，當AI電視滲透率達到30%～40%時，全球出貨量將達6000萬-8000萬台，成為行業新增長極。這一趨勢下，電視的核心競爭力從「顯示+內容」轉向「智能交互+場景融合」，傳統互聯網彩電的性價比邏輯不再適用。

值得關注的是，雷鳥創新不僅在AR眼鏡這一AI硬件出貨量領先，其X3 Pro機型實現全綵光波導技術突破，峰值入眼亮度達6000 nits，技術積累若進一步持續與TCL主品牌的大屏優勢結合，有望打造更豐富的「AI大屏+AR眼鏡」的場景生態，形成差異化競爭壁壘。例如，AR眼鏡積累的「用户視覺交互」「場景化智能推薦」技術，可遷移至AI電視的「語音+視覺雙模態交互」「家庭場景智能適配」功能中，提升AI電視的用户體驗。

而雷鳥電視的挑戰在於，當行業都有將AI作為下一階段的戰略方向時，TCL如何在構建AI領先護城河的同時，解決其子品牌高端規模不足、品牌勢能不足的問題。

彩電行業變革走到目前，本身就不再是朝陽產業，行業玩家贏得競爭的關鍵，更多需要靠價值維度的升級，從硬件性價比到技術溢價，再到生態價值，電視行業的競爭門檻不斷提升。

互聯網彩電的標籤淡化，並非行業的倒退，而是技術驅動下的必然進化，當顯示技術與AI能力成為核心競爭力，傳統廠商的供應鏈優勢與技術積累重新佔據主導，互聯網品牌若不能完成向「技術型品牌」的轉型，終將淪為補充角色。

在AI與AR重構行業的當下，TCL的戰略重心或許該從「雙品牌卡位」轉向「技術協同突圍」，與其讓雷鳥在電視高端市場艱難突圍，不如將其技術積累與主品牌深度融合，打造「大屏AI終端+AR交互入口」的全新形態。

畢竟，電視行業的下一場戰爭，比拼的不是性價比高低，而是對未來場景的定義能力。雷鳥的價值，或許不在成為第二個小米，而在成為幫助TCL撬開智能生活的一個細分技術支點。