東南亞要「裝不下」出海的國產服裝品牌了

文 | 道總有理

今年以來，A股公司赴港上市持續升溫。據統計，截至目前，年內已有11家A股公司陸續在港股上市，A+H公司總數增至161家，另有逾50家A股公司正排隊。「國民男裝」海瀾之家就在前幾日發佈了公告，計劃在港股上市，公司與中介機構已經就各項籌備事宜展開磋商。

從A股到港股，企業之所以選擇重新上市，主要目的在於全球化戰略佈局，海瀾之家也是如此。當海瀾之家在國內市場的多元化嘗試與努力，最終反映在冰冷的業績數據，出海成了其不得不加快進程的一條出路。

這又何嘗不是我國幾乎所有服裝品牌的共同選擇？就連首選地，都一致地選在了同一個地方——東南亞。東南亞各國龐大的人口基數、經濟的起飛以及與我們相似的體貌特徵，讓這片市場看起來潛藏着巨大的商業機遇。但國產品牌扎堆東南亞，帶來的未必是「降維打擊」。

東南亞的購物中心，擠滿中國品牌

2017年，海瀾之家在馬來西亞的吉隆坡開出第一家門店，這家門店比鄰優衣庫、Zara和H&M，雖然相比於它們，海瀾之家算是后來者，但其擴張速度可不落后。

截至今年1月，海瀾之家在馬來西亞開出了50家門店，而且幾乎都是在覈心城市的頂級購物中心，放大到整個東南亞市場，根據Google Maps及品牌所有賬號公開信息，海瀾之家一共擁有78家正在經營的門店。在2025年半年報中，海瀾之家提到，公司還將積極推動品牌出海。

在東南亞幾大城市的購物中心里，除了海瀾之家，最常見的還有森馬及旗下童裝品牌巴拉巴拉。疫情期間，森馬服飾的出海戰略曾嚴重受阻，但2023年隨着出海戰略優先級迴歸，森馬在海外市場的業務加速重啟。截至2023年底，森馬及巴拉巴拉兩個品牌就已經擁有70家海外門店，到了2024年，海外門店數突破100家。

東南亞也是森馬海外戰略最重要的區域。在新加坡、馬來西亞、越南等地，森馬開設的都是直營店，其中越南分公司在2024年成立子公司，也從加盟轉爲了直營。

如果以門店數量來計算，森馬和海瀾之家已經深耕多年，海外門店數量均已超過100家，可以算是頭部品牌。UR、以純、歌莉婭和利郎等緊隨其后，對海外市場尤其是東南亞同樣野心勃勃，正在加速擴張步伐。另外，以安踏、李寧、361度為代表的運動鞋服也是一股難以忽視的力量，它們出海同樣普遍選擇以東南亞市場為切入點。

以安踏為例，近幾年安踏體育憑藉多元化品牌高歌猛進，業績不斷攀升，與此同時，其在全球化戰略上的佈局也得以加快。截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、文萊及尼泊爾等市場成功布局。

而前段時間，安踏副總裁王華友對外稱，未來三年將在東南亞市場擁有1000家安踏品牌的門店。這猶如一顆炸彈，在業內激起巨大的水花。

其實不單單是服裝，在東南亞各國，餐飲、零售領域的中國品牌們蜂擁而入，似乎已經強勢融入了當地的生活消費場景。名創優品坐落在最負盛名的商場，街道上四處可見蜜雪冰城的門口排起長長隊伍，購物商圈里，農耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等我們耳熟能詳的餐飲品牌一個接一個。

中國品牌集體到東南亞市場尋找增量，這給當地居民帶來了消費的升級，但不可否認，當越來越多的品牌湧入，首先可能面臨的會是「自己人打自己人」。

出海業務突破不了2%的「魔咒」

浩浩蕩蕩的「出海」隊伍，越發暴露出對東南亞市場的野心，東南亞市場也承載了他們突破增長困境的希望。

以海瀾之家為例，2022年-2024年，公司在海外市場實現營收分別為2.19億元、2.72億元、3.55億元，增速分別高達154.10%、23.98%、30.75%。表面上看，這份成績還算不錯，但從整體來看，海外業務規模在營收大盤中的佔比仍然很低，2022年-2024年營收佔比僅為1.22%、1.31%、1.76%，增長緩慢。

這種「尷尬」幾乎存在於所有信誓旦旦要征服海外的國產服裝品牌中，甚至放眼望去，我國傳統服裝品牌的海外業務佔比，少有超過2%的，這是一條極低的分界線。

如森馬，2024年，森馬服飾營業收入為146.26億元，儘管境外營收同比增長82.8%，但仍不足億元，也就是説連1%都不到。再看出海更早的李寧，去年上半年在中國市場之外的「其他地區」營收佔總營收的比例，僅有1.7%。而安踏的海外營收佔總營收的佔比雖未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐陽曾表示「以前安踏的海外市場不到1%」。

從這些年我國傳統服裝品牌出海的成果來看，雖然比鄰東南亞、南亞等國的地理位置，確實給國產服裝品牌出海提供了一定的有利條件，但以此為跳板、進攻全球市場的戰略，連一半的成功都稱不上。

這其中的原因是多重的，而關鍵的一點在於我國傳統服裝品牌賴以生存和成長的核心優勢，很難在東南亞市場發揮出來。

回看我國服裝產業二三十年的發展歷程，海瀾之家、森馬、美特斯邦威等傳統服裝品牌從誕生、成長到堅定走品牌化之路，而后發展成為行業頭部，最核心的助力就是它們構建的龐大渠道網絡。尤其是在數量眾多的低線城市及縣城，快速鋪開，同時簽約代言人加廣告轟炸，讓品牌成功觸達到更廣泛的消費羣體，由此實現規模化發展。

而且，這背后更有賴於宏觀經濟上我國城市化進程的高速推進，城市經濟活躍，服裝消費自然壯大。

然而，在東南亞各國，我國服裝品牌幾乎無一例外瞄準的是大城市，因為只有像吉隆坡、曼谷等幾個大城市才能聚集起相對消費能力較高的羣體。相反，受交通條件、經濟狀況等因素的影響，東南亞的中小城市始終發展不起來，城市化進程非常緩慢，這也意味着國產服裝品牌原來那套「方法論」很難成功，規模自然上不來。

這也是幾乎所有中國企業在東南亞市場無法尋找到更多增量的一個共同原因，因為做不到更加下沉，在大城市可以看到他們的品牌，但到了二三線城市，就難尋中國品牌的蹤跡了。

當然，這種情況與品牌的定位也有關。大部分國產服裝品牌進入東南亞，其實並沒有走低價路線，而是定位中高端，賣得比國內貴，因此它們目前只能在大城市佈局。而對國產服裝品牌而言，這代表它們原本最大的價格優勢也沒有了。

電商崛起，與線下門店「搶生意」？

在東南亞各國，互聯網滲透率不低，可居民生活消費還是主要通過線下門店，這也決定了我國服裝品牌出海東南亞，主力渠道仍在線下，包括購物中心、街邊店和市場里。但是，誰也無法忽視電商行業的發展，尤其是參考我國，電商的崛起直接改變了傳統零售的模式，對線下業態造成不可磨滅的衝擊。

參考東南亞電商平臺，可以看到，儘管困難重重，可電商業務的發展越發成熟。

以東南亞最大的電商平臺Shopee為例，前段時間，Shopee母公司Sea交出了一份漂亮的財報，二季度營收52.59億美元，同比增長38.2%；淨利潤4.14億美元，同比增長418.3%。Shopee的盈利，説明平臺已經從流量競爭轉向商業變現。

另外，得益於TikTok在全球市場的流行，TikTok在東南亞也頗受歡迎，由此成功撬動了內容電商的增長。根據 Momentum Works 和 Tabcut 聯合發佈的報告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV在東南亞五大市場增長了93% 至 150% 。去年，可以説是內容電商在東南亞的一個爆發期，消費者對直播電商和短視頻表現出巨大接受度。

從Shopee和TikTok Shop 來看，東南亞市場可能將進入貨架電商和興趣電商並行發展的階段，這或許會加速電商的滲透。

在這種情況下，聚集在線下商場、賣得又貴的國產服裝品牌是否會受到衝擊，值得思考。畢竟，在國內市場很多傳統服裝品牌正是因為電商的崛起而衰落，而且錯失轉型線上的時機，又讓它們在線上渠道始終難以獲得較大增量，去彌補線下渠道受挫帶來的損失。

還是以海瀾之家為例，去年海瀾之家發力線上渠道，促使線上銷售營收實現增長，根據第三季度財報，佔比由14.69%擴大至22.03%。可是從整體來看，海瀾之家三季度營收38.89億，同比減少11.01%，歸母淨利2.71億元，同比大減64.88%。其實，除森馬等個別品牌外，國產服裝品牌的線上化轉型雖説不是全線潰敗，但離成功似乎都很遠。

回到東南亞市場，如果馬來西亞等國未來將重新走一遍中國電商崛起時的路，那未來線上渠道的戰略價值將大大提升。這對押注線下渠道的我國服裝品牌們來講，不是一個好消息，在吉隆坡等城市，我們看到，海瀾之家等品牌不僅偏向入駐高級商場，還喜歡開大店，這意味着不小的成本投入。

同時，在線上渠道運營的不足，可能也無法給其帶來明顯的助力。

出海，在我國鞋服市場進入一個緩慢而漫長的增長時期時，意味着一個可以走出發展困境的機遇，而在我國服裝品牌長期依賴國內市場的現實下，它又代表了走向全球的雄心壯志。但是，即使在東南亞這塊「跳板」上，想要紮根、生長也不容易。

國產品牌通往世界的巔峰，還有很長的一段路要走。