電商平臺「搶跑」雙11，流量爭奪戰蔓延至「黃金周」

　　購物節的發令槍尚未真正響起，但競爭的硝煙已瀰漫整個十月。

　　國慶假期剛剛結束，京東、抖音便在10月9日率先啟動雙11大促。快手更是早在10月7日就已開啟預售，將這場年度消費盛宴與「十一黃金周」無縫銜接。

　　京東此次以37天周期創下「史上最早雙11」紀錄，抖音則將雙11與中秋促銷合併。淘天集團相對從容，按計劃於10月15日登場。

　　面對流量紅利見頂的現狀，各平臺試圖通過拉長大促周期來爭奪用户注意力。中國電子商會網絡直播與短視頻專業委員會執行副祕書長張宇晨指出：「平臺延長周期的本質，是通過時間維度的擴張，應對流量效率下降的現實挑戰。」

01 規則簡化，平臺告別「奧數題」

　　「官方立減」、「一件直降」、「無需湊單」成為今年雙十一的關鍵詞。

　　京東主打「官方直降，低至一折」，消費者購買單件商品即可直接享受價格立減優惠。抖音電商同樣推出「立減折扣」「一件直降」等活動，立減優惠力度為15%及以上。

　　淘寶推出官方立減玩法，消費者無需湊單、購買單件商品即可享受直接減免。小紅書平臺則設定了「立減15%及以上」的核心門檻。

　　規則簡化的背后是消費者決策疲勞的現實。張宇晨援引調研數據稱，43%的消費者認為活動規則複雜，促銷周期過長導致決策疲勞。

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：「過去幾年，大促玩法過於複雜，不僅增加了商家學習與執行成本，也提高了消費者的參與門檻。」

02 尋找新增量，平臺各顯神通

　　在存量競爭時代，各大平臺紛紛開闢新戰場，出海和即時零售成為今年雙11最顯著的兩大趨勢。

　　淘天集團首次全面落地全球化戰略，在20個國家和地區同步啟動雙11，投入10億海外營銷補貼，助力10萬商家實現海外成交翻倍。

　　淘寶出海總經理葉劍秋介紹，他們希望通過上線「Taobao Wonderland」互動遊戲等方式，實現本土化運營。

　　即時零售同樣成為平臺爭奪的焦點。京東在其雙11商家戰略中，明確強調要「玩轉全站流量」，其中「秒送」業務就是擴容的新場景之一。

　　淘天則通過「遠場電商+近場零售」融合模式，品牌商家可通過線下門店直接接入系統，用户下單后由門店或前置倉快速履約，部分訂單可實現1小時達。

　　天貓超市也明確今年雙11將發力「近場閃購」。

03 內容平臺加速構建電商生態

　　抖音電商今年表現出強勁增長勢頭。雙11首日，其破億品牌增長8倍，超過千萬元單品增長500%。

　　抖音電商的崛起依託其完善的內容生態和近10億用户流量。統計顯示，2024年抖音電商GMV達3.5萬億元，市場份額穩居行業第三。

　　快手則確立了以「效率」為核心的競爭策略，打出「全域協同+貨盤精細化+AI提效」的組合拳。

　　快手電商在2025年第二季度GMV同比增長17.6%至3589億元。

04 狂歡感消退，商業本質迴歸

　　雙11周期逐年拉長，從最初僅一天促銷期，發展到如今長達一個多月。

　　在2019年，京東就開始打造「雙11」大促周期的概念。此后各家平臺的「雙11」就從11月11日當天，提前到11月1日、10月20日。

　　大河財立方評論員陳薇分析：「無限拉長的周期正在侵蝕大促的核心價值。原本集中在一天的消費注意力被稀釋為超過一個月的‘持久戰’。」

　　當限時優惠淪為每日常態，消費者搶優惠的緊迫感消失，坐等更低價的觀望心態滋長。

　　平臺的這些改變，意味着他們看到流量紅利見頂、消費者日趨理性的當下，簡單的「價格戰」與「時長戰」已難以為繼。

　　從首屆雙11到第十七個年頭，這個由中國電商創造的購物節已徹底改變了消費者的購物習慣和商業的運營節奏。

　　真正的勝負手，不再是誰啟動得更早、周期拉得更長，而是誰能構建更健康的商業生態、提供更極致的消費體驗。

　　注：本文結合AI