二度公告宣佈「離別」，直銷銀行「先驅者」們加速退場，昔日創新樣板黯然走向終結

財聯社10月10日訊（記者 彭科峰）今日上午，北京銀行發文稱，旗下直銷銀行APP、直銷銀行網站將於2025年11月12日起停止服務，原直銷銀行相關業務功能已遷移至北京銀行「京彩生活」手機銀行APP。

這意味着，在二度公告后，北京銀行直銷銀行將加速走向終結。

北京銀行的做法不是孤例。稍早之前，郵儲銀行旗下的直銷銀行——中郵郵惠萬家銀行宣佈將併入母行。而一年來，已經有十余家地方銀行宣佈旗下的直銷銀行停止運營。

是什麼原因導致被看作互聯網創新的直銷銀行，在短短12年內，從寵兒走向棄子？

誰是首家直銷銀行一度存有爭議

今日上午，北京銀行發文稱，因直銷銀行業務調整，北京銀行直銷銀行APP、直銷銀行網站將停止服務。其關停時間預定為11月12日。

這並不是年內首次北京銀行為直銷銀行預告「退場」。5月26日，北京銀行就已經公告稱，該行直銷銀行APP相關服務將於2025年6月25日遷移至北京銀行「京彩生活」手機銀行APP。

誰是國內首家直銷銀行一度存在爭議。依據公開報道，北京銀行（的直銷銀行）為國內首家直銷銀行，該機構於2013年9月18日正式開通直銷銀行服務模式。另有報道則稱，民生銀行於‌2014年2月28日‌上線了直銷銀行，為中國首家獨立運營的直銷銀行。該平臺通過網站、手機客户端及微信銀行等渠道提供金融服務。

「從宣傳的時間來看，北京銀行應當是第一家。當然，如果按照獨立運營來算的話，民生銀行説自己是第一家也並無不可。這些銀行都是爲了搶一個噱頭。」某家曾經擁有直銷銀行的上市銀行內部人士楊磊（化名）告訴財聯社記者。楊磊曾經親歷了2014—2018年期間的直銷銀行「百行大戰」的精彩時刻。在他的記憶中，直銷銀行一度被看作銀行業尤其是中小銀行互聯網創新和曲線套利的利器。

「直銷銀行並不是國內原創。上世紀90年代末、20世紀初，歐美等國就已經有了直銷銀行，主打賣點就是不需要實體網點，可以遠程獲客和開展業務。」某券商銀行業分析師王敏（化名）告訴財聯社記者，從這一點來説，直銷銀行的走紅一度被看作「引進再創新」的產物。

現在再討論誰是第一家國內直銷銀行已沒有意義。北京銀行將於11月停止直銷銀行服務，而民生銀行業也於今年7月15日宣佈，將把直銷銀行APP和手機銀行APP合併，前者停止服務。

另有隱情和被異化的中國版直銷銀行

多位受訪業內人士均對財聯社記者表示，當直銷銀行模式走向終結之時，有必要對其進行總結。

王敏認為，嚴格來説，直銷銀行的發展經歷了兩個階段，第一個階段是商業銀行發佈的直銷銀行APP、網站，主打獨立運營；第二個階段是除了銀行系直銷銀行外，還衍生了獨立法人模式的直銷銀行，以2015年開始籌備的發起，由百度和中信銀行合作的中信百信銀行為代表，后續還包括中郵郵惠萬家銀行和胎死腹中的招商拓撲銀行（招商銀行和京東合作）。從成立的目的來看，是在支付寶為代表的互聯網金融開始爆發的背景下，銀行希望通過直銷銀行展業，藉助此類業務形式加速傳統銀行的數字化轉型。

「數字化或許是一個原因，但絕不是主要原因」。楊磊坦言，中國版的直銷銀行和國外模式有很大不同，「打着學習歐美的旗號，其實另有算盤。」在他看來，當年直銷銀行的爆火，首先就是地方銀行拓展全國性業務的「野望」。國內的銀行業一直以來都是強調屬地監管，除了國有大行、股份行之外，地方中小銀行原則上不允許在外地、外省開展業務，而直銷銀行通過互聯網展業，可以在全國範圍內獲客、放貸，這也是國內的直銷銀行APP以地方中小銀行為主的原因。

那麼，一些中大型銀行為什麼也要搞直銷銀行？楊磊表示，這就涉及一些銀行業「不能説的祕密」。監管部門對於不同銀行的存貸量有明確要求，而直銷銀行可以方便銀行將表內資產轉移到表外，從而突破相關監管要求，「因為直銷銀行併入計入表內」。

由此，也就滋生了一些灰色空間。一位昔日的直銷銀行業務相關人士告訴財聯社記者，在P2P橫行的年代，一些地方中小銀行也通過直銷銀行成爲了P2P公司的夥伴，甚至直接提供類似業務。

不賺錢是最大原罪，強監管已抹去直銷銀行所有「優點」

2023年、2024年、2025年，宣佈終止服務的直銷銀行相對集中。以公開信息來看，漢口銀行、東莞銀行、民生銀行、北京銀行為代表的多家銀行宣佈獨立APP停止服務。實際上，近兩年來叫停相關服務的絕不止這些銀行。

寧波銀行相關人士就告訴財聯社記者，該行此前也有獨立的直銷銀行，但從2022年末開始相關業務開始調整，2024年7月份，寧波銀行直銷銀行APP完全停止服務。「一開始是將直銷銀行APP的功能整合到消金領域，現在這項業務已沒有了。」

有市場觀點認為，直銷銀行的功能和手機銀行APP功能相重合，成為直銷銀行走向終結的主要原因。但在眾多業內人士看來，這種説法太過簡單。真實的原因更為複雜。

在日前宣佈解散的中郵郵惠萬家銀行案例中，郵儲銀行相關人士曾告訴財聯社記者，直銷銀行難以滿足市場對一站式、全場景金融服務的需求。吸收合併有助於進一步優化郵儲銀行管理及業務架構，鞏固數字化轉型成效，提高運營效率。

「實際上看銀行的財報就知道了。不賺錢纔是最大的原罪。」有業內人士告訴財聯社記者。

當然，漢口銀行、東莞銀行等更多中小銀行叫停直銷銀行APP的背后，還有着典型的時代背景。

近年來金融領域的強監管衆所周知，尤其是中小銀行感受到更大的壓力，合規性被更為重視。「可以這麼説，原來直銷銀行的優點幾乎都已不存在了。過去可以通過直銷銀行全國展業的做法，實際上也被叫停了。」楊磊坦言，地方銀行屬地展業的規則被進一步細化，昔日很多模糊地帶已經不再模糊。而在發放互聯網貸款方面，目前消費貸、消費金融公司已經完全取代了直銷銀行的地位。而經濟進入新常態后，信貸需求也不如過往，一些業務也會受影響。

截至目前，國內還有一家獨立展業的中信百信銀行。今日，財聯社記者就相關事項聯繫中信銀行進行採訪，但對方表示，「太過敏感」，未能解答。

「很難看到直銷銀行還有獨立存在的價值。」楊磊表示，過去直銷銀行甚至以看作和總行相互並行，而現在最多算作總行的一級部門。時過境遷，直銷銀行的好日子已經過去了。