TOP TOY要選自己的路

（來源：伯虎財經）

泡泡瑪特颳起潮玩賽道的風還沒停止。

　　9月26日，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY向港交所遞交招股書，正式衝擊港股主板上市，計劃募資約3億美元。公司稱，募資的主要用途為豐富IP矩陣、深化全球市場全渠道佈局、品牌營銷、提升數字化能力等。

　　在潮玩行業，TOP TOY是典型的 「晚到者。泡泡瑪特、卡遊、布魯可、52TOYS,分別創立於2010年、2011年、2014年和2015年，而TOP TOY，2020年纔開出第一家門店。

　　但它的增速卻不容小覷—— 儘管與行業頭部的泡泡瑪特仍有差距，但 「中國規模最大、增速最快的潮玩集合品牌」（泡泡瑪特所屬品類為 「自有品牌零售商」，二者定位有差異）的標籤，已凸顯其市場想象空間。

TOP TOY一路向前

　　TOP TOY成立於2020年，主要售賣自有IP、授權IP、他牌IP的產品，品類涵蓋手辦、3D拼裝模型、搪膠毛絨等。

　　公司旗下擁有17項自有IP，包括卷卷羊、大力招財、尼尼莫等；此外公司還與三麗鷗、米老鼠等經典IP建立合作授權關係，藉助成熟 IP 的粉絲基礎快速打開市場。

　　據招股書披露，2024 年 TOP TOY GMV 達 24 億元，在 2024 年中國前五大潮玩零售商（按零售額計算）中位列第三，是行業內增速最快的集合類品牌。

　　營收利潤增長也是不俗。

　　從營收來看，2022-2024年，其營收從6.79億元升至19.09億元，複合年增長率高達67.7%。2025 年上半年延續高增長，營收 13.6 億元，較上年同期（8.58 億元）增長 58.5%。

　　從利潤來看，2022 年仍處於 3838 萬元淨虧損，2023 年成功扭虧為盈，2023 年、2024 年、2025 年上半年淨利潤分別達 2.12 億元、2.97 億元、1.8 億元，盈利能力持續改善。

　　為什麼能后來者居上，其母公司名創優品的助力功不可沒。

　　一方面，依託名創優品的渠道與供應鏈優勢， TOP TOY將迪士尼、三麗鷗等全球大IP的二創產品快速鋪向市場，其中單款三麗鷗搪膠毛絨產品就能創下超1.68億元銷售額。

　　另一邊，加速渠道擴張，截至2025年6月30日，TOP TOY在全球共有293家門店，其中有250家為加盟店、38家為直營店，另有5家代理門店。同期 52TOYS 門店僅 5 家，泡泡瑪特全球門店也僅 571 家（中國內地 409 家）。

　　海外市場也在突破：自2024 年啟動海外佈局以來，TOP TOY 已進入泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場，截至 2025 年 9 月 19 日，海外門店數增至 15 家。

　　更關鍵的是，雖然招股書中解釋，名創優品與TOP TOY的業務有明確界限，前者是生活家居產品零售商，后者則是潮玩公司。

　　但需要注意的是，名創優品仍然是公司最大的渠道和第一大客户。在2022年、2023年、2024年，向名創優品供應潮玩的交易金額分別為2.5億元、7.81億元、9.23億元，佔TOP TOY同期收入的36.8%、53.5%、48.3%；2025年上半年，公司向名創優品銷售6.19億元，佔收入的45.5%。

　　更關鍵的瓶頸在於「自有 IP」：長期依賴授權 IP 的模式，已成為 TOP TOY 向更高盈利水平突破的阻礙。

走出舒適區

　　事實上，TOP TOY 並非未嘗試自有 IP。成立第一年便推出 Twinkle、Tammy、Yoyo 等原創角色，但最終未能打開市場，反而成為運營負擔。

　　根據公司創始人孫元文的説法，這一失敗的原因是由於公司在成立初期缺乏專業團隊來精細化打磨和運營這些IP，而自有IP的開發、孵化和營銷需要鉅額投入和長周期。

　　簡單來説，這不是TOP TOY的「舒適區」，所以TOP TOY 轉向風險更低的「授權 IP 二創」 模式，藉助成熟 IP 的流量快速起量。

但「授權 IP 依賴」 的隱患逐漸顯現：

　　第一，版權方出於利益最大化的訴求，會發展多個授權商，IP會被大量複製，這種情況下被授權方想要讓產品有差異化，則需要向版權方爭取首發、品類獨家等特殊資源。

　　第二，隨着潮玩生意的火爆，IP授權成本也在水漲船高，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名創優品集團的授權費用支出分別為1.78億元、3.25億元、4.21億元、2.41億元，這里面也包含了TOP TOY向外購買IP的費用。

　　以TOP TOY為例，今年上半年，其52.8%的收入仍來自外採IP，其中，三麗鷗、迪士尼等頂級IP的前五大收入佔比達40%。相比之下，2025年上半年，泡泡瑪特的自主產品佔總收入的比例高達99.1%，其中藝術家IP收入佔比88.1%，僅THE MONSTERS單IP收入就達48.14億元。

　　這直接導致兩者盈利水平的差距，2025年上半年泡泡瑪特毛利率高達70.3%，淨利潤率超30%，而TOP TOY，近年毛利率整體呈現上升趨勢，才達到32%，淨利率更是隻有13%。

　　泡泡瑪特通過自有IP LABUBU的成功，證明了自有IP的巨大價值，帶動了公司的營收增長和股價上漲。泡泡瑪特2025年上半年財報顯示，集團收入達138.76億元，同比增長204.4%；淨利潤46.82億元，更是同比大增385.6%。泡泡瑪特今年上半年營收超越2024年全年。

　　也讓 TOP TOY 加速自有 IP 佈局。釐清優劣勢后，其採取了兩條路徑：

　　一方面，基於對消費市場的理解，對授權 IP 進行 「差異化設計」—— 例如在三麗鷗角色基礎上推出 「國風系列」「節日限定款」，通過設計創新提升產品溢價，而非單純依賴 IP 本身流量。

　　另一方面，在原創IP上，TOP TOY另闢蹊徑，試圖通過「資本收購+明星營銷」來快速補課。2025年上半年，TOP TOY以510萬元的價格收購了潮玩公司HiTOY 51%的股權，同時簽約 9 位潮玩藝術家，獲得治癒系 IP 「Nommi 糯米兒」 等潛力資產。

　　藉助明星效應，糯米兒快速破圈：2025 年上半年，該 IP 在五個月內創下破億銷量。名創優品集團董事長葉國富甚至在 2025 中期業績會上預估，糯米兒 2025 年全年收入可達 2.5 億元，2026 年有望增至 6 億元。

　　不過不能忽視的是，明星熱度具有時效性，一旦營銷投入減弱，IP自身的用户粘性與內容生命力能否持續，是未知數。反觀 TOP TOY 此前的自有 IP 代表，卷卷羊累計 GMV 1070 萬元，大力招財累計 GMV 3500 萬元，尚未形成穩定的市場認知，糯米兒能否成為 「長期 IP」 仍需觀察。

　　值得肯定的是，自有IP的推進已帶動盈利能力的改善。TOP TOY 自研產品佔比從 2022 年不足 40% 提升至 2024 年的 49.1%，對應自研收入 8.96 億元，毛利率也從 19.9% 升至 32.7%，兩年提升 12.8 個百分點。

　　TOP TOY這幾年的增長，是「零售效率」和「渠道紅利」的勝利。它證明了依託成熟體系，也能在競爭激烈的潮玩賽道快速建立規模與盈利能力。

　　但潮玩行業的核心競爭力，從來不止於「賣得快」，而在於「能否被記住」。玲娜貝兒的生命力來自情感連接，泡泡瑪特的價值在於玩家社羣——這些都説明，一個潮玩品牌的長期競爭力，取決於它能否讓消費者形成持續共鳴。

　　TOP TOY如今站在新的分水嶺：它有渠道、有供應鏈，也正在補上IP與內容運營的短板；但只有當品牌本身成為被記住的對象，而不再依賴外部授權與名創優品體系時，它纔算真正完成了「獨立成長」。

　　未來的TOP TOY，未必需要成為「第二個泡泡瑪特」，更現實的目標，是成為名創優品矩陣里第一個真正被年輕消費者記住的品牌。這將決定它能否從短期的商業成功，走向長期的品牌價值。