體驗經濟崛起 「十一」酒店市場價穩、人旺、「更會玩」

轉自：中國經營報

中經記者 李媛 北京報道

2025年中秋國慶雙節疊加的「超級黃金周」圓滿收官。8天假期帶動全國文旅市場全線飄紅，也讓酒店業成為消費復甦的重要窗口。

旅遊酒店行業資深高級經濟師趙煥焱對《中國經營報》記者表示：「今年‘十一黃金周’酒店業總體上比較穩定，在供不應求的地區，酒店價格上漲幅度有了一定控制。」在他看來，行業經歷了疫情后的調整期，今年迎來的「穩」中有「進」——價格理性、入住高位、需求多元。

華住集團數據顯示，今年國慶中秋假期期間，旗下酒店共接待客人超1055萬人次，同比去年增長36%；其中外賓超5.7萬人次，同比增長75%。假期整體入住率超過80%，10月3日達到峰值——超過8100家門店滿房。北京、成都、杭州、長沙等熱門城市的中高端品牌酒店幾乎「一房難求」。

而就在「十一黃金周」的前兩天，華住集團旗下高端人文度假品牌花間堂北京天安門·御道店正式開業。酒店選址於中軸線南段的文化核心地帶，既承載古都肌理，又匯聚國際品牌資源。這家門店的亮相，被視為華住在高端酒店賽道佈局的重要一環。「花間堂不僅是一家酒店，更是我們‘城市度假’戰略的延伸，」華住集團內部人士指出，「我們希望讓旅客在都市中心也能擁有可沉浸、可感知的度假體驗。」事實上，花間堂這個高端品牌選擇在「十一」前開業，除了要趕上「假日的紅利列車」，某種程度上也預示了酒店業復甦與結構性升級的新趨勢。

文旅消費撬動二、三線酒店爆滿

2025年的「超級黃金周」，不僅讓國內主要旅遊城市再現人潮湧動，更讓一批「寶藏小城」一夜出圈。

從北方的金秋林海到南方的曬秋村落，今年的假期「追秋熱」與「追星熱」並行不悖。途家數據顯示，黑龍江伊春、內蒙古呼倫貝爾、吉林長白山等地民宿訂單同比翻倍，新疆阿勒泰同比增長56%。江西婺源篁嶺村的民宿訂單同比增長近四成，當地「曬秋」場景成為社交平臺最受歡迎的旅行關鍵詞之一。

途家民宿副總裁胡陽表示：「年輕遊客正在通過民宿尋找更具個性化和煙火氣的出行體驗。旅行不只是目的地，更是一種生活方式。」

與此同時，音樂節與體育賽事成為新的消費引擎。去哪兒網數據顯示，安徽馬鞍山「葫蘆果音樂節」、四川瀘州「銀河左岸音樂節」，帶動當地酒店預訂量同比增長2.6倍、2.1倍。北京奧體中心周邊酒店因中網與WTT中國大滿貫賽事帶動，預訂同比增長116%；成都賽艇公開賽則以「票根經濟」拉動文旅聯動，四川景區佔據全國熱門景區前十的三席。

入住途家麗江一家民宿的遊客小李回憶：「中秋夜我們和陌生人一起搖骰子贏月餅、喝酒聊天，那種輕松又熱鬧的氛圍，是任何景點都給不了的。」

數據顯示，今年「十一」假期全國舉辦超80場演唱會、30個音樂節。熱門賽事與演出疊加，帶動三、四線城市酒店價格上漲、入住飽和。業內人士指出，音樂節、體育IP與地方文旅的聯動，正在成為帶動區域消費和提升城市知名度的新抓手。

錯峰出行、夜遊經濟與出境熱潮

今年的8天假期，被網友戲稱為「打工人拼假奇蹟周」。去哪兒數據顯示，超過三成上班族選擇「請3休12」的方式錯峰出行，使節日出行高峰從9月27日延續至10月12日，實現了「八天假期過出十六天效果」。

10月2日至5日，國內航班出行量同比增長20%，出境出行增長30%。節后3天（10月9日至11日），境外熱門目的地酒店預訂量同比增長近一倍。攜程研究院分析認為：「‘分段式’錯峰出行既是消費理性化表現，也有助於緩解高峰期供需壓力、提升整體體驗。」

此外，夜遊經濟成為假期另一亮點。攜程數據顯示，「夜遊」搜索熱度環比增長超200%，石家莊「紅樓夢中人」沉浸夜遊、《我和我的祖國》快閃、嫦娥仙子巡遊等活動吸引大量遊客，上海浦東美術館、南京博物院等場館夜間開放熱度同比漲超5倍，全國300多場大型燈光秀讓夜遊成為目的地吸引力的核心元素。

出境遊方面，去哪兒平臺數據顯示，節日期間用户預訂了境外4588個城市的酒店，預訂量最高的十國為日本、泰國、韓國、馬來西亞、越南、印度尼西亞、澳大利亞、俄羅斯、美國、新加坡。埃及酒店預訂同比增2倍，挪威增1.2倍。

在日本東京經營民宿十多年的華人房東梅子介紹：「今年‘十一’假期的民宿，8月底就被訂完。從指導交通換乘到推薦餐館，我希望能讓第一次出國的遊客感到安心。」

去哪兒數據顯示，今年「十一」境外50多個城市的華人房東民宿預訂量同比增長近2倍。「語言無障礙、安全感強，讓華人民宿成為越來越多遊客出境遊的首選。」去哪兒分析師指出。

體驗經濟下的新競爭

隨着消費升級與體驗經濟深化，中國酒店業結構正發生顯著變化。高端、個性化、文化體驗正在成為主流趨勢。趙煥焱指出：「目前中端酒店市場已經趨於飽和，選擇理想地點的理想物業發展高端酒店品牌，是未來正確的方向。」

這其中，花間堂的擴張被視為典型案例。作為華住集團旗下的高端人文度假品牌，花間堂自創立以來，以「在地文化+現代美學」為核心理念，將每家門店打造成具有獨特文化氣質的生活空間。自納入華住高端酒店版圖以來，花間堂藉助集團會員體系與數字化平臺實現了品牌能級躍升。截至2025年二季度，花間堂在營酒店已近百家、客房近5000間，待開業酒店200家，佈局覆蓋麗江、大理、杭州、成都、北京、廈門等主要旅遊與商務城市。北京天安門·御道店的開業，不僅標誌其正式進入一線城市核心商圈，更是其「城市度假」戰略落地的重要信號。

華住集團管理層在開業儀式上表示：「我們希望花間堂成為‘城市與自然’之間的緩衝地帶，連接旅客情緒、文化與空間，讓人們在繁華都市也能找到一處安寧的角落。」

貴州紫林山豪利維拉酒店的成功同樣印證了高端化趨勢。酒店由格美集團運營改造，前身是「天下第一水司樓」爛尾樓。趙煥焱透露：「項目2024年復工后以生態康養為主題，‘十一’期間客房供不應求，價格區間從500元至3600元不等，高端房型全部售罄。」

中國旅遊研究院的調研顯示，新生代與新中產羣體已成為高端度假的核心客羣，他們更關注獨特的文化體驗與情感共鳴，而非簡單的住宿舒適度。

攜程研究院高級研究員沈佳旎指出：「旅客不再滿足於‘到達’目的地，而是渴望‘融入’。他們希望通過酒店、餐飲、活動等體驗去感知在地文化，這正是中國旅遊市場走向成熟的重要標誌。」

趙煥焱認為，個性化需求的增長正在重塑酒店服務邏輯：「消費者希望酒店能根據興趣、飲食偏好，甚至旅行目的提供定製服務，這將倒逼酒店集團在產品研發與數字化運營上持續創新。」

從「花間堂式的城市度假」到「格美式的康養轉型」，從文化敍事到沉浸體驗，「十一超級黃金周」不僅帶動了酒店入住率的高位運行，更反映出消費升級與品牌分化的加速趨勢。

可以説，這個「超級黃金周」，讓人們重新發現了旅行的多重意義——有人在北國追秋，有人在異鄉夜遊，有人沉浸於文化與自然的融合空間。對酒店業而言，這是需求升級的又一個註腳：消費者更理性，也更挑剔；他們不只住酒店，更在尋找生活方式的延伸。

穩定的價格、爆滿的入住率、個性化的體驗，構成了2025年中國酒店市場的三重底色。隨着花間堂等高端品牌持續擴張，體驗經濟正成為行業新的增長引擎。

趙煥焱總結道：「酒店不再只是住宿，而是情緒、文化、社交的綜合載體。今年的‘十一’，我們看到的是一個更加成熟、更具層次的旅遊消費市場。」