超長「雙11」開啟 平臺欲兼得商家與消費者

轉自：中國經營網

中經記者 李靜 北京報道

國慶中秋雙節長假剛落幕，2025年「雙11」大促的序幕已悄然拉開。

10月7日，快手搶先啟動2025年「雙11」預售。

10月9日0點，抖音「雙11」大促正式開跑；同日晚8點，「京東11.11」也同步上線。隨后，小紅書將在10月11日開啟「雙11」大促；天貓「雙11」的預售期則會在10月15日啟動。

超長周期的「雙11」電商大促已然到來。

大促時間超過一個月

對於選擇在假期結束后的第一天就啟動今年的「京東11.11」大促，京東方面對《中國經營報》記者表示，核心目的是給消費者留出更充足的選購時間，讓用户充分享受優惠，且「京東11.11」無預售期，直接現貨開賣。「在大型促銷節點選擇‘晚8點’開啟，是爲了避免消費者熬夜；‘現貨開賣’則能讓用户告別漫長的預售等待，這些舉措都是爲了提升消費者的購物體驗。」

根據各大平臺公佈的大促時間來看，抖音「雙11」大促從10月9日開始，持續至11月11日，時間長達34天。由於抖音將中秋大促和「雙11」大促相連，使得抖音的整個大促活動周期可以看作是從9月16日就開始了，整體時長拉長到超長的57天。

今年「京東11.11」大促也從10月9日啟動，將持續至11月14日，總時長達37天。天貓的「雙11」大促結束時間也定在了11月14日，包含預售期的大促時長達到31天。小紅書市集「雙11」活動將於10月11日至11月11日舉行，時長32天。

實際上，早年間的「雙11」電商大促，活動集中在 11 月 11 日當天。2012 年，天貓首次延長「雙11」活動時間，打造出「雙11周期」的雛形；此后各大平臺不斷拉長促銷周期。到2024年，「京東11.11」活動時長達到31天，抖音、快手則為35天。如今，2025年的「雙11」電商大促時間被再度拉長，創下新的紀錄。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者指出：「電商平臺持續拉長大促時間，主要是爲了分散流量以緩解服務器壓力、提升用户留存率、幫助商家靈活調整促銷節奏。這一轉變意味着行業從追求短期爆發式增長，轉向更重視長期穩定發展，推動電商行業朝着更普惠、更可持續的方向前進。」

對商家而言，超長的大促周期能提供更科學的銷售節奏。商家無須再將銷量押注於 11 月 11 日當天，而是可以分批次開展新品推廣、庫存清理和銷售衝刺等工作。「大促時間拉長的本質，是電商平臺對流量紅利消退的戰略應對與生態重構。」天使投資人、資深人工智能專家郭濤則進一步指出，「電商平臺的底層邏輯已從單次交易額轉向長期用户價值（LTV），通過延長戰役周期攤薄獲客成本，倒逼品牌深度參與全鏈路運營，形成‘日常銷售+大促衝刺’的複合增長模型。」

活動簡化

不同於以往滿減疊券的複雜計算、先漲后降的虛假優惠，如今電商大促玩法正不斷做 「減法」，簡單直接的優惠玩法正逐步取代過去煩瑣的「跨店滿減」，讓消費者無須再費力計算或拼單湊單的同時，平臺希望進一步留住消費者。

京東今年主打「官方直降，低至一折」，還可額外領至高2111元的官方加補券包，消費者購買單件商品，即可直接享受價格立減優惠；抖音電商推出「立減折扣」「一鍵直降」「消費券」等優惠活動，立減優惠力度為15%及以上，同時還配合億級現金補貼；淘寶推行 「一鍵直降」，省去複雜湊單步驟；拼多多則強化百億補貼專屬池。

業內人士認為，今年電商「雙11」在消費側的重點是「實惠」「簡單」「高效」。一方面是優惠機制變得更加直接、透明；另一方面，電商平臺通過場景化與內容化結合，引導消費者從自身需求出發，在瞭解商品的過程中快速決策、便捷下單。

「簡化的玩法帶來雙重效應：第一是用户留存率提升，決策能耗降低使跳失率大幅下降，尤其利好中老年羣體；第二是消費決策效率分化，需求明確的剛需品成交提速。」郭濤説道。

趙振營也指出，現在消費者的消費觀變得更加理性，不再單純為折扣而消費，而是因實際需求購買。

不過，郭濤進一步指出，平臺大促規則變化之后，消費者的購物行為其實呈現「有限理性」特徵，兼具亢奮與剋制。

「超長促銷催生兩種典型行為：一是前半程衝動消費，初期因新鮮感產生非理性囤貨（數據顯示促銷首周非計劃購入佔比達68%），受算法推薦的連帶銷售驅動顯著；二是后半程理性迴歸，隨着促銷疲勞逐漸顯現，消費者轉向深度比價（平均瀏覽頁面數較常規期增加2.3倍），高單價耐用品成交集中於尾聲階段。」郭濤進一步介紹道。

儘管平臺大促時間延長，導致消費者決策鏈條變長，但郭濤指出：「實際上，消費者最終支付意願也在增強。從某美粧品牌的數據來看，加購轉化率雖下降42%，但客單價提升28%，這印證了‘理性外殼下的被動依賴’——消費者雖排斥複雜規則，卻依賴平臺提供的省心解決方案。」

搶奪商家

如今參與電商「雙11」大促的商家，已從早期集中在淘寶，逐步拓展到京東、抖音、快手、小紅書等眾多主流電商平臺。加之各平臺大促時長不一，這為商家運營帶來了新的機遇，也提出了新的挑戰。

今年小紅書明顯加大了對商家的吸引力度。一個月前，小紅書電商發佈「百萬免傭計劃」，即自2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬元支付交易額免除佣金，僅保留0.6%的支付渠道成本。今年「雙11」期間，小紅書針對商家推出「重點單品扶持、品類政策傾斜、直播工具迭代」三大運營側的助力，並表示會對商家投入億級平臺補貼資源。

一位服飾品牌電商負責人表示：「目前小紅書的政策，對產品力強但預算有限的中小商家比較友好。」

今年「雙11」，抖音電商對商家側的支持力度也顯著提升。今年年初，抖音電商推出了涵蓋商品卡免傭、多類目免傭、降低運費險、優化算法機制等多項扶持政策。「雙11」期間，這些政策還將持續加碼。

抖音電商相關負責人介紹：「今年平臺進一步完善了內容激勵機制。通過‘交易價值’與‘內容質量’雙重評估體系，平臺幫助創作好內容的達人和商家清晰瞭解每個視頻帶來的直接及間接商業價值。」

不過，抖音的政策相對傾向於頭部、體量較大的商家。據介紹，抖音平臺針對頭部及高潛力品牌推出「大牌巨惠」玩法，單個品牌最高可獲得百萬元千川廣告激勵。

而對於現在各平臺時間較長的大促周期，郭濤建議商家構建「動態博弈型」資源配置體系，採用「三七二十一」法則。

「用30%基礎盤投向預售期的種草蓄水池，聚焦‘頭部達人測評+短視頻素材’矩陣，完成認知滲透；剩下的70%資源可以拆解為幾個部分，其中40%用於爆發期跨平臺比價防禦（同步啟動專屬SKU反制低價傾銷），30%預留給尾聲階段的清倉槓桿（結合滿減券二次激活沉默訂單），20%用於創新實驗區測試新興渠道（如私域直播、元宇宙賣場），並保留約10%預算應對突發流量紅利。」郭濤強調，商家的關鍵策略包括按照不同平臺調性定製貨品組合，以及建立實時歸因模型監測各觸點轉化率。