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2025-10-09 21:08
來源:遠川研究所
前有諾基亞神機翻新賣爆,后有CCD相機煥發第二春,消費電子復古之風又吹向了平板電腦。
作為一個國補都帶不動的品類,平板電腦過去幾年的市場存在感極其稀薄,在產品發佈會上的地位僅高於智能手錶;在公司年會二等獎的角色,也面臨Switch和雲臺相機的衝擊。
小尺寸平板更是消費電子市場的斯大林格勒,蘋果的產品更新時斷時續,安卓陣營集體避戰,幾乎成了一片被遺忘的土地。
不過2024年,平板電腦在市場規模縮水三年后重新反彈,以9.2%的出貨量增長喘了一口大氣。對小尺寸平板性質寡淡的廠商,又忍不住吃起了回頭草。
去年10月,停更三年的iPad mini肩負着為A17 Pro芯片清庫存的重任,喜獲更新。今年6月,小米推出首款小尺寸平板Redmi K Pad。9月,華為發佈MatePad Mini,時隔六年迴歸小尺寸平板賽道。
小尺寸平板一度在消費電子市場銷聲匿跡,到如今垂死病中驚坐起,一切的始作俑者還是iPad mini。
蘋果出征,寸草不生
2010年9月,三星發佈自家首款平板電腦Galaxy Tab 7.0,「7.0」指代7英寸的屏幕尺寸,算得上小尺寸平板的開山之作。
爲了迴應同年發佈的第一代iPad,三星選擇差異化策略,相較9.7英寸iPad,7英寸更易於單手持握,重量也更輕。
雖然Galaxy Tab 7.0的銷量比較見仁見智,但讓其他廠商瞬間打開了思路。谷歌、亞馬遜紛紛推出小尺寸平板,並吸取了三星定價過於自信的教訓,主打性價比。
到2012年,谷歌、亞馬遜、Barnes Noble(一家書店)的小尺寸平板銷量合計超過1500萬台[1],成功引起了蘋果的注意。
2012年10月,蘋果發佈7.9英寸的iPad mini,營銷副總裁菲爾·席勒現場同框對比谷歌Nexus 7,直白拉踩:「別的公司試過生產比iPad更小的平板,卻一敗塗地。」
iPad mini徹底奠定了蘋果在平板市場孤獨求敗的地位,上市首季度銷量直衝1000萬台,是Nexus 7全年銷量的兩倍(450萬-480萬台[2])。
2013年,iPad mini 2發佈,核心零部件全面對齊同年的iPad Air,是蘋果罕見的高性價比產品,也是迄今銷量最高的單一平板機型。
此后,399美元的定價,成爲了市場心照不宣的「定價錨」。
大部分消費電子產品的開發邏輯,一般是先確認定價區間和對應的利潤率,再根據BOM成本上限決定零部件方案。
在定價封死的情況下,用不同的方案排列組合,是一個有限資源按需分配的平衡遊戲。
蘋果的處理器和軟件系統均為自研,垂直整合程度更高,加上iPhone和iPad零部件通用性強,進一步拉低了成本,客觀上導致安卓陣營很難在相同成本條件下,很難實現和蘋果相同的利潤率。
舉例來説,iPad mini採用的自研A5芯片,成本13美元,Nexus 7用的英偉達Tegra 3,採購價25美元。垂直整合程度的差距,導致iPad mini利潤率高達40%[3],性能落后的Nexus 7反而不到25%[4]。
這種情況下,被iPad mini擊穿心理防線的安卓陣營,集體面臨一個棘手難題:
如果維持與旗艦手機同樣的零部件規格,定價勢必會超過399美元,容易被iPad mini定向狙擊,露頭就秒。
如果把價格壓縮到399美元以下,零部件規格和產品體驗必然有所犧牲,只能棲身中低端市場。
事實也是如此,伴隨iPad mini大殺四方,安卓陣營要麼徹底退出平板市場,要麼老老實實守在399美元的紅線之下,只有三星的高端平板從未斷更,但就銷量表現看,更像對抗蘋果的「爺樂意」工程。
小尺寸平板則徹底成為蘋果的獨角戲。Nexus 7迭代到第二代便名存實亡,安卓帶頭大哥三星的Galaxy Tab小尺寸型號,自2012年后,定價就沒有超過399美元。
2016年,獨木難支的三星徹底砍掉了小尺寸平板,結果同一年的蘋果發佈會,大受歡迎的iPad mini卻罕見斷更,被意外打入冷宮。
松動的定價錨
2015年前后,難求一敗的蘋果開始調整平板產品線,將原本以尺寸劃分的iPad/iPad mini兩條線,變更為以功能和場景劃分的mini/Air/Pro三條線。
按照蘋果的思路,mini/Air/Pro分別對應輕薄便攜/日常辦公/高性能應用三個場景。同時,定價更高的Air和Pro也承擔着提高iPad業務整體利潤的任務。
但面對蘋果的規劃,消費者的反應是「啊對對對」,心照不宣的把iPad mini買出了歷史新高。2015年底,iPad mini銷量已經佔iPad整體銷量的47%[5]。
這筆賬蘋果越算越虧,索性直接砍掉了mini產品線。
iPad mini停更期間,銷量佔比逐步縮水到2020年的9%,最貴的iPad Pro反升至42%。
2019年,iPad mini 5低調發布,除了處理器例行公事換代,外觀和功能都透露着歷史的厚重感,甚至保留了Home鍵和極為先進的3.5mm耳機接口,清庫存意味明顯。
直到2021年iPad mini 6發佈,mini產品線才用上了Liquid Retina全面屏,屏幕也從7.9英寸「大幅」提升至8.3英寸。同時,起售價從前代的399美元漲到了499美元。
iPad mini的漲價,也意味着定價錨從399美元提高到了499美元。考慮到499美元的版本只搭載了64GB蘋果祖傳黃金存儲,實際釋放的定價空間其實更高。
對於被iPad mini壓制近十年的安卓陣營來説,定價錨的松動無異於天降甘霖。
由於垂直整合程度不足,在399美元紅線之下,安卓陣營很難在平板體驗對齊旗艦手機的同時,兼顧健康的產品毛利。因此,大部分品牌寧願在手機上投入研發資源,平板產品用中低端零部件方案。
舉例來説,華為2019年發佈的MediaPad M6 8.4",處理器還是2016年發佈的麒麟960,起售價1999元人民幣(同年iPad mini 5國內起售價2999元)。
而定價空間被打開,產品工程師對方案選擇的靈活性也大幅增強。就像買房,500萬預算和2000萬預算,可選擇的空間大相徑庭。
同時,在手機的三大成本項(SoC、屏幕、鏡頭模組)中,小尺寸平板對鏡頭模組的要求相對低,剩下來的成本又可以堆到處理器、電池、屏幕等環節,在性能上做到與旗艦手機看齊。
華為最新發布的Mate Pad Mini,就採用了Pura70手機的同款處理器,搭配OLED屏和6400mAh大容量電池,定位娛樂+移動辦公,起售價與iPad mini 7相同。
無獨有偶,小米小尺寸平板首秀同樣高舉性能大旗。搭載聯發科最新的天璣9400+(9500上個月才發)、7500mAh的大容量電池,性能參數上與旗艦手機基本一致。
按照羣智諮詢的預測,「高性能小尺寸平板」今年的出貨量將高增45%,中國市場增速更將高達116%[6]。
在捲土重來的過程中,小尺寸平板還有另一個完美的助手:移動遊戲。
遊戲拯救小尺寸平板
2015年后,芯片製造工藝快速進步,帶動了移動處理器性能的爆炸式提升,導致平板電腦的使用場景中,娛樂與辦公需求出現性能過剩,推動了平板使用場景的分化。
喬布斯時代,平板電腦的定位更接近放大的智能手機,位於手機和筆記本電腦的「中間地帶」,通用性很強。因此,喬布斯本人對犧牲屏幕尺寸的小尺寸平板長期嗤之以鼻。
2015年,蘋果為第一代iPad Pro搭載了專用的A9X處理器,支持圖像處理、視頻剪輯等複雜任務。加上鍵盤等外設的接入,客觀上可以承載大多數筆記本電腦的低負載場景。
同時,iPad產品線放棄iOS系統,轉向專用的iPadOS,Final Cut Pro、Procreate等主打觸屏手寫的專業設計軟件隨之出現,Adobe等第三方開發者開始為iPad專門優化應用。
iPad Pro是蘋果以「生產力工具」定義iPad的開端,相比小尺寸平板,iPad Pro擁有12.9英寸的大屏、擴展性更強的type-c接口配合713g的重量,反而更像筆記本電腦。
這導致平板電腦原本「中間地帶」的定位,開始向兩端分化。大尺寸平板的屏幕越做越大,承接辦公和生產力場景。小尺寸平板則接近「大屏幕手機」,承接高負載的移動遊戲場景。
雖然手機的處理器性能也夠用,但在6英寸屏幕上觸控操作,多少有點隔靴搔癢;而用動輒13甚至15英寸的大尺寸平板玩遊戲,與其説娛樂,反倒更像負重訓練。
對比之下,8英寸的小尺寸平板恰好適合雙手持握,平板的內部空間更大,鏡頭模組節省的空間,可以塞進更大面積的散熱片和大容量電池,解決了手機的畢生的敵人:續航和散熱。
2020年后,《原神》這類高負載遊戲層出不窮,又一定程度推動了定位「遊戲設備」的產品需求。
同代高端處理器,恰到好處的屏幕尺寸,加上大電池帶來的續航提升,遊戲與小尺寸平板幾乎是天作之合。
在宣傳物料中,小米Redmi K Pad就刻意強調了「遊戲平板」的定位,iPad mini后續迭代也始終把遊戲性能升級作為主線方向,與主攻辦公的iPad Pro/Air越發涇渭分明。
唯一能和小尺寸平板正面競爭的品類是摺疊屏手機,但在前者3000元上下的價格面前,摺疊屏手機顯然競爭力不足。
對蘋果來説,賣3000塊的平板味同嚼蠟,不如多賣幾臺iPad Pro來得實在。但對大部分手機出貨均價勉強超過Airpods的廠商來説,小尺寸平板的利潤已經足夠豐厚了。
參考資料
[1] Apple, Facing Competition, Introduces a Smaller iPad, the New York Times
[2] Nexus 7 maths(Update 2013.2.19),Benedict Evans
[3] IHS iSuppli News Flash: Low-End iPad mini Carries $188 Bill of Materials, Teardown Analysis Reveals,Electronic Products
[4] IHS: Nexus 7 Packs a $152 BOM,LightReading
[5] CIRP:2015年Q4 大尺寸iPad Pro在iPad銷量中佔比達到12%,CIRP
[6] 高性能小平板市場崛起 預計2025年全球出貨量達460萬台,羣智諮詢
編輯:李墨天
責任編輯:何律衡
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