「心價比」時代，品牌如何做用户的搭子？

來源：營銷兵法

在2025年的中國消費市場，一些看似矛盾的現象正在不斷上演：年輕人一邊在「拼好飯」中搶幾元的套餐，在特價團中搶1分錢的奶茶咖啡；一邊卻願意為未知盲盒支付高溢價，甚至通宵排隊搶購演唱會門票。這種「既摳又豪」的消費行為，好像早已跳出了經濟選擇，消費者的決策邏輯，正從「性價比」全面轉向「心價比」。

所謂「心價比」，即消費者在購買產品時，不再僅僅衡量價格與功能的比值，而是更關注其能否滿足情感需求、引發精神共鳴、提供情緒價值。一杯奶茶的價值，不再僅由茶葉、糖漿和運輸成本決定，更取決於它是否能成為「治癒EMO的良藥」、是否象徵着「健康生活態度」，又或是否承載了「與朋友共飲的陪伴感」。

據紅餐產業研究院最新數據顯示，2025年上半年，茶飲與咖啡行業日均推出新品高達8.7款。很明顯，現制飲品進入了存量競爭時代，當產品、價格、渠道趨同的情況下，品牌以情緒為錨點構建「心價比」護城河或是破局之選。

那麼，在激烈的茶飲紅海中，品牌是如何系統化地構建情緒價值？我們通過拆解霸王茶姬、滬上阿姨、瑞幸、奈雪的茶等品牌的實戰營銷，提煉出三大核心策略：做用户的「社交搭子」、傳遞精神理念、建立長期真誠互動。這不僅是茶飲品牌的突圍路徑，更是所有消費品牌在存量時代贏得人心的底層邏輯。

01

做年輕人的情緒搭子

在快節奏、高壓力的生活中，年輕人普遍存在「孤獨感」與「社交焦慮」。他們渴望溝通，卻又害怕社交的負擔，讓「輕社交」成為一種主流需求。

不少新茶飲品牌都捕捉到了這一趨勢，將品牌定位從「賣產品」升級為「年輕人的情緒搭子」。它不再強調「好喝」「便宜」這類大眾司空見慣的賣點，而是聚焦於「陪伴感」與「社交貨幣」功能。從產品名稱到視覺設計，再到社交媒體傳播，品牌們圍繞「情緒共鳴」展開。

比如奈雪的茶杯身上的花朵是可撕拉式的，並在花背后寫了一句「愛本無公式，你是自己的宇宙」文案，讓人充滿力量。與奈雪的茶如出一轍的是，潭拓寺文創周邊的加福咖啡，同樣是採用撕拉式杯子，杯身拉開后有「搞錢」主題，正好契合了年輕人的需求。滬上阿姨，在官宣新品推廣大使吳彥姝的時候，一句「她自由在握，始終擁有獨立而自由的靈魂，比任何事情都重要」，讓不少網友感嘆「女性羣像真的好有魅力」。

再比如，品牌根據季節限定，在杯子上做文章，讓人賞心悦目，忍不住分享。比如霸王茶姬的杯子與紙袋，因為高顏值且充滿東方韻味，就成了網友蒐集與發社交媒體的搭子。

更關鍵的是，這些新茶飲品牌還善於借勢社交熱點，將產品自然融入年輕人的日常語境。無論是「脆皮青年」自嘲文化，還是「早八人」「打工人」等標籤，品牌總能用自己的方式連接消費者，讓用户在消費中獲得「被看見」的認同感。

同時，新茶飲品牌備受歡迎，還有一個關鍵的因素，他們明白「用户即內容生產者」，不斷鼓勵用户進行內容共創，無論是瑞幸紙袋百變成紙盒、桌面擺件、扇子等，還是建立社交話題引人討論等方式，使品牌成為年輕人社交表達的一部分。

當一杯奶茶能成為「解壓開關」、朋友圈的「社交談資」，這時候飲品便不再是普通飲品，而是用户生活中的「社交搭子」，一個無需敷衍卻懂你、陪你的朋友。

02

傳遞精神理念，構建情緒共鳴

如果説「社交搭子」解決的是「情緒陪伴」，那麼價值觀共鳴則解決的便是「身份認同」。Z世代消費的不僅是產品，更是產品背后所代表的生活方式與精神主張。

面對「奶茶=不健康」的普遍認知，霸王茶姬沒有迴避，而是主動出擊，將「健康」作為核心心智進行系統化建設。

首先，霸王茶姬在行業內率先公開每款飲品的熱量、糖分、成分表，甚至標註「不含植脂末、奶精、反式脂肪酸」等信息，用透明化打消消費者顧慮，對成分黨也極為友好，迅速贏得注重健康的年輕羣體青睞。

其真正的高明之處，在於品牌將「健康」從功能訴求轉變成了品牌的精神。從巴黎奧運會官宣鄭欽文為品牌首位「健康大使」，到今年官宣王鶴棣為霸王茶姬品牌全球健康合作伙伴，藉助明星健康活力形象，將品牌理念融入年輕人生活場景，讓「健康」不再抽象，而是可感知、可追隨的生活方式。

這種可感可知的共振，讓品牌超越了「賣奶茶」的範疇，成為一種生活態度的倡導者。消費者喝的不再是一杯茶，而是「自律、活力、自信」的精神，幫助品牌建立起難以複製的價值壁壘。

值得注意的是，霸王茶姬從未生硬灌輸過「健康理念」，而是通過代言人的真實故事、高光時刻與陽光的形象，讓用户在情感共鳴中自然接受品牌理念。這種「潤物細無聲」的敍事方式，正是傳遞品牌精神的最高境界。

03

以真誠吸引用户互動，

把路人變成品牌的傳播者

情緒價值的建立，不是一錘子買賣，而是需要長期積累。短期內，借勢熱點可以帶來流量，但唯有持續、真誠地互動，才能將「路人」轉化為品牌的傳播者。

在這方面，瑞幸每次的玩法均堪稱教科書級。在瑞幸身上，有兩個極具代表性的標籤，一是聯名，二是原產品，殊不知品牌圍繞這兩個標籤表現出來的「真誠」，纔是大眾越來越喜歡的關鍵。

比如在瑞幸咖啡官宣與熱播劇《玫瑰的故事》聯名后，因未能參演而錯失合作機會的徐海喬，被網友調侃為「編外男主」，相關話題迅速引發關注。瑞幸敏鋭捕捉到這一網絡熱點，迅速「聽勸」出手，在黃玫瑰拿鐵上線時，順勢與「編外男主」徐海喬本人達成合作。這一波玩梗操作既幽默又迅速，不僅化解了網友的遺憾，更以極強的互動感和網感贏得了劇粉的廣泛好評，被贊「最會玩的品牌」。

這種「有求必應」的形象，極大增強了用户對品牌的信任感，也讓消費者感知到「我不是被營銷的對象，而是品牌聽勸」。

更出圈的是瑞幸總能夠不斷製造各類熱點場景，使其更出圈。這些真實、有趣的互動，不僅強化了品牌「親切、接地氣」的形象，更激發了用户的自發傳播。

瑞幸給我們一種體驗是，品牌不必高高在上，敢於「放下身段」，用真誠與用户打成一片，自然其營銷也更受關注，自然復購與口碑便水到渠成。

寫在最后：

人心即市場，情緒即資產。

在消費降級與消費升級並存的今天，品牌競爭的本質，早已從「搶市場份額」轉向「搶用户心智」。而心智的入口，正是情緒。

奈雪的茶、潭拓寺文創、滬上阿姨用極具網感方式引發了集體共鳴，霸王茶姬以「健康」為品牌經營理念獲得了認同，而瑞幸靠「真誠」積累了信任……很明顯，在存量競爭時代，誰能提供更高「心價比」，誰就能贏得消費者。

未來的品牌，不僅是產品的提供者，更是情緒價值的傳遞者，還需要是用户的同行者。當一杯茶能療愈孤獨、一杯奶茶能致敬夢想，消費便超越了交易本身，成為關於理解、認同的載體。這正是情緒消費的終極意義，也是所有品牌必須修煉的「心」競爭力。

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