【中泰傳媒|IP深度】覆盤兩大長青IP，看跨越周期的IP生命力

（來源：傳媒產業大視點）

 重點公司基本狀況 

備註：股價取自2025年10月8日收盤價；大麥娛樂財年截至3月31日。

一、三麗鷗：51年長青的形象IP元老。

1.1覆盤：歷經「三起三落」，步入發展快車道。我們將三麗鷗的發展史分為4個時期：①初創期（1960-1990年）：禮品製造商IP化啓蒙；②突破期（1991-2000年）：核心IP首次「出圈」；③轉型期（2001-2012年）：海外市場取得突破；④煥新期（2013年至今）：各市場改革成效顯著。

1.2 啟示：IP設計與時俱進，多IP多場景熨平周期。

①形象類IP受宏觀經濟影響較大，存在周期波動；

②單一IP：持續推出符合市場需求的新品延續經典IP的生命力：如Hello Kitty年度主題設計、Hello Kitty區域限定（黑皮Kitty等）；

③多IP組合：從單純的商品輸出轉向全面的市場營銷，積極推行多元化 IP 矩陣戰略。重點營銷Hello Kitty之外的角色（如世界庫洛米計劃），吸引明星與粉絲共創，持續打造新角色（如NEXT KAWAII PROJECT），Hello Kitty的收入佔比由FY2014的76%降至FY2024的30%。

④多接觸點：突破「以商品為中心」的經營模式，拓寬接觸場景，如將全球「三麗鷗時間」提高到3000億小時以上。

二、寶可夢：29年不衰的全球第一吸金IP

2.1 覆盤：內容持續推陳出新，多方位滲透海外市場。①起勢：以《寶可夢》系列遊戲為核心，縱向迭代與橫向衍生並舉，遊戲內容構成IP靈魂。②中國市場開拓：動畫奠定基礎，遊戲逐步滲透，消費品以授權代理模式完善運營。

2.2 啟示：優質內容穿越周期，高度廣度相輔相成。

①長青IP打破內容與形象的邊界，與時俱進的內容是IP長青重要助力。

②IP的高度與IP的廣度相輔相成，基於IP的多維衍生及商業化亦是提升IP影響力的重要途徑。

③PTCG：衍生品具備相對獨立的供需格局，潮玩價值發現需要時間。

三、投資建議：看好IP行業投資價值，期待大IP及其商業化。3個方向值得關注：（1）擁有優質IP矩陣、強運營和渠道能力的IP2C模式潮玩龍頭，推薦泡泡瑪特，關注TOP TOY、52TOYS；（3）擁有優質IP資源和B端客户資源的IP2B2C模式IP運營商，推薦大麥娛樂，關注巨星傳奇；（2）擁有優質IP的內容商，關注上海電影、榮信文化、閲文集團。

風險提示：IP生命周期存續風險、全球宏觀經濟波動風險、政策與合規風險、測算偏差和研報信息更新不及時風險。

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三麗鷗：51年長青的形象IP元老。

1.1覆盤：歷經「三起三落」，步入發展快車道。

我們將三麗鷗的發展史分為4個時期：

（1）初創期（1960-1990年）：禮品製造商IP化啓蒙。三麗鷗的前身是位於東京的山梨絲綢中心，1960年由曾在山梨縣政府任職的辻信太郎創辦，起初銷售山梨縣的絲綢製品和紅酒等產品。1962年，辻信太郎製作出草莓花樣的手帕，之后便進軍卡通形象商品領域。他積極收集「可愛物品」，推動與新鋭藝術家的合作。1965年，由天才畫家水森亞土設計的卡通角色形象陶瓷製品「亞土貓Mii-tan」獲得廣泛反響。信太郎從70年代開始聘用公司內部設計師，設計出許多原創角色。1973年，公司名稱改為「SANRIO」。1974年，三麗鷗開發企業獨創角色形象，採用內部設計師清水侑子設計的頭上扎着蝴蝶結、頭部占身體二分之一比例的小貓形象。次年，三麗鷗推出首款印有Hello Kitty的零錢包，出乎預料地大受歡迎。此后，三麗鷗陸續推出了「美樂蒂」「雙星仙子」「山姆企鵝」「大眼蛙」等新的角色形象。1980年山口裕子擔任了第三代設計師，推出生活化的系列Kitty商品，首度開發出 Kitty 電話、數位手錶等電子產品，為消沉一時的Kitty找回第二春。70-90年代，三麗鷗在全國範圍內開設了200家直營店，如果將量販店和零售店計算在內，則多達數千家店鋪。通過拓展流通渠道和零售網點，到了90年代，甚至出現了「三麗鷗在禮品雜貨市場的佔比達到八成」的局面。

（2）突破期（1991-2000年）：核心IP首次「出圈」。1991-1994年，受到日本經濟下行壓力的影響，三麗鷗營收出現下滑。1996年，一款佩戴木槿花造型的Hello Kitty商品問世，在日本女高中生中掀起熱潮，「Kitty迷」一詞由此誕生，這標誌着Hello Kitty不僅是兒童角色，也逐漸成為時代的時尚符號。20世紀90年代末，憑藉Hello Kitty在女高中生和年輕白領中的熱潮，三麗鷗的年營收一度達到高峰。

（3）轉型期（2001-2012年）：海外市場取得突破。21世紀后，受本土市場消費疲軟且趨於飽和等因素影響，三麗鷗積極佈局海外業務。鳩山玲人2008年加入后，對三麗鷗的海外市場戰略進行了大刀闊斧的改革，從此前的「銷售至上」，轉向減少自家商品、授權給合作方的方針。在歐美市場：①通過名流帶貨，如Lady Gaga、帕麗斯·希爾頓等明星公開佩戴Hello Kitty飾品，將其從「兒童玩具」升級為「時尚符號」；②高端聯名，如與施華洛世奇、LVMH等奢侈品牌合作，吸引成年消費者為情懷付費。③本土化商品開發，如在北美推出符合當地審美的設計（如嘻哈風格Kitty），並拓展零售渠道至沃爾瑪等商超。這些不同策略來持續擴大IP傳播範圍和影響力。

（4）煥新期（2013年至今）：各市場改革成效顯著。2013年，一直負責三麗鷗國外事業的副總經理辻邦彥突發疾病去世。在日本國內，伴隨互聯網時代降臨，傳統載體（如賀卡、小禮物）的傳播效能衰退，社交軟件催生的新型形象IP趁勢崛起。日本即時通訊軟件LINE在2013-2019年間收入從344億日元躍升至1665億日元（CAGR≈30%），其表情包LINE FRIENDS借聊天場景實現廣泛傳播，繼而衍生為實體商品；奇譚俱樂部2012年推出的緣子小姐則乘智能手機普及與Twitter流量暴漲的東風，迅速席捲網絡。Hello Kitty逐步在日本國內退潮。在海外，現象級動畫鉅製迪士尼的《冰雪奇緣》於2013年上映。《冰雪奇緣》堪稱21世紀最成功的公主IP。誕生6年創收113億美元，其中95.75億美元來自衍生品銷售。從2015財年開始，三麗鷗連續7個財年減收減益，零售店鋪和主題公園受到疫情重創。2020年7月，辻信太郎的孫子、時年31歲的辻朋邦臨危受命，成為二代社長，並開啟了三麗鷗的「第二次創業」。新管理層提出「全球IP平臺」戰略，以「三麗鷗時間」為核心方針，最大化IP陪伴時長，推動圖像、商品、聯名、渠道、樂園、影視遊戲協同營銷，開啟了一場徹底的變革。三麗鷗打破部門壁壘，成立IP創作部門整合設計與策劃職能，引入外部人才年輕化管理層。2022年推行KGI/KPI績效機制，以成果為導向重塑文化。2026規劃增設數字業務本部、設計本部等，強化跨部門協同能力。公司加大動畫、遊戲投入，線下將門店升級為沉浸式體驗空間。同時，公司精簡SKU，收縮授權體系，豐富IP矩陣，改革成效立竿見影。

1.2 啟示：IP設計與時俱進，多IP多場景熨平周期

（1）形象類IP受宏觀經濟影響較大，存在周期波動。歷史上，三麗鷗曾經歷多個下行周期，包括1990年代中期（日本經濟逆風）、2000年代初（日本新動畫IP出現）、2010年代中后期（由於宏觀經濟因素和與其他IP競爭，海外銷售回落）。由於三麗鷗屬於形象類IP，其運營本身依賴於消費品銷售。此外，三麗鷗的被授權商中家居、服飾等受宏觀經濟影響大的行業佔比較高。其IP運營難免受宏觀經濟「逆風」影響。

（2）單一IP：持續推出符合市場需求的新品延續經典IP的生命力。

三麗鷗每年都會為HelloKitty發佈一套全新的年度主題設計，以此確立該年度的商品整體風格基調。其人物設計師團隊會深入研究當年的流行雜誌、熱播電視劇等文化現象，精準捕捉潮流趨勢，從而確保Hello Kitty 的年度設計始終緊貼時代脈搏。

為貼近不同地區的文化和審美，三麗鷗不僅會根據日本各地特色打造極具本土風情的 Hello Kitty 形象，還會在出海過程中不斷調整設計策略，結合目標市場的流行趨勢和消費偏好，推出限定款形象，精準迎合當地用户的喜好。在IP誕生50周年，三麗鷗設計推出「HELLO KITTY GOGO GAL系列」產品，特別的長腿形態以及豹紋、黑皮等 Gyaru 元素，讓該系列掛件一經推出便大受歡迎。

（3）多IP組合：從單純的商品輸出轉向全面的市場營銷，積極推行多元化 IP 矩陣戰略。

頭部IPHelloKitty的收入佔比由FY2014的76%降至FY2024的30%。截至2014財年，三麗鷗的海外銷售額中Hello Kitty佔比超過9成，整個公司業績都依賴於歐美的「Hello Kitty熱」。隨着其他公司推出熱門角色並迅速佔領沃爾瑪等當地主要零售商，三麗鷗業績開始下滑。吸取失敗經驗，公司成立新的營銷部門，系統性地規劃角色組合，並着眼於長期實施品牌化策略，逐步將業務重心從單純的商品輸出轉向全面的市場營銷。同時，公司重點強化玉桂狗、美樂蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等一批角色的品牌影響力，並積極利用各社交網絡平臺進行全球化的推廣營銷。

重點營銷HelloKitty之外的角色，世界酷洛米化計劃是成功案例之一。該項目通過酷洛米的跨界合作，在全球範圍內進一步增加曝光度，通過社交網絡吸引更多Z世代的年輕粉絲，提升角色品牌力。它至今已連續舉辦多年，內容包括海內外的線下主題快閃店、主題公園表演秀、超大型宣傳招牌、跨界品牌合作商品、跨界授權合作、生活應用APP聯動、海內外音樂人合作新曲、YOUTUBE、TikTok等社交網絡平臺營銷等等。比如與TikTok 播放量超 11 億次的藝術家imase合作表演酷洛米出道單曲，與英國Z世代新星音樂人Mae Stephens合作新曲，在中國內地、香港、臺灣、韓國、歐美等多地進行線下宣傳等。2022年三麗鷗角色大賞，酷洛米一舉拿下綜合排名第二的最好成績。

吸引明星與粉絲共創，持續打造新角色。2022年2月三麗鷗發起了開發新角色的項目「三麗鷗研究所」，與歌手Ado合作設計了新角色「Adorozatorumary」。6月，公司推出開發三麗鷗新角色的粉絲互動型大型企劃「NEXT KAWAII PROJECT」。從公司內部設計師設計的超過120個新角色中，首先由員工投票選出25個角色參加比賽，之后分為設計、動畫、商品3個步驟分階段進行粉絲投票，通過線下活動SANRIO FES、社交平臺X和YouTube等方式觸達粉絲。第一名獲勝的角色將作為三麗鷗新角色正式出道，並進行商品化。2023年3月，花丸怪物憑藉61萬的高票數成功出道。整個活動獲得的總投票數超過390萬票。

（4）多接觸點：突破「以商品為中心」的經營模式，拓寬接觸場景。三麗鷗將用户與角色、商品和服務的接觸定義為「三麗鷗時間」。三麗鷗把它作為經營KPI，設定了一個目標：從2021年開始，在10年內將全球三麗鷗時間提高到3000億小時以上。（2023年三月期是400億小時，2024年三月期是609億小時）為此，必須增加除商品、主題公園、會員服務、動畫等傳統接觸點之外的非傳統方式數量，突破「以商品為中心」的經營模式。從這一點出發，三麗鷗挑戰了教育、元宇宙、虛擬偶像等全新事業領域。逐漸涉足更多娛樂文教業務，轉型綜合企業。

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寶可夢：29年不衰的全球第一吸金IP

2.1 覆盤：內容持續推陳出新，多方位滲透海外市場

①起勢：以《寶可夢》系列遊戲為核心，縱向迭代與橫向衍生並舉，遊戲內容構成IP靈魂。寶可夢繫列遊戲由Game Freak和Creatures株式會社開發，並由任天堂發行，是寶可夢媒體作品的核心。該系列的首款作品是1996年在日本發佈的Game Boy角色扮演遊戲《寶可夢 紅/綠》。自此，寶可夢遊戲一直伴隨着任天堂的各代掌機，通常以成對的形式發售，並在初版發佈幾年后推出復刻版。所有由寶可夢公司監製的正版寶可夢遊戲可以大致被分為數個世代，這些世代大致按照發售的年代排序，當主系列遊戲在發售時引入了新的寶可夢、角色和遊戲玩法時，這一遊戲被認為是系列的新一世代。主系列遊戲和旁支遊戲、動畫、漫畫和集換式卡片遊戲均會在新世代開始之時進行升級。大部分衍生作品都是基於《寶可夢》系列遊戲創作的，涵蓋動畫、漫畫、卡牌遊戲、實體產品等多個方面。

②中國市場開拓：動畫奠定基礎，遊戲逐步滲透，消費品以授權代理模式完善運營。內容方面，1997年4月，《寶可夢》無印篇在日本上映。1998年11月16日，香港地區的翡翠台以《寵物小精靈》的譯名引進這部動畫；11月28日，臺灣地區則以《神奇寶貝》的譯名開始播出；12月24日，中國大陸的上海電視臺開始以《寵物小精靈》的標題開始播出精靈寶可夢動畫，次年1月10日北京電視臺播放。自此，寶可夢開始被中國青少年熟知，但作為其核心的遊戲作品，卻從未正式在中國大陸發行過。2016年2月，「寶可夢」三個字被宣佈為Pokémon的官方中文名稱。當年年末發佈的第七世代遊戲首次出現中文。2017年7月，寶可夢公司開設官方微博賬號，用中文發佈相關資訊。2019年5月，寶可夢公司聯手網易推出中國大陸正版寶可夢手遊《寶可夢大冒險》。2022年10月，寶可夢卡牌簡中版在中國大陸地區發售。2024年11月，寶可夢聯手騰訊遊戲天美工作室開發的《寶可夢大集結》國服版正式上線。商品方面，2017年，阿里影業取得《精靈寶可夢》IP的中國地區消費品授權代理戰略合作；2018年優揚傳媒也取得了《精靈寶可夢》的消費品授權代理，寶可夢陸續推出多個知名品牌跨界合作。

2.2 啟示：優質內容穿越周期，高度廣度相輔相成

①長青IP打破內容與形象的邊界，與時俱進的內容是IP長青重要助力。高達IP的成功同樣驗證這一點。1979年，「日昇社」製作的機器人動畫《機動戰士高達》開播。起初，動畫片剛開播時收視率一般，但萬代同步發售《高達》塑料模型，玩具反響異常火爆，反而帶動了動畫片的人氣。2025年是高達IP誕生第46年，新作動畫《機動戰士GQuuuuuuX》刷屏日本推特趨勢，手遊新作《SD高達G世紀永恆》也在同日於日本上線，一舉衝至暢銷榜首。從1979年至今，通過」動畫+玩具+遊戲「的閉環經濟圈運營，成為日本商業運作最強IP之一。系列歷史上共推出了超過60部影像化作品，包括TV動畫、劇場版、OVA等，與時俱進的內容企劃能力+產量驚人的動畫管線實現，是其46年長虹的關鍵因素。

②IP的高度與IP的廣度相輔相成，基於IP的多維衍生及商業化亦是提升IP影響力的重要途徑。寶可夢的成功不僅侷限於遊戲領域，其動畫和電影也成爲了全球文化的重要組成部分。1997年，《寶可夢》動畫在日本首播，以遊戲為藍本，講述小智與皮卡丘的冒險之旅。1998年，首部寶可夢動畫電影《寶可夢劇場版：超夢的逆襲》上映，此后寶可夢電影幾乎每年都會推出一部劇場版。2019年，《大偵探皮卡丘》作為首部真人寶可夢電影上映，全球票房累計4.3億美元，成為當時最成功的電子遊戲改編電影。寶可夢周邊產業更是百花齊放，從玩具、文具到服裝、食品，幾乎覆蓋所有領域。2021年，日本環球影城開設「超級任天堂世界」主題樂園，其中特別打造寶可夢主題區域，遊客可以與寶可夢互動，體驗捕捉寶可夢的樂趣，甚至參與寶可夢訓練師的挑戰。

③PTCG：衍生品具備相對獨立的供需格局，潮玩價值發現需要時間。1996年，爲了彌補gameboy昂貴的成本，寶可夢公司決定發佈PTCG卡牌作為小朋友的遊戲補充。2003年到2007年被視作PTCG的黃金時代，期間，寶可夢公司從代理Wizards手中拿回了主動權，重整新的聯盟、錦標賽系統，改善運營協調，也極大程度調動了北美、歐美、拉美等地區的玩家熱情。2020年疫情居家時期，美國等地掀起炒卡風暴，Logan Paul 等網紅開箱直播助推高價神卡炒作。2022年10月28日，簡中發售的第一系列卡包「橫空出世：澤、赫、蒼」登場，人氣極高的「白帽莉莉艾」從剛發售的2000多元，一路升值到9000元左右。2023年后，隨着印刷量上升、市場情緒轉冷，PTCG高價卡片價格下滑明顯。2024年10月30日，DeNA手遊《PTCG Pocket》在全球超150個國家和地區上線后扭虧為盈。其營銷活動帶動實體卡熱度回升，25年1-3月PTCG發售57件新品，含周邊及4款日語新卡包，邀超250名插畫師設計卡牌，並與漫畫家原哲夫、主廚莊司夏子等跨界合作。簡中卡牌方面，PTCG推出3款新卡包及周邊，與康師傅香爆脆、三得利烏龍茶聯名。賽事方面，各地舉辦城市賽、超級賽、體驗賽，計劃推出高校賽事，2025年寶可夢世界錦標賽於8月在美國舉行。寶可夢卡牌價格回暖。

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投資建議：把握優質IP，期待大IP及其商業化

文化體驗創造超越宏觀社會結構的評價維度，構建消費對象自身「高雅（high）」的條件。根據Claudio Benzecry和Randall Collins發表的《文化體驗的高潮：走向文化消費的微觀社會學》，文化消費體驗中可觀察到消費文化對象的四個微觀層面：（1）身體上的自我沉浸和自我共振（self-entrainment），（2）集體歡騰，（3）戈夫曼式的公開自我呈現，以及（4）鑑賞或無關話題的話語，進而提煉出：文化在其自身權利中是「高雅（high）」的條件，即創造它自己的社會評價維度，而不是反映一個已經存在的等級制度。

消費市場從「功能滿足」到「心靈共振」，IP從流量符號提升爲情感貨幣。在注意力稀缺的時代，IP與消費深度融合，通過場景敍事、IP衍生和情感互動，構建起以情緒價值為核心的消費新生態：在單純的「買賣」以外，是關於自我表達、圈層歸屬與心靈治癒的集體「慶祝」。「IP×谷子」的黃金公式本質是通過情感價值綁定與生態閉環實現商業化爆發，其核心在於以強IP內容力驅動用户為「符號化」周邊產品付費，並依託圈層文化（社羣、展會）形成高復購黏性。

看好IP行業投資價值，期待大IP及其商業化。3個方向值得關注：（1）擁有優質IP矩陣、強運營和渠道能力的IP2C模式潮玩龍頭，推薦泡泡瑪特，關注TOP TOY、52TOYS；（3）擁有優質IP資源和B端客户資源的IP2B2C模式IP運營商，推薦大麥娛樂，關注巨星傳奇；（2）擁有優質IP的內容商，關注上海電影、榮信文化、閲文集團。

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風險提示

IP生命周期存續風險：內容IP衍生品開發較創作層面端賦能，IP版權方內容開發未能持續收穫消費者關注，或衍生品SKU推新空間不足，可能導致產品銷售下滑。

全球宏觀經濟波動風險：全球經濟不確定性增加，關税措施升級可能加劇經濟衰退擔憂，進而引發公眾消費意願降低，同時導致出口成本抬升。

政策與合規風險：未成年人不理智消費等可能引發監管趨嚴，影響產品銷售，企業合規成本可能增加。

測算偏差和研報信息更新不及時風險。

作者：

康雅雯 | SAC編號：S0740515080001 | 郵箱：kangyw@zts.com.cn

晏詩雨 | SAC編號：S0740523070003 | 郵箱：yansy@zts.com.cn

本篇報告全文請參照中泰傳媒互聯網團隊10月9日外發的《IP行業深度報告：覆盤兩大長青IP，看跨越周期的IP生命力》，內容以正式報告爲準。

特別聲明：

李昱喆：香港城市大學碩士。2022年8月加入中泰證券研究所，主要覆蓋出版、虛擬現實、娛樂消費等板塊。擅長細分產業及上市公司基本面分析。榮獲新浪財經金麒麟菁英分析師（2023年、2024年，團隊核心成員）。